Wśród marketerów panuje powszechna opinia, że ​​większość długich treści powinna mieć co najwyżej łagodny charakter promocyjny.

Celem jest pomoc czytelnikowi lub potencjalnemu czytelnikowi. Następnie potencjalni klienci będą stopniowo postrzegać firmę jako eksperta w rozwiązywaniu ich problemów i zapiszą się na demonstrację lub skontaktują się z nami w celu odkrycia. W ten sposób dłuższe treści rozwijają firmy.

Jednak nie wszystkie treści marketingowe powinny mieć charakter niepromocyjny. Pytanie brzmi zatem: Jak promocyjny powinien być każdy zasób treści marketingowych? W jaki sposób firmy ustalają właściwy poziom promocji w całym swoim miksie content marketingowym?

Określając, jak powinny wyglądać promocyjne treści marketingowe, weź pod uwagę trzy zasady:

1. Kanał
2. Etap podróży klienta, do którego przemawia zasób
3. Ogólna mieszanka treści Twojej firmy.

1. Dostosuj poziom promocji treści marketingowych do kanału, na którym się pojawiają

Najczęstszym powodem, dla którego redaktorzy odrzucają hasła przywództwa myślowego, jest to, że są one nadmiernie promocyjne. W takich przypadkach firmy lub ich agencje marketingowe piszą nagłówek – który ma być neutralnym dla dostawców komentarzem, promującym idee w branży – jak reklama, a redaktor słusznie go odrzuca.

Dlaczego? Ponieważ celem komentarza w publikacji medialnej strony trzeciej nie jest sprzedaż rozwiązania; ma na celu edukowanie czytelników o najlepszych praktykach branżowych. Autorzy artykułów promocyjnych podskoczyli.

Pierwszą zasadą pomiaru odpowiedniego poziomu autopromocji w treściach marketingowych jest dostosowanie poziomu promocji treści do określonego kanału lub wybranie kanału dla zasobu treści na podstawie jego poziomu promocji.

• Posty gości, którzy są przywódcami myśli, powinny mieć co najwyżej minimalny charakter promocyjny.
• Posty na blogu są własnością, więc mogą być tak promocyjne, jak chcesz.
• Treści w mediach społecznościowych powinny być mieszanką: trochę autopromocji jest w porządku, ale za dużo i ryzykujesz wyalienowaniem odbiorców, których starasz się zbudować, będąc pomocnym.

2. Pisz treści marketingowe z myślą o ścieżce klienta

Częste pytanie zadawane przez założycieli startupów i inne osoby początkujące w marketingu: „Dlaczego wszystkie nasze treści nie miałyby dotyczyć nas – naszych rozwiązań, konkretnych problemów, które rozwiązujemy i dlaczego jesteśmy dobrzy w ich rozwiązywaniu? treści marketingowe, aby powiedzieć naszym klientom, jak możemy im pomóc?”

Uczciwe pytania. Problem polega na tym, że te pytania nie uwzględniają wielu etapów podróży klienta.

Na przykład, jeśli masz czytelników na dole lejka, którzy już wiedzą, że mają konkretny problem, którzy są zaznajomieni z dostępnymi rozwiązaniami tego problemu, a nawet wiedzą, że jesteś wśród firm, które mogą go rozwiązać, wyjaśniając, dlaczego najlepiej pasujesz do rozwiązania problemu. Posty na blogu, które dowodzą Twojej skuteczności, porównują Cię z konkurencją i opisują Twoje podejście lub cechy, to właściwy sposób na rozmowę z czytelnikiem „BoFu”.

Ale co, jeśli potencjalny klient nigdy o tobie nie słyszał? Co zrobić, jeśli jesteś firmą zajmującą się reklamą kontekstową, a potencjalny klient nawet nie wie, czym jest reklama kontekstowa Jest? Czy chcesz powiedzieć tej osobie, dlaczego tak dobrze radzisz sobie z reklamą kontekstową, czy też chcesz najpierw dowiedzieć się, czym jest reklama kontekstowa i jakie są najlepsze praktyki?

Kiedy potencjalni klienci są zainteresowani i poinformowani, możesz opowiedzieć im o różnych rozwiązaniach io tym, czym różni się Twoje.

To właśnie oznacza pisanie z myślą o ścieżce klienta.

3. Rozważ ogólną mieszankę kontekstu

Być może myślisz: „OK. Rozumiem, dlaczego wszystkie treści nie powinny mieć charakteru sprzedażowego. Ale skąd mam wiedzieć, ile treści związanych ze sprzedażą i ile neutralnego dla dostawców myślenia przywództwa należy wyprodukować? Ile postów na blogu, wierszy, i LinkedIn są mi potrzebne?”

Potrzebujesz mieszanki treści na początku, w środku i na dole ścieżki. Pierwszy rodzaj mówi o problemach, które rozwiązujesz, drugi o rozwiązaniach, które oferujesz i różnicach między tymi rozwiązaniami, a trzeci o konkretnych (i nadrzędnych) wynikach rozwiązania tych problemów.

Jeśli dopiero zaczynasz program dotyczący treści, zacznij od treści na dole ścieżki. To nisko wiszący owoc i okazja do wyposażenia zespołu sprzedaży w treści, które posuwają naprzód i zamykają transakcje. Następnie możesz przejść w górę lejka, aby w końcu nie tylko przyspieszyć transakcje, ale także wygenerować popyt, przyciągając potencjalnych klientów, którzy inaczej nie wiedzieliby, że istniejesz, lub którzy potrzebują rozwiązania problemu, który rozwiążesz.

Wreszcie, dokładna mieszanka treści i kanałów, do których przydzielasz te treści, będzie zależała od zasobów, którymi dysponujesz. Autorzy blogów, którzy opisują Twoje rozwiązanie, będą potrzebować na przykład mniej specjalistycznej wiedzy branżowej i wiedzy dziennikarskiej niż przemyślani autorzy przywództwa, którzy będą tworzyć argumenty zmieniające konsensus, godne najlepszych publikacji branżowych w Twojej branży.

Ponadto, aby zmaksymalizować wartość blogów, prawdopodobnie będziesz potrzebować eksperta SEO. Aby bylines działały, potrzebujesz specjalisty ds. relacji z mediami. Tak więc dokładny rodzaj treści, które uznasz za priorytet, będzie zależał od talentu dostępnego do ich wytworzenia.

* * *

Pisząc dla określonych kanałów, dopasowując treści do odbiorców na określonych etapach podróży klienta i rozważając miejsce zasobu w ogólnej ofercie, będziesz w stanie określić, jak promocyjny powinien być zasób treści.

Ale bez względu na to, jak bardzo jest to promocyjne, jeśli skupisz się na pomaganiu czytelnikom w lepszym wykonywaniu ich pracy, dasz sobie szansę na zwrócenie ich uwagi.

Więcej zasobów na temat tego, ile treści marketingowych powinno mieć charakter promocyjny

7 grzechów głównych treści B2B: Daniel Waas z GoToWebinar o sprytach marketingowych [Podcast]

Pięć błędów w publikowaniu postów gościnnych, których należy unikać, jeśli chcesz zostać opublikowanym

Pięć najczęstszych błędów w marketingu treści — i co robić w zamian