Ta waluta stała się bardziej dosłowna, gdy popularni użytkownicy stali się influencerami i celebrytami na swoich własnych prawach – płacąc za kreowanie smaku w marketingu marki. Liczba obserwujących i nasze postrzeganie ich doprowadziły do ​​powstania branży o wartości 21 miliardów dolarów (według danych Influencer Marketing Hub). Ale czas pokaże, czy odegrają taką samą rolę w kolejnej ewolucji influencer marketingu.

To dlatego, że liczba obserwujących jest niedoskonałym wskaźnikiem do przewidywania zasięgu influencera. Szeroko rozpowszechniony skandal z fałszywymi obserwatorami w 2018 roku ujawnił to markom, które dowiedziały się, że surowa liczba na górze czyjejś strony profilowej niekoniecznie wskazuje liczbę prawdziwych osób, do których docierają ich treści.

Niedawno jednak algorytmy treści na platformach takich jak TikTok i Instagram zaczęły nadawać priorytet odkrywaniu, umożliwiając mniejszym twórcom uzyskanie lepszego zasięgu. To sprawiło, że „obserwatorzy” stali się jeszcze mniej istotnym wskaźnikiem. W dzisiejszych czasach influencer z milionami obserwujących może uzyskać niewielki ułamek tej liczby wyświetleń, podczas gdy post mikroinfluencera ma szansę stać się kolejną sensacją na TikToku.

Czy to oznacza, że ​​liczba obserwujących jest martwa? Mało prawdopodobne, biorąc pod uwagę, jak fundamentalne są one dla struktury kultury mediów społecznościowych. Nie oznacza to jednak, że nasze poleganie na tych wskaźnikach nie będzie się zmieniać, co znacząco wpłynie na influencerów i ekosystem marketingowy. A ponieważ relacje między markami a twórcami ewoluują, branża musi wykonać niewygodną pracę polegającą na ponownym przemyśleniu, w jaki sposób mierzymy i nagradzamy wpływ influencerów.

Dotarcie do impasu

Obecny standard większości kampanii influencer marketingowych przewiduje zryczałtowane wypłaty uzależnione od zakresu dostarczanych materiałów. W zależności od wielkości odbiorców, influencer może żądać wyższej opłaty, zakładając, że tworzone i publikowane przez niego treści marki dotrą do tych obserwujących. Jak możesz sobie wyobrazić, większość wpływowych osób ze znaczną liczbą obserwujących woli to – jest to bardziej przejrzysty model rekompensaty, który nie opiera się na zaangażowaniu ze strony kapryśnych i nieprzewidywalnych odbiorców. Jednak w niektórych przypadkach, gdy treści osiągają gorsze wyniki, od marek nadal oczekuje się pełnej zapłaty. W miarę jak mikroinfluencerzy, z ich niższymi opłatami i czasami ponadprzeciętnymi wynikami, stają się większą częścią marketingu mix, ten model zryczałtowanej opłaty staje się coraz trudniejszy do uzasadnienia.

Modele oparte wyłącznie na płacy za wyniki są również obarczone podobnymi wadami. Oczywiście nieprzewidywalność algorytmów uniemożliwia im bezpośrednie kontrolowanie wydajności. Nie wspominając o tym, że influencerzy czasami cierpią z powodu braku kreatywnej kontroli, gdy ich partnerzy marki próbują zmieścić zbyt wiele wiadomości w jednym segmencie, przez co wydaje się to nieautentyczne. Zjawisko to wywołało ostatnio trend „de-wpływania” w mediach społecznościowych jako sprzeciw wobec przesycenia sponsorowanymi treściami.

Obowiązek naprawienia tego impasu spoczywa zarówno na markach, jak i influencerach. Marki powinny tworzyć briefy, które dokładnie odzwierciedlają to, czego naprawdę chcą, i spełniać te oczekiwania. Z kolei influencer może przejrzeć brief i podjąć świadomą decyzję, czy może tworzyć treści, które jego zdaniem będą skuteczne. Po zbudowaniu tego zaufania obie strony mogą wspólnie pracować nad przyjęciem modelu wynagrodzeń, który uwzględnia potrzeby w zakresie kreatywności i wydajności.

Dokonywanie kompromisu

Znalezienie jakiegoś kompromisu oznacza, że ​​modele wynagrodzeń influencerów prawdopodobnie będą musiały ewoluować, od skupiania się na liczbie obserwujących do średniej liczby wyświetleń ich filmów. Aby to ocenić, sugeruję, aby marki korzystały z narzędzi do pomiaru średniej liczby wyświetleń postów influencera w ciągu ostatnich 90 dni, porównując posty sponsorowane i niesponsorowane, aby lepiej zrozumieć, jakich wyników mogą się spodziewać.

Marki powinny następnie przyjrzeć się składowi tych najskuteczniejszych postów, aby upewnić się, że najlepsze treści partnera są zgodne z ich założeniami, jednocześnie biorąc pod uwagę, że płatne promowanie może mieć wpływ na te wyniki. Przejrzystość między influencerami a potencjalnymi partnerami marki na temat tego, co zostało ulepszone, będzie miała kluczowe znaczenie przy ustalaniu, czy partnerstwo jest dobrze dopasowane. To wyrówna szanse, zachęcając influencerów do tworzenia skutecznych treści, niezależnie od liczby ich obserwujących.

Ale marki i osoby wpływowe będą również musiały być otwarte na różne metody płatności, bardziej powiązane z konkretnymi celami. Opcje te musiałyby być korzystne dla obu stron, ale wymagałyby również pewnego poziomu otwartości umysłu. Na przykład:

• Płatność warstwowa za wydajność: Byłoby to zorganizowane w taki sposób, aby obejmowało różne wcześniej ustalone progi wydajności w celu odblokowania różnych poziomów rekompensaty.

• Wydajność mieszana: Połączenie opłaty podstawowej – niższej niż standardowa opłata ryczałtowa – z wynagrodzeniem przyrostowym opartym na wynikach.

• Wydajność partnera: Podobnie jak tradycyjni afilianci, osoby wpływowe otrzymywałyby wynagrodzenie w oparciu o przychody, które osiągają.

Niezależnie od modelu, najbardziej potrzebne będzie wspólne zrozumienie między markami i influencerami, zwłaszcza w miarę pojawiania się nowych platform i algorytmów. Marki muszą zaakceptować ideę, że influencer marketing zyskał na popularności, ponieważ konsumenci postrzegają go jako przedłużenie swoich przyjaciół i rodziny, których opinie cenią.

Muszą ufać opiniom influencerów i zrozumieniu swoich odbiorców, niezależnie od liczby obserwujących. Tymczasem influencerzy muszą być bardziej przenikliwi w wyborze marek, z którymi współpracują, zadając pytania dotyczące procesu tworzenia i przeglądu treści, jednocześnie rozumiejąc ograniczenia i wymagania przed zaakceptowaniem oferty. Dzięki bliższej, bardziej uczciwej i wzajemnie korzystnej współpracy cała branża może przetrwać wszelkie nowe rozwiązania lub wskaźniki, które mogą czekać.

Kimmy Shoval jest starszym wiceprezesem i szefem marketingu influencerów w agencji mediów społecznościowych Movement Strategy.

Aby uzyskać więcej informacji, zapisz się do codziennego amerykańskiego biuletynu The Drum tutaj.