Patrząc na dostawców martech i rynki, przyzwyczailiśmy się do ćwiartek. Zapewniają prostą grafikę przedstawiającą kluczowych graczy w branży – prawie jak wyścigi konne.

W czasach, gdy większość rynków technologii oferuje setki produktów – z których każdy twierdzi, że jest liderem – taka grafika może pomóc w uproszczeniu tworzenia krótkiej listy dostawców, z którymi możesz się zapoznać na początku swojej ścieżki oceny.

Jednakże popularne podejście do tworzenia krótkiej listy opartej na ćwiartkach wiąże się z kilkoma problemami i widziałem, że wiele dużych przedsiębiorstw na ich podstawie podejmowało błędne decyzje.

Różne wymagania, ale pojedynczy kwadrant?

Każde przedsiębiorstwo jest inne. Szczególnie w przypadku martech odkryliśmy, że dojrzałość klientów, potrzeby, nacisk, możliwości, budżety, architektury, istniejące środowiska i priorytety będą się różnić, w tym w przypadku przedsiębiorstw w ramach jednej branży.

Na przestrzeni lat zauważyliśmy, że – niezależnie od tego, co twierdzą dostawcy – nie zawsze są oni równie dobrzy w rozwiązywaniu wszystkich przypadków zastosowań biznesowych. Co więcej, każda organizacja chce rozwiązywać różne przypadki użycia. Dlatego to, co jest dobre dla jednej organizacji, może nie być odpowiednie dla innej.

Jednakże dostawcy i ich analitycy branżowi często lekceważą te różnice i sądzą, że większość lub nawet wszystkie wymagania klientów są do siebie podobne. Z powodu tego błędnego wyobrażenia dostawcy często twierdzą, że ich platformy mogą równie dobrze sprostać różnym typom wymagań. Analitycy tworzą dwuwymiarowe ćwiartki przedstawiające ogólnych zwycięzców i przegranych, tak jakby to był wyścig konny.

Jednak decyzje martechowe to nie wyścig; rzeczywistość jest zupełnie inna. Rozważ następujące:

• Tradycyjne kwadranty analityków mają tendencję do ukrywania więcej, niż pokazują. Na przykład klient może nigdy nie dowiedzieć się, dlaczego jeden dostawca został umieszczony na (x, y), a inny na (x1, y1).
• Kwadranty statyczne często obejmują jedynie niewielki podzbiór całego rynku i często pomijają bardzo odpowiednich kandydatów. Wiele dojrzałych rynków, takich jak WCM i DAM, ma wielu dostawców. Często można znaleźć solidnych dostawców regionalnych i dostawców funkcjonalnie wyspecjalizowanych. Jeśli korzystasz ze statycznego kwadrantu obejmującego 8–10 dostawców, prawdopodobnie przegapisz dostawców, którzy mogą zaoferować Ci lepiej dopasowane usługi.
• Przynajmniej niektórzy sprzedawcy w kwadrantach są także klientami producentów kwadrantów. Istnieje więc wyraźny konflikt interesów.
• Kwadranty statyczne zakładają ogólnych zwycięzców i przegranych, gdy kluczowym czynnikiem jest dopasowanie dostawcy do konkretnych okoliczności.

Ten ostatni problem jest być może najbardziej szkodliwy i widziałem, jak wiele przedsiębiorstw dokonuje nadmiernych zakupów lub w rezultacie zwraca się do niewłaściwych dostawców. Przyjrzyjmy się alternatywnemu podejściu, w którym naprawdę liczą się Twoje specyficzne wymagania i wyczucie strategicznych kompromisów.

Kop głębiej: 6 rzeczy, o których dostawcy martech nie chcą, żebyś wiedział

Krótka lista na podstawie dopasowania dostawcy

Dla celów ilustracji przyjrzyjmy się rynkowi atrybucji marketingowej, na którym krytycznie oceniamy dziesięciu dostawców.

Jeśli chodzi o atrybucję marketingową, większość potrzeb przedsiębiorstwa mieści się w pięciu archetypowych scenariuszach:

• Modelowanie miksu marketingowego.
• Atrybucja wielodotykowa.
• Atrybucja telewizyjna.
• Atrybucja B2B.
• Atrybucja wielokanałowa.

