Tentpole marketing od dawna jest elementem każdej mieszanki marketingowej. Polega na skupieniu działań marketingowych wokół dużych wydarzeń, świąt, pór roku lub innych wydarzeń kulturalnych, które cieszą się dużym zainteresowaniem i przyciągają uwagę szerokiej publiczności. Wysiłki te są ogólnie podzielone na trzy odrębne fazy: przed wydarzeniem, wydarzeniem i szumem po wydarzeniu.

Ideą marketingu namiotowego jest stworzenie kampanii marketingowej, która wykorzystuje emocje i energię wokół tych wydarzeń, aby wygenerować świadomość i popyt na produkt lub markę. Koncentrując działania marketingowe wokół kluczowych momentów w ciągu roku, marki mogą wykorzystać istniejący szum wokół wydarzenia, aby wzmocnić swój przekaz i dotrzeć do szerszej publiczności.

Na papierze wszystko wydaje się dobre i dobre – marki wykorzystują szum związany z konkretnymi wydarzeniami, budują masową świadomość iw rezultacie odnotowują ogromne zainteresowanie lub sprzedaż. Niestety, nie zawsze tak jest.

Wyzwanie związane z marketingiem „pewniaków”.

Jednym z największych wyzwań, przed którymi stoją marketerzy, uruchamiając kampanie skupione wokół dowolnego ważnego kulturowo wydarzenia, jest konkurencja ze strony innych reklamodawców i marek. Często oznacza to, że koszty reklam poprzedzających (i podczas) tych ważnych kulturowo wydarzeń gwałtownie rosną.

Super Bowl to klasyczny przykład tego, jak pewne momenty mogą popchnąć reklamę na wyżyny nie do utrzymania dla reklamodawców. Na przykład koszt standardowej 30-sekundowej reklamy telewizyjnej podczas zwykłego meczu Sunday Night Football w sezonie 2023 wyniósł około 830 000 USD. Jednak w pewnym momencie, takim jak Super Bowl, koszt podobnej 30-sekundowej reklamy telewizyjnej wzrósł do 7 milionów dolarów, co oznacza wzrost kosztów o 743%. To prawda, że ​​830 000 USD na reklamę telewizyjną jest już bardzo drogie dla wielu marek, ale wzrost o 743% byłby trudną pigułką do przełknięcia, niezależnie od kosztów początkowych.

Ponadto, chociaż reklamodawcy mogą planować określone wydarzenia, które mają miejsce co roku (np. sezon letni, powrót do szkoły, czarny piątek, Boże Narodzenie, play-offy NBA itp.), w ciągu roku zdarzają się pewne wydarzenia lub momenty, których nie można przewidzieć . Te wirusowe momenty (takie jak slap gate) lub wydarzenia czarnego łabędzia (jak globalna pandemia) często mogą zostać zakorzenione w kulturowym duchu czasu i powodować falujące efekty trwające tygodniami, miesiącami, a nawet latami. Wydarzenia takie jak te zasadniczo usuwają pierwszą trzecią modelu „pewniaka”, ponieważ często są nieprzewidywalne, co wprawia reklamodawców w stan reaktywności i może prowadzić do tego, że przegapią łódź szumu medialnego.

Rozwiązanie DOOH

Programmatic digital out-of-home (DOOH) oferuje markom skuteczny sposób na przekazanie komunikatu w określonych kulturowo momentach bez wyjątkowo wysokich kosztów lub czasu realizacji związanych z tradycyjną reklamą „pewniaków”. Programmatic DOOH umożliwia reklamodawcom strategiczny zakup udziału w głosie w oparciu o dowolny budżet, dzięki czemu jest to łatwiejszy i znacznie skuteczniejszy sposób na dotarcie do wartościowych odbiorców.

Kupowanie poza domem (OOH) oznaczało planowanie kampanii z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem, pozostawiając niewiele miejsca na reklamy w przypadku nieprzewidzianych lub nieprzewidywalnych wydarzeń. Dzisiejsza technologia DOOH oferuje jednak możliwości szybkiej aktywacji przy dużej elastyczności — umożliwiając reklamodawcom przesyłanie zasobów drogą elektroniczną, planowanie i uruchamianie nowych kampanii tego samego dnia, a nawet natychmiastowe dostosowywanie przekazu. Niezależnie od tego, czy marketerzy muszą rozpocząć kampanię w krótkim czasie, aktywować ją tylko na kilka dni wokół wydarzenia, czy też szybko reagować na najświeższe wiadomości, DOOH oferuje możliwość odwrócenia kampanii, kiedy i gdzie będzie miała największy wpływ.

Wreszcie, nie jest tajemnicą, że reklama ma tendencję do nagrzewania się podczas pewnych wydarzeń, pór roku i świąt, a wraz ze zwiększoną konkurencją o uwagę konsumentów rosną również koszty reklamy. DOOH pozwala reklamodawcom przebić się przez hałas i bałagan wokół ważnych wydarzeń i dotrzeć do ludzi w wielu punktach styku w ciągu dnia w okresie poprzedzającym daną sprawę.

Wskazówki dotyczące budowy namiotu DOOH

Oto kilka wskazówek dla marek, które chcą przez cały rok wykorzystać momenty, w których mają pewność:

Dostosuj działania marketingowe online i offline

Reklamy online są i nadal będą główną częścią każdego planu marketingowego w dającej się przewidzieć przyszłości. Jednak marki, które chcą zbudować przemyślaną strategię, powinny skupić się na dostosowaniu swoich działań online do punktów styku offline, aby utrwalić swój przekaz w umysłach konsumentów i połączyć kropki między wszystkimi elementami ich inicjatyw wielokanałowych.

