Nowe globalne badanie branży marketingowej wykazało, że zawód ten pozostaje w tyle za innymi obszarami biznesu, jeśli chodzi o zrozumienie i postępy w szerokim programie zrównoważonego rozwoju.

Zrównoważony marketing 2030od Światowa Federacja Reklamodawców w partnerstwie z Kantar’S
Praktyka zrównoważonej transformacjitwierdzi, że marketing musi dogonić inne działy — przy czym największa część ankietowanych marketerów (39 procent) wciąż stawia dopiero pierwsze kroki na drodze do zrównoważonego rozwoju.

Wydaje się, że niektóre wyzwania stały się bardziej widoczne w ostatnich latach, do tego stopnia, że ​​rozmiar i skala zmian stopniowo zaczynają docierać do marketerów, gdy dowiadują się więcej — luki w możliwościach wymieniono o 35 procent w porównaniu z 20 procentami w 2021 roku.

Zrównoważony marketing 2030 opiera się na badaniach ilościowych i jakościowych przeprowadzonych między październikiem 2022 r. a marcem 2023 r. w oparciu o 18 pogłębionych wywiadów wizyjnych z globalnymi CMO i 10 wywiadów z ekspertami ds. szeroki wybór terytoriów, rozmiarów firm i kategorii. Badanie podkreśla większe ambicje transformacji — 90 procent marketerów zgadza się, że programy zrównoważonego rozwoju muszą być bardziej ambitne, a 94 procent twierdzi, że marketerzy muszą działać odważniej i eksperymentować, aby napędzać transformacyjne zmiany. Znajduje to odzwierciedlenie w tym, że coraz więcej marek ma teraz zrównoważony rozwój jako KPI w swoich tablicach marketingowych — wzrost z 26% w 2021 r. do 43% w 2023 r.

Ponadto, pomimo obawy, że zostaną oskarżeni o greenwashing, 82% twierdzi, że firmy muszą odważniej informować o swoich wysiłkach na rzecz zrównoważonego rozwoju — 41% marek twierdzi, że ma historię zrównoważonego rozwoju i z dumą się nią dzieli, w porównaniu z 25% w 2021 r. .

54 procent zgodziło się z potrzebą edukowania ludzi na temat ich wyborów i działań, odzwierciedlając pogląd, że marketing musi dążyć do stymulowania i normalizowania nowych zrównoważonych zachowań — zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz.

Główne zidentyfikowane wyzwania to kwestie organizacyjne: a brak zasobów wewnętrznych (35 proc.), A luka w wiedzy i umiejętnościach
(35 proc.), mentalność organizacyjna (32 proc. stwierdziło, że zrównoważone rozwiązania są postrzegane jako kosztowne), brak polityki P&L chroniącej planetę (35 proc.), a brak przejrzystości pomiaru (30 procent).

Postęp będzie wymagał od marketerów wykorzystania innowacji i kreatywności, aby coś zmienić w biznesie — przy czym innowacja jest wskazywana jako główna szansa na stymulowanie transformacji (57 procent), a następnie nowe modele biznesowe (55 procent) i edukacja konsumentów na dużą skalę (54 procent). .

„Marketerzy wreszcie zaczynają pojmować skalę wyzwań związanych ze zrównoważonym rozwojem, w szczególności kryzysu klimatycznego. Dotarliśmy do punktu, w którym status quo nie jest już opcją; niezbędna jest radykalna transformacja” – powiedział dyrektor generalny WFA Stefan Loerke. „Głęboko wierzymy, że marketerzy mają wyjątkową pozycję, aby wprowadzać zmiany, których potrzebujemy, ze względu na ich wyjątkową kreatywność, innowacyjność i umiejętności komunikacyjne. The Zrównoważony marketing 2030 koncentruje się na tym, jak marketerzy mogą napędzać wzrost, jednocześnie realizując program zrównoważonego rozwoju”.

Ponowne wyobrażenie sobie roli marketingu

Zrównoważony marketing 2030 obejmuje ramy marketingu o obiegu zamkniętym, które na nowo określają rolę marketingu w firmie i jego zdolność do napędzania wzrostu w sposób zgodny ze zrównoważoną przyszłością. Przejście do rozumienia wartości w obiegu zamkniętym stanowi dla liderów okazję do wprowadzenia nowych sposobów myślenia i działania — 44 procent zgadza się, że organizacyjny łańcuch wartości oferuje możliwości, które marketing może wykorzystać. Partnerstwa mają potencjał, by odegrać kluczową rolę w napędzaniu tempa i skali wymaganych zmian. 46 procent respondentów zgodziło się, że marketing mógłby wywrzeć większy wpływ dzięki odpowiedzialności zbiorowej.

Inne kluczowe ustalenia z Zrównoważony marketing 2030 włączać:

• Praca dla każdego: Zrównoważony rozwój nie pasuje idealnie do jednej funkcji i jest coraz częściej postrzegany jako zadanie dla wszystkich działów i ról w organizacji. Brak znormalizowanych pomiarów zapewniających wspólny język i monitorowanie postępów to powtarzające się wyzwanie, wraz z utrzymującą się luką w wiedzy (35% w 2023 r. w porównaniu z 20% w 2021 r.).

• Szansa na marketing: Funkcja marketingowa jest nadal uważana za opóźnioną w porównaniu z resztą biznesu pod względem zrównoważonej transformacji. Marketing dysponuje budżetem i uprawnieniami, aby lepiej aktywować zrównoważony rozwój w ramach programu strategicznego, we współpracy z działami ds. zrównoważonego rozwoju i innymi funkcjami.

• Skala wyzwania: W miarę jak ludzie stają się bardziej świadomi reakcji wymaganej do rozwiązania problemów związanych z kryzysem klimatycznym, rozumieją, że to, co obecnie robią ich organizacje, nie wystarcza, pomimo znaczących postępów. W rezultacie spada zaufanie organizacji — mniej firm osiąga wyniki w górnym przedziale (z 29 procent w 2021 r. do 15 procent w 2022 r.).

“Zrównoważony marketing 2030 koncentruje się na luce między wartością a działaniem w organizacjach marketingowych. To niezwykłe, że chociaż 94 procent marketerów jest gotowych wykazać się odwagą, by wprowadzać transformacyjne zmiany, organizacje nadal zachowują się w ten sam sposób” — mówi Ozlem Senturk, Starszy Partner w Praktyce Zrównoważonej Transformacji Kantar. „Nasz test porównawczy ma na celu dostarczenie organizacjom marketingowym kompasu do oceny, gdzie się znajdują i pomóc im w podjęciu pierwszych kroków we właściwym kierunku”.