Treść nadal okazuje się nieocenioną częścią strategii marketingowej, zarówno dla B2C, jak i B2B. Marki, które zajmują się tworzeniem i udostępnianiem angażujących, użytecznych treści, mogą utrzymać zainteresowanie odbiorców, zdobyć ich zaufanie i zyskać pozycję autorytetu w swojej dziedzinie.

Strategia dotycząca treści może być głównym elementem osiągania celów biznesowych — według globalnego raportu Semrush State of Content Marketing 2022 ponad trzy czwarte (78%) marek, które osiągnęły swoje cele biznesowe, ma udokumentowaną strategię marketingu treści, podczas gdy 81% firmy, które nie osiągnęły swoich celów, ich nie mają.

Treść odgrywa ważną rolę w całym cyklu życia klienta, chociaż ma największy wpływ, gdy jest dostarczana we właściwym momencie, czyli wtedy, gdy pojawia się e-mail.

Odwzorowanie właściwej treści na właściwy punkt w ścieżce klienta i dostarczenie jej za pośrednictwem poczty elektronicznej może być niezwykle skuteczne. Dzięki konsekwentnemu dostarczaniu wysokiej jakości, trafnych i wartościowych treści, zyskujesz lepszej jakości potencjalnych klientów i klientów, którzy chętniej z Tobą zostaną, a także możliwość dowiedzenia się więcej o swoich odbiorcach i ich oczekiwaniach, kontynuując pozytywny cykl.

W tym artykule przyjrzymy się, jak w trzech krokach skutecznie wbudowywać treści w strategię e-mailową: mapować podróż klienta, zestawiać odpowiednie treści i łączyć te dwa elementy w programie e-mailowym.

Krok 1: Zrozumienie klienta i mapowanie jego podróży

Jak w przypadku każdej kampanii marketingowej, najlepiej zacząć od zrozumienia swoich odbiorców. W pierwszej kolejności wykorzystaj wszelkie spostrzeżenia na temat swoich obecnych klientów, aby opracować różne osobowości, zanim zaplanujesz podróż, którą przebyli z tobą od świadomości do konwersji i dalej.

Zastanów się nad potrzebami, wyzwaniami i obawami potencjalnego klienta na każdym etapie tej podróży. Następnie zidentyfikuj punkty, w których będą najbardziej otwarci na treści od Ciebie i określ, jak te treści powinny wyglądać.

Ważną kwestią, o której należy pamiętać, jest to, że Twoja strategia dotycząca poczty e-mail i treści musi być zgodna z szerszymi celami marketingowymi firmy. Według ankiety przeprowadzonej w 2019 roku przez Content Marketing Institute, dwie największe korzyści wynikające z udokumentowanej strategii marketingu treści to skupienie zespołów wokół wspólnych misji lub celów oraz ułatwienie określenia, jakie rodzaje treści należy opracować.

Jeśli Twoje cele biznesowe są dobrze zdefiniowane, cele strategii dotyczącej treści będą podążać w bardziej naturalny sposób. Oznacza to również mniejsze prawdopodobieństwo marnowania pieniędzy i wysiłku na kampanie, które nie przynoszą firmie istotnych rezultatów.

Krok 2: Łączenie odpowiednich treści

W tym momencie powinieneś mieć dobre pojęcie o potrzebnych treściach i na szczęście może nie być potrzeby tworzenia ich od zera. O wiele bardziej efektywne może być zaktualizowanie lub zmiana przeznaczenia treści, które już istnieją w firmie, co można wyśledzić za pomocą audytu treści. Tutaj dokonujesz podsumowania całej zawartości swojej witryny, takiej jak posty na blogu, filmy, przewodniki, oficjalne dokumenty i wyniki ankiet, zauważając, które treści są skuteczne lub mają tendencję do pobudzania do działania.

Jeśli musisz tworzyć nowe treści, upewnij się, że myślisz o tym, kim są Twoi odbiorcy jako jednostki – gdzie pracują, na jakim etapie życia, jakie są wyzwania, co cenią, skąd czerpią informacje – a także skąd są na ścieżce klienta, aby kierować tym, co tworzysz.

Krok 3: Dopasowanie treści do ścieżki klienta

Po zrozumieniu prawdopodobnej podróży, którą potencjalny klient zabierze ze sobą i treści, na które będzie najbardziej otwarty, nadszedł czas, aby połączyć te dwa elementy ze strategią e-mailową.

Dzięki platformie do komunikacji masowej i automatyzacji marketingu, takiej jak Everlytic, możliwe jest skonfigurowanie zautomatyzowanych przepływów pracy, które wysyłają e-maile w odpowiedzi na określone zachowania, zapewniając, że potencjalny klient otrzyma odpowiednią treść we właściwym czasie. Ponadto, jeśli masz wdrożoną segmentację, możesz dostosować wiadomość e-mail i spersonalizować jej zawartość, aby pasowała do ich profilu, czyniąc ją jeszcze bardziej wartościową.