Kierowanie na odbiorców w świecie rzeczywistym jest jedną z cech definiujących DOOH. Jako medium typu jeden-do-wielu, OOH ma tę zaletę, że zapewnia ogromny zasięg, dzięki czemu komunikaty reklamodawców docierają do ogromnej publiczności w opłacalny sposób.

Jeśli marka jest już oficjalnym sponsorem wydarzenia, może rozszerzyć zakres sponsoringu i zwiększyć wpływ swoich komunikatów za pomocą DOOH, docierając do ludzi, gdy są offline, z dala od telewizorów i w ruchu przez cały dzień. Alternatywnie, marki, których konkurenci są oficjalnymi sponsorami wydarzenia, mogą wykorzystać DOOH do podboju i zdobycia udziału w rynku, upewniając się, że ich marka jest również najważniejsza w kontekście tego samego wydarzenia.

Na przykład SkinnyPop, znana marka przekąsek, wykorzystała emocje związane z sylwestrem (NYE), aby zwiększyć świadomość i uzyskać maksymalny zasięg dla swoich produktów bez GMO i bezglutenowych. Aby stworzyć wśród kupujących poczucie pilnej potrzeby, SkinnyPop skoncentrował swoją kampanię DOOH na dniach bezpośrednio poprzedzających Nowy Rok. Marka wykorzystała zautomatyzowane DOOH, aby aktywować swój kreatywny przekaz w stacjach ładowania pojazdów elektrycznych Volta o dużym wpływie, zlokalizowanych przed sklepami spożywczymi i centrami handlowymi, aby uchwycić konsumentów, którzy przygotowują się do swoich wielkich planów.

SkinnyPop rozpoczął również strategicznie kampanię DOOH w ramach przygotowań do masowego sponsorowania na Nowy Rok, kiedy to w liniowych sylwestrowych transmisjach telewizyjnych miała swoją premierę muzyczna kreacja wideo Whole Bag Kinda Night. Ten skoordynowany lot umożliwił firmie SkinnyPop dotarcie do konsumentów ze spójnym i wpływowym przekazem marki na początku i przez cały okres największego przełomu.

Napnij te kreatywne mięśnie

Reklamy OOH dają markom wyjątkową okazję do pokazania swojej kreatywności i włączenia unikalnych elementów, które podnoszą poziom ich przekazu i skuteczniej opowiadają swoją historię. Marki, które chcą budować kampanie DOOH wokół ważnych wydarzeń, powinny tworzyć kreacje specyficzne dla tych ważnych, aby ułatwić odbiorcom powiązanie marki z wydarzeniem.

Idąc o krok dalej, marki mogą wykorzystywać kreację dynamiczną, aby pobierać elementy w czasie rzeczywistym, takie jak odliczanie (lub odliczanie), wyniki sportowe na żywo, lokalna pogoda, lokalizacja sklepu i dodatkowe kanały danych, aby zwiększyć trafność w domu, stworzyć poczucie pilności i zachęcać odbiorców do natychmiastowej reakcji.

Na przykład marka detaliczna rozpoczynająca kampanię związaną z wyprzedażą na Halloween może użyć pomarańczowo-czarnej kolorystyki z pajęczynami, duchami i obrazami czarnego kota w tle oraz tekstem odnoszącym się do „strasznych oszczędności”. Mogą również zawierać zegar odliczający czas, pokazujący tygodnie, godziny, dni i minuty do rozpoczęcia wakacji, które wzbudzą niecierpliwość i podniecenie wśród przechodniów. Wszystkie te elementy składają się na związek marki z Halloween.

Źródło (JacquelynSchaab.com)

Wykorzystaj czas i miejsce strategicznie

Nie jest tajemnicą, że różne święta, pory roku i wydarzenia mogą zmienić ludzkie przyzwyczajenia — wszystko, od miejsc, do których się udają i sposobu ubierania się, po jedzenie, które jedzą i osoby, z którymi się spotykają. DOOH pozwala reklamodawcom wykorzystać ekrany w odpowiednich środowiskach w swoich kampaniach (takich jak siłownie, bary, restauracje itp.), aby zwiększyć efektywność wydatków na reklamę. Marki mogą nawet prowadzić kampanie w ciągu dnia, aby strategicznie aktywować ekrany w określonych porach, aby zwiększyć świadomość i działania za ułamek kosztów innych kanałów.

Na przykład, pomimo tego, że ciepła pogoda wiąże się z większą aktywnością fizyczną, miesiące letnie są często jednymi z najwolniejszych dla siłowni w pomieszczeniach. I odwrotnie, miesiące zimowe (styczeń i luty w USA) są jednymi z najbardziej pracowitych, ponieważ ludzie starają się zrzucić wszelkie kilogramy zdobyte podczas wakacji w ramach przygotowań do sezonu plażowego.

Tak więc marka CPG rozpoczynająca kampanię nowej linii napojów dla sportowców może w miesiącach zimowych aktywować ekrany zlokalizowane w siłowniach, a latem w pobliżu parków, jezior, plaż lub innych miejsc związanych z aktywnością. Marka może również skoncentrować swoje reklamy tak, aby były wyświetlane tylko w określonych godzinach (np. w godzinach szczytu na siłowni lub w południe w pobliżu plaż), aby zwiększyć prawdopodobieństwo, że osoby, które zobaczą reklamę, będą na rynku tego rodzaju napojów.

Wzmocnienie przekazu marki za pomocą DOOH

Programmatic DOOH oferuje markom niezwykle skuteczny sposób na wykorzystanie gwaru ważnych kulturowo momentów i wzmocnienie ich przekazu. Łącząc punkty styku online i offline z efektownymi kreacjami na odpowiednich ekranach, reklamodawcy mogą docierać do docelowych odbiorców ze spójnym przekazem, który przyciąga uwagę i wpływa na zachowanie konsumentów.