Prawie każdy z tych dziesięciu dostawców będzie twierdził, że poradzi sobie ze wszystkimi tymi scenariuszami. W rzeczywistości jednak odkryliśmy, że większość dostawców radzi sobie dobrze tylko w jednym lub dwóch z powyższych.

Ponadto kilka strategicznych czynników dotyczących dostawców jest równie, jeśli nie ważniejszych, niż sam produkt. Należą do nich kanały i profesjonalne usługi dostawców, ich strategia, plan działania, wsparcie techniczne itp.

Na przykład Produkt X ma wszystkie potrzebne funkcje, ale nie zapewnia żadnych profesjonalnych usług w Twojej lokalizacji geograficznej. Czy w ogóle ma sens umieszczanie go na swojej krótkiej liście? Być może tak, ale powinieneś zrozumieć konsekwencje.

Przyjrzyjmy się następnie wpływowi tych czynników na dwóch przykładach.

Przypadek 1: Firma FMCG

Ta hipotetyczna firma zajmująca się towarami szybko zbywalnymi (FMCG) chce uwzględnić następujące dwa scenariusze. Uważają, że oba te scenariusze są dla nich równie ważne:

• Atrybucja telewizyjna.
• Atrybucja wielodotykowa (MTA).

Wymienili także następujące czynniki strategiczne, które są dla nich ważne (wszystkie równie ważne):

• Profesjonalne usługi kanałowe.
• Siła społeczności.
• Wsparcie klienta.
• Nowoczesność techniczna.
• Wartość pieniądza.
• Profesjonalne usługi dostawcy.
• Żywotność i stabilność.

Na podstawie tych danych ich krótka lista wygląda następująco:

Przypadek 2: Firma produkująca sprzęt B2B

Ta hipotetyczna firma B2B chce uwzględnić następujące dwa scenariusze:

• Atrybucja B2B.
• Modelowanie miksu marketingowego.

Uważają, że oba te scenariusze są dla nich równie ważne. Zauważ, że nie biorą pod uwagę innych scenariuszy, które są dla nich istotne.

Wymienili także następujące, ważne dla nich czynniki strategiczne. Choć czynniki są podobne, przypisano różną wagę „rentowności i stabilności” oraz „profesjonalnemu serwisowi kanału dystrybucji”.

• Profesjonalne usługi kanałowe.
• Siła społeczności.
• Wsparcie klienta.
• Nowoczesność techniczna.
• Wartość pieniądza.
• Profesjonalne usługi dostawcy.
• Żywotność i stabilność.

Na podstawie tych danych ich krótka lista wygląda następująco:

Należy zauważyć, że ćwiartki wygenerowane ze względu na specyficzne wymagania i względy strategiczne są bardzo różne. W kwadrantach znajdziesz nie tylko różnych dostawców (Google i C2 Metrics w przypadku 1 vs. Adobe i Ipsos MMA w przypadku 2), ale ich względne pozycje różnią się także w zależności od ich względnych mocnych stron.

Kop głębiej: Jak wybrać odpowiedniego partnera martech: 6 praktycznych wskazówek

Co powinieneś zrobić?

Dostawcy zawsze będą twierdzić, że ich platformy mają szerokie zastosowanie. Ponieważ jednak tworzenie oprogramowania opiera się na kompromisach, każda platforma (i dostawca) nieuchronnie wniesie pewne mocne strony w zakresie tego, co potrafi najlepiej.

Na przykład na rynku atrybucji marketingowej niektóre platformy mogą lepiej niż inne modelować media mix, inne natomiast lepiej radzą sobie z atrybucją B2B.

Dlatego kluczem jest:

• Dopasuj scenariusze kanoniczne i nadaj im priorytety.
• Nadaj priorytet rozważaniom strategicznym.

Pamiętaj, że Twoje wymagania lub kombinacja wymagań prawie zawsze będą się różnić. Możesz szukać podobnego zestawu funkcjonalności, ale zawsze istnieją różnice w sposobie wdrożenia tej funkcjonalności. Dlatego właśnie musisz uwolnić się od mentalności związanej z wyścigami konnymi i przejść na wyższy poziom, aby skupić się na przypadkach zastosowań biznesowych, a nie na suchej liście wymagań zawartych w liście kontrolnej.

Kop głębiej: praktyczny przewodnik po budowaniu stosu technologii marketingowych