Na przykład, gdy Independent Institute of Education (IIE), największa prywatna instytucja szkolnictwa wyższego w RPA, chciała przekształcić potencjalnych klientów w kandydatów i ostatecznie zarejestrować studentów, wykorzystała Everlytic do stworzenia serii e-maili, aby wspierać osoby zainteresowane dalszymi studiami.

Z biegiem czasu do kontaktów wysłano serię e-maili i SMS-ów, które zostały wywołane ich zachowaniem. Treść wiadomości, których było pięć odmian, odzwierciedlałaby miejsce, w którym znajdował się odbiorca w cyklu onboardingu. IIE przypisał kampanię jako czynnik 20% wzrostu liczby studentów w następnym roku akademickim. To podejście oparte na tempie odciążyło również ich zespoły ds. sprzedaży i marketingu.

Jedną z najbardziej użytecznych funkcji poczty e-mail jest to, że działa ona w obie strony. Tak, wysyłasz potencjalnym klientom treści, które są dla nich najbardziej odpowiednie, ale masz również możliwość dowiedzieć się więcej o nich na podstawie ich zachowania – jakie e-maile otwierają i kiedy, w jakie linki klikają – a także co ci mówią bezpośrednio (na przykład poprzez ankiety). Wykorzystanie tych spostrzeżeń w całym cyklu życia daje możliwość dostosowania strategii, jeśli zajdzie taka potrzeba.

Poniżej podano kilka przykładów rodzajów treści, które najlepiej sprawdzają się na każdym etapie podróży klienta, pamiętając, że każda udana kampania – treściowa lub inna – musi równoważyć potrzeby klienta z potrzebami firmy.

Namysł

W tym momencie interakcji skupiasz uwagę potencjalnego klienta. Twoim zadaniem jest teraz pomóc im w podjęciu świadomej decyzji. Dobrze sprawdzają się tutaj treści edukacyjne, takie jak poradniki, oryginalne badania czy studia przypadków. Chociaż ostatecznym celem jest nawrócenie potencjalnego klienta, treść ta nie powinna być ukierunkowana na sprzedaż – powinna raczej oferować wartość odbiorcy, jednocześnie budując Twoją wiedzę.

Konwersja

Potencjalny klient jest teraz klientem. W tym momencie możesz rozważyć wysłanie dalszych informacji o produkcie lub usłudze, które właśnie kupili, oraz powiązanych przedmiotach, które mogą im się przydać, kładąc podwaliny pod kolejną sprzedaż. Masz również możliwość dowiedzieć się więcej o kliencie i jego doświadczeniach, wysyłając na przykład ankietę.

Zatrzymanie

Teraz jest dobry czas, aby nagrodzić klienta za jego działalność i okazać uznanie, nadal oferując mu wartościowe treści. Z biznesowego punktu widzenia innym celem może być uczynienie z klienta adwokata, co może rozpocząć się od zaproszenia do wystawienia opinii.

Sukces takich kampanii e-mailowych wymaga długoterminowej perspektywy. Oznacza to zwracanie takiej samej uwagi na to, co dzieje się po sprzedaży, jak przed nią. W Everlytic przedstawiamy cyfrowy lejek marketingowy jako klepsydrę, w której etapy przed zakupem, w tym zaangażowanie i badania, reprezentują górną komorę, podczas gdy etapy po zakupie, w tym retencja i rzecznictwo, znajdują się w dolnej komorze.

Jak to działa w praktyce? Jedną ze strategii jest wykorzystywanie komunikatów, aby utrzymać zaangażowanie i zadowolenie klientów na długo po tym, jak dokonają u Ciebie pierwszego zakupu. Na przykład, gdy sprzedawca opon TiAuto Investments (Pty) Ltd chciał utrzymać zaangażowanie klientów po odwiedzeniu jednego z ich centrów serwisowych, wykorzystał Everlytic do opracowania zautomatyzowanego przepływu pracy, który wysyłałby wiadomości – e-mailem lub SMS-em – z prośbą o opinię na ich doświadczeniach lub przypominając im, kiedy nadszedł czas na kolejną usługę.

Od czasu wdrożenia przepływu pracy firma odnotowała wzrost świadczenia usług w swoich sklepach detalicznych. Podejście to pomogło im również lepiej zarządzać obciążeniem pracą i zrozumieć, w jaki sposób może poprawić ich wrażenia.

Dostarczona we właściwym momencie treść może być kluczowym czynnikiem, który przekształci niezdecydowanego leada w zadowolonego klienta lub jednorazowego nabywcę w stałego klienta. Dzięki responsywnej strategii i systemowi dostarczania e-maili możliwe jest tworzenie takich momentów na dużą skalę.