Kiedy branża myśli o amerykańskich rynkach kosmetycznych, umysły natychmiast przeskakują do wybrzeży, czy to poszukujących „bez makijażu”, kąpanych w brązie i zielonych soków oddziałów kalifornijskich, czy nowojorczyka, który ma wybuchy, nieskazitelny manicure i Botoks gładkie czoła. Ale co z konsumentem mieszkającym między wybrzeżami — konsumentem produktów do pielęgnacji skóry, który chce przetrwać szalejące wiatry w Chicago, makijażystą, który ma nadzieję zachować idealnie wypolerowaną twarz podczas lata w Arizonie z temperaturą 100°F, czy nastolatkiem z Kansas, który chce wkupić się w efektowny styl życia swoich ulubiony influencer z listy A?

Konsumenci ci byli często pomijani przez marki jako całość. Oczywiście przestrzeń online umożliwiła dostęp, czy to poprzez dostęp do trendów, czy marek za pośrednictwem handlu elektronicznego, ale połączenie naziemne wciąż może się rozwijać. W 2022 roku populacja Środkowego Zachodu wynosiła 68 787 595 osób, co odpowiada wielu potencjalnym nabywcom kosmetyków.

Według Nielsen IQ, w ciągu ostatniego roku największe wydatki na pielęgnację ciała i urodę w Stanach Zjednoczonych przypadły na region Południowego Atlantyku (około 18,9 miliarda dolarów); na drugim miejscu uplasował się region Pacyfiku (15,9 mld USD); East North Central (13,1 mld USD), Środkowy Atlantyk (12,5 mld USD) i West South Central (11,2 mld USD) zajęły odpowiednio trzecie, czwarte i piąte miejsce. Liczba kupujących w regionach przybrzeżnych i nieprzybrzeżnych wyniosła 65 447 261 w porównaniu z 58 738 171. Wskaźnik kupowania przedmiotów w regionie górskim był drugi najwyższy (772,26 USD), a West South Central trzeci najwyższy (758,34 USD). Tak, regiony przybrzeżne nadal mają siłę nabywczą, ale rosnąca liczba w centralnych regionach kraju również nie jest powodem do szyderstwa.

Firma Insights informuje, że regiony nieprzybrzeżne odnotowują wzrost o 8,3% w ciągu ostatnich 52 tygodni w porównaniu do 8,6% w regionach przybrzeżnych, z szansą na wzrost w regionie górskim o 5,7%. Więcej wydatków pochodzi ze sklepów w regionach innych niż przybrzeżne, co dowodzi dużego rynku dla większej liczby aktywacji detalicznych w tej przestrzeni. Większa część środków na urodę jest wydawana na kosmetyki, produkty do paznokci i dezodoranty w regionie innym niż przybrzeżne, przy czym klienci West South Central mają zawyżony udział w perfumach, a East South Central wykazuje rosnące możliwości w pielęgnacji skóry twarzy.

Te zmiany przemawiają za rosnącym rynkiem perfum, który, zarówno na poziomie masowym, jak i prestiżowym, wykazuje ogromny wzrost; tymczasem w pielęgnacji skóry tempo wzrostu masy wyniosło 13% w porównaniu do 10% w przypadku prestiżu, według Circana. Chociaż liczby Circana nie mają podziału geograficznego, przemawiają one za spójnością możliwości, o czym świadczą liczby Nielsen IQ.

Modele detalistów fusion — Sephora x Kohl’s, Ulta x Target, Walmart x SpaceNK — tym konsumentom oferuje się również szerszą gamę produktów lokalnie, ale szybko pojawiają się samodzielne oferty. Glossier niedawno otworzył swój pierwszy sklep detaliczny na Środkowym Zachodzie z witryną sklepową w Chicago w kwietniu 2023 r. Gucci otworzył butik w Columbus w stanie Ohio, a Chanel w Troy w stanie Michigan. A tam, gdzie otwierają się luksusowe butiki modowe, spodziewaj się, że marki kosmetyczne pójdą w ich ślady.

Pozyskanie tej publiczności to nie tylko kwestia taktyki kopiuj-wklej, która była stosowana w Los Angeles czy Nowym Jorku. „Konsument różni się w zależności od stanu w USA, a nawet w niektórych przypadkach od miasta do miasta w danym stanie” — wyjaśnia BeautyMatter Anna Vale, konsultant i doradca ds. globalnego marketingu i komunikacji. „Na potrzeby konsumentów mają wpływ cechy geograficzne stanu — na przykład, jak daleko muszą podróżować, aby dostać się do lokalnego sklepu kosmetycznego, jakie media konsumują podczas tej podróży, pogoda lub po prostu sezonowość wpływająca na ich zachowania zakupowe”.

Na przykład style urody popularne w Teksasie będą różnić się od estetyki preferowanej w Nowym Jorku: matka mieszkająca na przedmieściach może nie chcieć iść na pełny makijaż NYC Club Kid podczas robienia zakupów w lokalnym sklepie spożywczym. Wspomniane różnice klimatyczne są szczególnie istotne w przypadku formuł do pielęgnacji skóry (leksze produkty nawilżające dla suchego i gorącego Środkowego Zachodu w porównaniu do mocniejszych produktów kojących dla osób mieszkających w regionach górskich) i kosmetyków kolorowych (zroszony podkład może nie wytrzymać tak dobrze w wilgotnym Arkansas, jak w chłodniejszym Vermont).

Rozwój poprodukcyjny — sposób, w jaki produkt jest następnie sprzedawany konsumentom — jest również specyficzny geograficznie. Marketing w mediach społecznościowych mógł stać się świetnym korektorem, ale fizyczne aktywacje wymagają więcej niuansów. „Aktywacja w stanach nieprzybrzeżnych jest bardziej opłacalna, zwłaszcza w przypadku wydarzeń fizycznych i osobistych chwil. Mieszanka marketingowa będzie musiała się różnić, a każda dźwignia marketingowa będzie miała inny wpływ na miasto” – zauważa Vale. „Na przykład billboardy mogą działać lepiej (z odpowiednią kreacją) w miastach, w których ludzie dużo jeżdżą. Stanowiska pszenicy na poziomie ulicy działają lepiej, gdy na poziomie ulicy występuje wzmożony ruch pieszy, np. w Nowym Jorku. Influencer marketing i wydarzenia mogą być skuteczne, sięgając do większej liczby niszowych i lokalnych społeczności”.