Na orbicie hotelowej szykują się zmiany, które wpłyną na wszystko, od tego, jak uzyskasz status lojalnościowy, po typy hoteli, które mają pojawić się w USA

Americas Lodging Investment Summit, jedna z największych konferencji branży hotelarskiej, odbywa się co roku tuż przed rozpoczęciem przez największe firmy sprawozdań z ich wyników z poprzedniego roku.

Tegoroczne wydarzenie w Los Angeles charakteryzowało się przytłaczającym optymizmem pomimo całego zamieszania związanego z niepewnością gospodarczą. Jeśli szykuje się recesja, nie można tego stwierdzić po przestrzeniach eventowych w ALIS.

Wydaje się, że Momentum opiera się na założeniu, że amerykańskie hotele osiągną w tym roku wyniki lepsze niż przed pandemią (zgodnie z raportem CBRE). Tak więc, oprócz wywiadów z dyrektorami generalnymi Marriott i Accor, TPG rozmawiało z liderami z całej branży hotelarskiej, aby zorientować się, co czeka hotele.

Oto niektóre z naszych głównych dań na wynos.

IHG umacnia się przy stole

Podróżnikowi łatwo jest skupić się na Marriotcie i Hiltonie ze względu na ich skalę i różnorodność opcji. Hyatt jest kolejnym ważnym graczem dzięki szybkiemu wejściu firmy w luksusowe i rekreacyjne hotele w ostatnich latach. Ciekawiły mnie również plany paryskiej firmy Accor dotyczące przyspieszenia wzrostu w USA

Nie możemy jednak zdyskontować firmy, która prawdopodobnie ma najbardziej znaną markę hotelową: IHG Hotels & Resorts.

Najbardziej rozpoznawalny w rodzinie marek Holiday Inn, IHG poczynił w ostatnich latach kilka kroków, aby wzmocnić swoją ofertę lifestylową, luksusową i ultraluksusową oraz uzupełnić swoją sieć marek. Wraz z przeglądem swojego programu lojalnościowego, IHG przejęło marki takie jak Regent i Six Senses, jednocześnie organicznie rozwijając inne, takie jak Vignette Collection i Voco.

Pod koniec zeszłego roku podbił nawet sektor kurortów all inclusive. Z przyjemnością sprawdzałem niektóre z nowszych nieruchomości i partnerów IHG podczas podróży ze statusem Diamentowego Ambasadora w ciągu ostatnich trzech miesięcy (więcej na ten temat w ciągu najbliższych kilku tygodni). Obejmuje to pobyty w hotelach InterContinental w Paryżu i Los Angeles, a także w hotelach w Niemczech i południowej Francji, które są częścią partnerstwa IHG z państwem Smith.

Nie ma powodu sądzić, że wzrost się tam zatrzymuje. Nacisk IHG na luksus z wyższej półki wydawał się wykluczać Stany Zjednoczone, ponieważ marki takie jak Six Senses i Regent w dużej mierze działają w innych krajach. Ale to też się zmienia. IHG ogłosiło w tym miesiącu, że wprowadzi markę Six Senses do Kalifornii wraz z Six Senses Napa Valley, która ma zostać otwarta w 2026 roku. Ta wiadomość pojawiła się wkrótce po tym, jak IHG ogłosiło plany dotyczące pierwszej amerykańskiej placówki Vignette Collection, The Gwendolyn, która ma zostać otwarta w 2026 roku. do otwarcia w Willamette Valley w stanie Oregon w 2025 roku.

IHG ma imponującą ofertę InterContinental w USA, ale czy nie zaczyna zbyt daleko w tyle, jeśli chodzi o ultraluksus?

