Firma Glossier, która wystartowała w 2014 r. jako odnoga popularnego bloga o urodzie Into the Gloss, zbudowała markę wartą 1,8 mld dolarów (wycena w 2021 r.) w niecałe 10 lat. Jednak w 2020 r. firma została wstrząśnięta serią skandali ujawniających toksyczne środowisko pracy. W 2022 r., po kilku biznesowych błędach, Glossier zwolniło jedną trzecią pracowników korporacyjnych. Negatywne opinie prasowe doprowadziły do ​​ustąpienia założycielki i dyrektor generalnej Emily Weiss i wyznaczenia Kyle’a Leahy’ego na swojego następcę, aby spróbować odmienić sytuację firmy.

Historia Glossier została pozycjonowana jako „wzlot i upadek” kultowej marki. The Drum opublikował nawet artykuł w 2022 r. zatytułowany „Opowieść o szybko rozwijającej się marce, która upadła”. Jak więc wygląda jej strategia po dwóch latach z nowym CMO i wiceprezesem ds. marketingu?

Spotkaliśmy się z nowo mianowaną wiceprezes ds. marki i marketingu Kristin Kim, aby dowiedzieć się więcej na temat pięciopunktowego planu.

1. Obsługa klienta

Glossier powstało z publikacji o urodzie Into the Gloss, a jego pierwsze produkty zostały zainspirowane rozmowami czytelników w sekcji komentarzy. Prowadzenie indywidualnych rozmów z klientami jest podstawową częścią strategii Glossier.

„Zawsze była ta osoba za ekranem i chcemy dotrzeć do niej poprzez ekran we wszystkich naszych wiadomościach”. Gdzie tylko jest to możliwe, Glossier stara się odpowiadać i wchodzić w interakcje z użytkownikami mediów społecznościowych, którzy stworzyli treści związane z Glossier.

„Coś, co mnie zaskoczyło, gdy dołączyłem, to to, jak bardzo inwestujemy w nasz zespół obsługi klienta w pozytywny sposób. W przypadku każdego e-maila wysłanego do nas od klienta, każdego DM, stale prowadzimy tę rozmowę”.

Firma Glossier niedawno odpowiedziała na presję klientów, zmieniając formułę swojego popularnego Balm Dotcom po tym, jak komentarze na jej kontach w mediach społecznościowych pokazały, że klienci wolą oryginalną formułę.

Glossier zainwestował w technologię, która może wprowadzić komunikację jeden do jednego do swojego środowiska detalicznego, a następnie połączyć ją z danymi cyfrowymi. „Program”, jak nazywa go Kim, pozwala personelowi sklepu skontaktować się z klientami w celu uzyskania opinii.

„W ten sposób rozwija swoje superfandom, zasadniczo budując relacje jeden na jeden ze wszystkimi. Im bliżej jesteśmy naszych klientów i im częściej rozmawiamy z nimi bezpośrednio, tym lepiej nam to wychodzi – to będzie tylko dalej poprawiać trajektorię Glossier”.

2. Cegły i zaprawa

Pomimo startu jako internetowy DTC, Glossier robi furorę w handlu detalicznym w sklepach stacjonarnych. O jego sklepach pisano szeroko w publikacjach architektonicznych i projektowych, chwalono je za ich elegancką estetykę, paletę kolorów i dbałość o szczegóły. Sklepy są nie tylko niezwykle instagramowe, ale także zawierają elementy gościnności, takie jak kawiarnie i stanowiska do selfie.

Jasne jest, że Glossier postrzega swoje sklepy jako kanał marketingowy sam w sobie. Dyrektor generalny Leahy powiedział wcześniej: „Nasze sklepy są tylko częścią naszej strategii wielokanałowej, ale są niezwykle ważne, zarówno jako kluczowy element naszego zróżnicowanego doświadczenia klienta, jak i dochodowy kanał wzrostu dla nas. Jako marka kosmetyczna, dawanie klientom możliwości wypróbowania produktów w czasie rzeczywistym, tworzenia własnych próbek i pobudzania odkrywania piękna to powody, dla których nadal wierzymy w handel detaliczny jako kluczową dźwignię dla naszego biznesu”.

