Dyrektor marketingu w Indiach, Zeenah Vilcassim, opowiada o nowym wejściu firmy spirytusowej do kategorii brązowych alkoholi.

Jeśli whisky jest nektarem życia, to Indie są największym rojem pszczół, jakie spotkasz każdego dnia.

Zajrzyj do dowolnego pubu lub baru, a na pewno zauważysz butelkę brązowego spirytusu na co drugim stole. Bezcłowe sklepy monopolowe umieszczają marki whisky z najwyższej półki na przedniej półce, aby były dobrze widoczne.

I co jest twardym dowodem, dzień temu napłynęły wiadomości o tym, że Indie skłoniły Francję do stania się największym na świecie rynkiem szkockiej whisky pod względem ilości „z 60% wzrostem importu w 2022 r. w porównaniu z rokiem poprzednim, według danych Scotch Whisky Association (SWA)” według The Times of India.

Pragnienie indyjskiego spirytusu jest nienasycone.

Od września 2022 r. do grona marek dołączyła Bacardi’s — firma znana ze swoich białych alkoholi — Legacy, whisky „made in India”.

Wejście na rynek, na którym składa się „w 98% whisky”, było konieczne, mówi Zeenah Vilcassim, jeśli Bacardi India musiało zrealizować swoją strategię do 2030 r., aby „dochodowo rozwijać naszą działalność pięciokrotnie”. Jest dyrektorem marketingu Bacardi India.

Osoby pijące whisky są lojalistami; prawie nie zmieniają wybranego słodu. Jednak kategoria, która nadal gra na tradycyjnych tropach whisky, takich jak aspiracje Szkocji i Europy, wypada na korzyść Bacardi India.

Badania konsumenckie wykazały, że aspiracje i sukcesy dzisiejszych Indii uległy zmianie. Przeprowadzka do Wielkiej Brytanii lub Stanów Zjednoczonych nie jest najbardziej ambitną rzeczą, liczy się pozostanie w Indiach i wywarcie wpływu.

„To była dla nas ogromna biała przestrzeń” — zauważa Vilcassim i ujawnia, że ​​firma stworzyła Legacy, aby ulepszyć kategorię, koncentrując się na słodach indyjskich, słodach szkockich i zbożach indyjskich; hierarchię składników w płynie Legacy.

Bacardi India, w pierwszej fazie Legacy, uruchomił go w Maharasztrze, a następnie w Telanganie i Uttar Pradesh. Główny nacisk położono na dystrybucję, faza druga skupiła się na próbkowaniu na dużą skalę.

Wprowadzenie na rynek produktu premium to jedno, ale skalowanie jest dość równoważeniem. „To jest zabawa w handel i poza handlem” – odpowiada dyrektor marketingu.

„Wprowadzasz model nasion w handlu (konsumpcja w barach, restauracjach, hotelach), tworzysz wokół niego szum i szum, a następnie powoli buduje kategorię w czasie”, wyjaśnia.

Bacardi India wprowadziło warianty 180 ml, 275 ml i 750 ml, a także nip, który firma „wypchnie poza handel (punkty sprzedaży detalicznej) i popchnie pobieranie próbek w handlu, aby uzyskać potrzebną nam skalę”. Docelowym konsumentem Bacardi India’s Legacy jest osoba w wieku 25–45 lat, która już pije wysokiej jakości produkty z indyjskiej whisky.

Kluczowym trendem, który zaobserwowała, jest pij mniej, pij lepszą mentalność. „Masz 25-latków świadomych tego, jakie składniki botaniczne znajdują się w dżinie i uczą o tym, czego próbują, jak próbują, i to jest dla nas szansa…”

Dotarcie do tej grupy docelowej jest łatwe, biorąc pod uwagę ograniczenia reklamy alkoholu w kraju. Bacardi India, mówi Vilcassim, „skoncentruje się bardzo na możliwościach sponsorowania i osobnej platformie (pomyśl o NH7 Weekender lub Breezer Vivid Shuffle), która skupi się na płynie i tym, co chcemy osiągnąć z platformy marki na dużą skalę”.

Zapytana, czy markowe adresy IP, takie jak koncerty, są preferowanym wyborem dla Bacardi India ze względu na rosnącą liczbę przecinaczy kabli i zanikanie cyfrowych doświadczeń, takich jak metaverse, szybko odpowiedziała, że ​​nie jest to strategia albo-albo. Rozwój wirtualnych wydarzeń lub platform OTT nie umarł, trochę się zatrzymał, mówi.

Vilcassim jasno stwierdza, że ​​marki muszą zrozumieć, że „marketing mix dla konsumentów rozszerzył się i muszą upewnić się, że ich komunikaty nie zakłócają przewijania konsumentów, ale dodają do niego wartość”.

Jednym ze sposobów na dodanie wartości jest wykorzystanie wpływowych osób, które, jak mówi, Bacardi jest pionierem. Chociaż przestrzeń ta bardzo się ostatnio rozrosła, „stała się nieco nieprzejrzysta, jeśli chodzi o zrozumienie zwrotu z inwestycji” — wyznaje.

Ma jasność co do tego, kim są influencerzy dla Bacardi India, czyli wpływowych ludzi, którzy mają autentyczny i wiarygodny głos dla swojej społeczności. Firma wykorzystuje ich do rozwijania konwersacji i kultury… „nie prosimy ich, aby stanowili 90% naszego zestawu marketingowego i próbowali załatwić z nimi wszystko”.

Bacardi India współpracuje z wpływowymi osobami w celu rozszerzenia swojej marki, a jej zespół rzeczników, zbudowany w Indiach w ciągu ostatnich dwóch lat, pracuje nad edukacją konsumentów na temat odpowiedzialnej konsumpcji i obalania mitów tabu alkoholowego.

Idąc tym tropem, Vilcassim zwraca uwagę na to, że dziedzictwo w Indiach i na całym świecie jest czymś, na co patrzysz wstecz, sukcesem, który odniosłeś, w przeciwieństwie do „postawienia go na głowie i postrzegania dziedzictwa jako czegoś, co stworzy w przyszłości”. To ostatnie jest tym, co zamierza zrobić z Legacy.