„Jeśli spojrzysz na marki uber-luksusowe, mają tendencję do zwiększania swojej rozgłosu i rozwijania swojej marki najpierw poza Stanami Zjednoczonymi”, powiedział TPG Elie Maalouf, dyrektor generalny IHG na Amerykę. „Potem przyjeżdżają do USA”

Dodał, że obecnie otwartych jest 20 obiektów Six Senses, a kolejne 34 są w fazie rozwoju. Maalouf zauważył również, że po Napie do Stanów Zjednoczonych trafi kilka innych nieruchomości.

A co z tą odwołaną umową na Six Senses w Nowym Jorku?

– W pewnym momencie będziemy w Nowym Jorku. Nie martwimy się tym” – powiedział Maalouf. „Mamy duże zainteresowanie ze strony właścicieli witryn i programistów, aby być w Nowym Jorku. Zamierzamy mieć jeden Six Senses w Nowym Jorku. Możemy być bardzo selektywni, jeśli chodzi o to, gdzie, kiedy i jak to jest”.

Nowy wygląd hotelowych programów lojalnościowych

Omni Hotels & Resorts nie jest największym graczem na amerykańskiej orbicie hotelowej, ale potencjalny przegląd programu lojalnościowego firmy może zasygnalizować kierunek, w którym zmierza cała branża. Omni zmierza w kierunku programu opartego na całkowitych wydatkach zamiast noclegów, powiedział prezes firmy Peter Strebel TPG podczas ALIS. Spodziewaj się, że dowiesz się więcej podczas ogólnego rebrandingu zaplanowanego na wiosnę.

„Nasi lojalni klienci nie są tak bardzo tradycyjnymi podróżnikami biznesowymi” – powiedział Strebel. „Są to podróżujące rodziny i osoby podróżujące na wycieczkę golfową lub wycieczki do spa i weekendy z dziewczynami. Tak więc naprawdę zamierzamy ukierunkować program lojalnościowy bardziej na klienta rekreacyjnego”.

Strebel podkreślił, że różni się od konkurencji i programów lojalnościowych skierowanych do osób podróżujących służbowo, często przebywających w hotelach; jednak nie jest wykluczone, że główne konglomeraty hotelowe będą dążyć do czegoś podobnego.

W końcu podróże służbowe mogą wracać, ale podróże rekreacyjne nadal dominują w sektorze turystycznym.

Bitwa na okazje

Jasne, tego lata może nie być zalewu ofert hotelowych, ale wydaje się, że więcej większych programów lojalnościowych zbliża się do przystępnego końca spektrum hotelowego.

Firmy hotelarskie z bardziej przystępną cenowo markami, takimi jak Wyndham – właściciel marek takich jak La Quinta i Microtel – oraz Choice Hotels – właściciel ofert takich jak Quality Inn i EconoLodge – mogą mieć powody do bezsenności. Przez lata główni gracze, tacy jak Marriott i Hilton, unikali bardziej budżetowych ofert, ale teraz wydaje się, że największe firmy hotelowe ponownie przyglądają się temu rodzajowi podróży.

Hilton uruchomił Spark, który określa jako ofertę ekonomiczną premium, i planuje otworzyć pierwszą partię hoteli jeszcze w tym roku. Przejęcie przez Marriott meksykańskiej firmy City Express sprawiło, że analitycy spodziewają się globalnej ekspansji marki w kierunku niedrogich hoteli średniej klasy.

Co daje? Istnieje kilka powodów. Niektórzy twierdzą, że dzieje się tak dlatego, że marki mają tendencję do naliczania wyższych opłat w miarę dojrzewania, więc muszą wypełnić pustkę inną przystępną cenowo opcją. Inni twierdzą, że to dobry sposób na kierowanie reklam na platformy rezerwacji online, takie jak Expedia i Hotwire, które często podcinają ceny marek. Tak czy inaczej, w nadchodzących latach będzie dostępny bardziej przystępny cenowo punkt wejścia do zarabiania noclegów w programach Hilton Honors i Marriott Bonvoy.

