Obraz Shutterstocka

Eryka Gruenwedela

26 czerwca 2023 r

Ukierunkowana reklama telewizyjna to nowa norma, ponieważ marketerzy i firmy medialne próbują utrzymać rynek reklamy telewizyjnej w zmieniającym się ekosystemie technologicznym i dla obojętnego konsumenta.

Nowe dane z Ampere Analysis wskazują, że globalny sektor telewizji adresowalnej jest obecnie branżą o wartości 56 miliardów dolarów, która ma wzrosnąć o ponad 50% do 87 miliardów dolarów do 2027 roku.

Adresowalna reklama telewizyjna to możliwość wyświetlania różnych reklam różnym gospodarstwom domowym podczas transmisji strumieniowej tego samego programu.

Raport, oparty na ponad 100 wywiadach z reklamodawcami, streamerami i agencjami, pokazuje, że średnio prawie 17% budżetów reklamodawców na reklamy wideo jest obecnie wydawane na dostawców usług telewizyjnych. Na dojrzałych rynkach, takich jak Stany Zjednoczone, odsetek ten sięga nawet 20%, ponieważ reklamodawcy kierują reklamy na określone segmenty odbiorców lub regiony geograficzne.

Firma Ampere odkryła, że ​​marki wykorzystują telewizję adresowalną, aby rozszerzyć zasięg kampanii poza telewizję nadawczą. Ma to kluczowe znaczenie w młodszych grupach demonstracyjnych, dla których zagregowany zasięg adresowalnych usług telewizyjnych zapewnia przyrostowy wzrost zasięgu o 25% w stosunku do całkowitego miesięcznego zasięgu telewizji na rynkach rozwiniętych.

Zgodnie z raportem, telewizja adresowalna zazwyczaj wymaga wyższych cen, co jest atrakcyjne dla usługodawców, ale istnieją również zachęty dla dostawców usług do wdrażania telewizji adresowalnej w celu wspierania zadowolenia i utrzymania widzów. Widzowie, którzy uważają, że ich usługa telewizyjna oferuje odpowiednie reklamy, oceniają usługę przesyłania strumieniowego o 16% wyżej pod względem zadowolenia użytkowników.

Kristian Claxton, partner zarządzający ds. innowacji i strategii w Finecast, który przyczynił się do powstania raportu, powiedział, że dane sugerują, że telewizja adresowalna jest potężnym narzędziem do ukierunkowanej komunikacji z segmentami odbiorców, do których wcześniej trudno było dotrzeć.

„Gwałtowna ekspansja rynku adresowalnej reklamy telewizyjnej jest wyraźnym wskaźnikiem ogromnych perspektyw czekających na dostawców usług i marki” – powiedział Claxton w oświadczeniu.

Jednak pomimo szybkiego wzrostu rynku telewizji adresowalnej, Ampere znalazł szereg postaw i opinii, które mogą powstrzymać przyszły wzrost, jeśli nie zostaną skontrowane przez branżę.

Na rynkach wschodzących brakowało jasności co do możliwości adresowalnej telewizji. Niektóre marki nie były świadome możliwości kierowania adresowalnych platform telewizyjnych oferowanych w ich regionie, co skłoniło je do wydawania pieniędzy na alternatywne media.

Nawet na rynkach rozwiniętych, gdzie technologie telewizji adresowalnej są bardziej dojrzałe, niektórzy marketerzy nie byli świadomi zasięgu usług telewizji adresowalnej, uważając, że jest on nadal ograniczony w porównaniu z mediami nadawczymi.

Raport wykazał również, że wśród reklamodawców, którzy jeszcze nie kupowali telewizji adresowalnej, panowało powszechne przekonanie, że usługi telewizji adresowalnej są drogie. Kontrastuje to z przekonaniem marek, które już kupują za pośrednictwem adresowalnych, które uważały, że telewizja adresowalna jest tak samo opłacalna jak inne formaty.

Raport przewiduje, że w miarę jak studia przypadków będą docierać na szerszy rynek, reklamodawcy, którzy nadal obawiają się tej technologii, rozpoczną swoją przygodę z telewizją, przyczyniając się do wzrostu sektora do 87 miliardów dolarów do 2027 roku.

Ale badanie przewiduje również, że nawet dla tych nabywców mediów, którzy już włączyli telewizję adresowalną do miksu medialnego, pojawi się wiele nowych i pojawiających się technologii i ekranów, które będą wspierać przyszłe kampanie.

Na przykład połączone samochody już zadebiutowały jako adresowalny kanał telewizyjny na niektórych rynkach, a niektóre marki wykorzystują możliwości kierowania geograficznego, aby dotrzeć do pasażerów za pomocą wiadomości. Niektóre agencje i marki zastanawiały się, w jaki sposób ukierunkowane formaty oparte na kodach QR wspierają poziom obserwacji i atrybucji sprzedaży.

Raport sugeruje również, że nowe technologie, takie jak generatywna sztuczna inteligencja, mogą zacząć wspierać proces twórczy w ciągu najbliższych kilku lat, pomagając sprostać praktycznym wyzwaniom związanym z opracowywaniem wielu kreacji wymaganych w dynamicznych lub adresowalnych kampaniach kreatywnych.

„Adresowalne kreacje już teraz umożliwiają nabywcom mediów dostosowywanie komunikatów do grup odbiorców i w odpowiedzi na wydarzenia, dzięki czemu komunikaty handlowe są aktualne i trafne” — powiedział Dave Osborn, dyrektor generalny ds. sprzedaży w firmie Microsoft Advertising.

Osborn twierdzi, że wiele z najbardziej ekscytujących zmian na rynku telewizji adresowalnej nie zostało jeszcze w pełni zbadanych przez marki marketingowe.

„Ponieważ wielu reklamodawców postrzega teraz telewizję adresowalną jako kluczową część ich miksu medialnego, skupią się na pełnym wykorzystaniu możliwości telewizji adresowalnej i innowacji, takich jak generatywna sztuczna inteligencja i nowe technologie” – powiedział.