W zeszłym roku marka weszła również na rynek hurtowy, nawiązując współpracę z Sephora i Space NX jako pierwszą próbę wejścia na rynek podmiotów trzecich. Tutaj Glossier traci część swojego ściśle chronionego środowiska marki, ale Kim mówi, że firma była „bardzo strategiczna i bardzo rozważna” w stosunku do swoich partnerów hurtowych.

3. Media społecznościowe

Glossier zyskał sławę dzięki Instagramowi i YouTube. Instagram za eleganckie, wysoce estetyczne obrazy i silne wykorzystanie różu millenialsów. YouTube za samouczki dotyczące urody, rekomendacje i porady dotyczące urody – nawiązując do swoich początków jako bloga o urodzie.

Marka musiała zmienić podejście do mediów społecznościowych, aby dostosować się do TikToka po latach chwalenia się sukcesem na Instagramie. Kim mówi, że TikTok pasuje do „niefiltrowanego” podejścia Glossier do piękna i pozwala klientom bardziej angażować się w markę.

@glossier @Mikah Chay poprawia makijaż za pomocą Strawberry Balm Dotcom Dostępne w sklepie Glossier w Twojej okolicy oraz na Glossier.com! #glossier #balmdotcom #strawberrybalmdotcom ♬ Die A Little Bit – Remix – Tinashe & ZHU

„Jest mniej edytowany, bardziej autentyczny, bardziej prawdziwy i właśnie tego szukają członkowie społeczności Glossier” — mówi Kim o TikToku. „Ludzie chcą zobaczyć więcej tego, co dzieje się za kulisami, chcą zobaczyć produkt w prawdziwym życiu i zastosować go w prawdziwym życiu”.

Glossier miał kilka ważnych momentów wirusowych na TikToku; jeden z nich miał miejsce po tym, jak stosunkowo nieznana twórczyni TikToka podzieliła się historią o tym, jak ktoś zatrzymał ją podczas biegania i zapytał, jakie perfumy ma na sobie – były to perfumy Glossier o nazwie You. Wrzuciła film z podpisem „@Glossier sponsoruj mnie”. Glossier przekształcił to w organiczną treść za pomocą narzędzia reklamowego TikTok. Marka przypisała moment wirusowy temu, że pomogła jej sprzedać butelkę perfum You co 37 sekund.

4. Doświadczalny

Przez większą część swojej działalności marka Glossier działała w Internecie, ale obecnie stawia przede wszystkim na działania w prawdziwym życiu, sponsorowanie wydarzeń i degustację produktów na ulicy, aby nawiązać kontakt z klientami.

Kim kieruje nowym procesem, który nazywa „Glossier in the Wild”. „To wszystko, od obecności na różnych maratonach miejskich, dopingowania ludzi i trzymania transparentów, po zapraszanie ludzi do naszego sklepu, aby poczęstować ich słodką wodą po wyczerpującej podróży”.

Podejście to obejmuje również uczynienie przestrzeni poza domem interaktywną. Na przykład Glossier niedawno przeprowadziło aktywację doświadczalną na Times Square i pop-upach w całym Nowym Jorku, gdzie rozdawało bezpłatne charmsy i naklejki, miało budkę telefoniczną i oferowało darmowe lody. „Konsumenci Glossier są naprawdę pomysłowi, kochają sztukę i rzemiosło; uwielbiają wnosić własną osobowość do produktu. Dlatego chcemy dać im taką możliwość”.

5. Partnerstwa

Inne przykłady obejmują współpracę firmy Glossier z żeńską ligą NBA, w ramach której firma rozdaje próbki podczas meczów, oraz niedawny projekt renowacji nowojorskiego boiska do koszykówki.

Kim mówi, że decydując o lokalizacjach i punktach pasji, w których się pojawimy, Glossier kieruje się swoimi klientami. „To się dzieje, gdy otwierasz pętlę informacji zwrotnej. Tak więc tak naprawdę po prostu czerpiemy wnioski z tego, co nasza społeczność mówi, że chce nas zobaczyć”.