Zrób więcej dzięki posiadanym markom

Era hoteli dodających kolejne marki jeszcze się nie skończyła. Ogłoszenia dotyczące kolekcji odręcznej Accor i Spark pojawiły się na krótko przed ALIS. Chociaż nie możemy jeszcze ujawnić szczegółów, TPG rozmawiało z kierownikami hoteli z szeregu firm na temat wielu innych nowych marek, które mają zostać wprowadzone na rynek w nadchodzących miesiącach i latach.

Ale istnieją również dowody na to, że firmy hotelarskie przyglądają się istniejącej ofercie marek, aby wprowadzić nowe produkty.

Zasadniczo rób więcej z tym, co masz.

Widać to wyraźnie w takich rzeczach, jak Ritz-Carlton Yacht Collection firmy Marriott, a także ekspansja marki Orient Express przez Accor poza pociągi (chociaż te też się pojawiają) na hotele i własny superjacht. Bardziej historyczne rozszerzenie marki obejmuje projekty mieszkaniowe z marką hotelową, w których takie marki jak St. Regis czy Four Seasons zarządzają projektami mieszkaniowymi. Nawet to się zmienia, ponieważ młodsze marki, takie jak Virgin, chcą rozszerzyć swoją działalność na sektor mieszkaniowy.

Perspektywy wzrostu Virgin

Mówiąc o Virgin Hotels, TPG nie miała najlepszych doświadczeń w Virgin Edinburgh, kiedy meldowaliśmy się we wrześniu zeszłego roku, ponieważ hotel nie wydawał się w pełni gotowy na przyjęcie gości.

W ALIS spotkaliśmy się z dyrektorem generalnym Virgin Hotels, Jamesem Berminghamem, który łaskawie poświęcił trochę czasu pewnego popołudnia na wywiad, aby omówić dalsze losy marki. Bermingham powiedział nam również (z uśmiechem), że może poczekamy, aż hotel przejdzie przez fazę miękkiego otwierania, zanim zamelduje się następnym razem.

Firma niedawno przeszła restrukturyzację. Virgin Hotels i Virgin Limited Edition — prywatna kolekcja ośrodków wypoczynkowych, hoteli i wysp należących do Sir Richarda Bransona (w tym jego Necker Island) w Europie, Afryce i na Karaibach — są teraz połączone pod marką Virgin Hotels Collection. Zbliżające się otwarcia hoteli obejmują nieruchomości w Nowym Jorku i Glasgow, a kolejne obiekty są w trakcie budowy w Miami i Denver.

Coś, co nas intryguje w orbicie hotelowej, to partnerstwa między największymi konglomeratami a mniejszymi, fajniejszymi markami. Accor nawiązał współpracę z Ennismore w dziale lifestylowym. Marriott uruchomił Edition ze współzałożycielem Studio 54, Ianem Schragerem. Nawet Virgin ma swój ośrodek w Las Vegas działający we współpracy z Hiltonem pod marką soft Curio Collection.

Duża hotelowa firma macierzysta zapewnia świadomość marki, infrastrukturę rezerwacyjną i sieć lojalnościową. Tymczasem mniejsza marka nadaje obiektowi bardziej wyjątkową tożsamość, niż zwykle oczekuje się od dużych sieci.

Bermingham powiedział mi wcześniej, że ma to częściowo związek z faktem, że hotel w Vegas jest o wiele większy niż typowy hotel Virgin, ale nie wykluczam, że w przyszłości pojawią się dodatkowe partnerstwa, takie jak ten. Virgin może być właśnie marką, której potrzebują niektórzy więksi gracze, aby pozyskać młodszych klientów.

„Gdybyśmy zrobili coś takiego jak Atlantic City lub duże kasyno na Karaibach lub w Ameryce Środkowej, poważnie rozważyłbym zrobienie tego ponownie, ponieważ działa to tak dobrze”, powiedział o partnerstwie Las Vegas z Hiltonem.

Powiązana lektura: