Czym są detaliczne sieci medialne?

Sieci RMN to zasadniczo sieci reklamowe tworzone przez sprzedawców detalicznych. Pozwalają one markom docierać do klientów sprzedawców detalicznych z odpowiednimi, spersonalizowanymi reklamami w różnych kanałach cyfrowych — od witryn e-commerce po aplikacje i kanały społecznościowe — a wszystko to w oparciu o własne dane sprzedawcy.

Dzięki tym wysokiej jakości danym, możliwości reklamowania się przez marki, gdy kupujący są w trybie zakupu, oraz znacznemu źródłu dochodów dla sprzedawców detalicznych, nic dziwnego, że RMN kwitną. Wystarczy spojrzeć na niektóre kluczowe liczby:

• W 2021 r. jedna czwarta amerykańskich sprzedawców detalicznych odnotowała przychody przekraczające 100 mln USD ze swoich sieci medialnych.
• Oczekuje się, że w 2023 roku wydatki na reklamę w mediach detalicznych przekroczą 52 miliardy dolarów.
• 56% firm uważa, że ​​detaliczne sieci medialne mogą pomóc markom znaleźć nowych klientów i nawiązać z nimi kontakt.

Pomimo gwałtownych sukcesów, RMN wciąż znajdują się we wczesnych stadiach swojej ewolucji. Wciąż się rozwijają, udoskonalając coraz bardziej wpływowe platformy zarówno dla klientów, jak i marek. W związku z tym pewne różnice specyficzne dla sieci są nieuniknione. Dla marek, które chcą włączyć sieci do swojej mieszanki marketingowej, co jest zrozumiałe, oznacza to, że istnieją pewne drobne przeszkody do pokonania.

Poruszanie się po tej nowej przestrzeni: krótki przewodnik

RMN stanowią ekscytującą okazję zarówno pod względem przychodów, jak i zasięgu, zarówno dla sprzedawców detalicznych, jak i marek, więc naturalnie wszyscy chcą wziąć udział w akcji. Sztuka możliwości jest wciąż badana w tej przestrzeni, więc każdy ma własne podejście do ustanawiania najlepszych praktyk. Podobnie jak w przypadku wszystkich granic cyfrowych, standaryzacja rozwija się z czasem, a nie z dnia na dzień. Oto mini mapa drogowa do status quo RMN.

Nakładanie się odbiorców i częstotliwość wysyłania wiadomości mogą się różnić w zależności od platformy. Kupujący korzystają z wielu dotcomów sprzedawców detalicznych i rejestrują się w wielu programach lojalnościowych, co umieszcza ich w wielu grupach odbiorców RMN. W związku z tym kontrolowanie częstotliwości, z jaką poszczególne osoby otrzymują komunikaty dotyczące marki, wymaga starannego zarządzania.

Ponadto RMN są zwykle budowane na różnych platformach technologicznych, dlatego oferują szereg różnych funkcji, wskaźników wydajności i rytmu raportowania. Oznacza to, że ustalenie podobnych porównań między poszczególnymi sieciami może być nieco większym wyzwaniem. Marki muszą ciężko pracować, aby podejmować decyzje reklamowe w oparciu o dane lub prowadzić wiele detalicznych sieci medialnych w ramach jednej holistycznej kampanii. Ale znowu zasięg i dane własne wyraźnie uzasadniają te starania.

W międzyczasie, ponownie odzwierciedlając wczesny etap rozwoju RMN, kilku detalistów musi jeszcze w pełni rozszerzyć swoje sieci medialne o wielokanałowe rozszerzenia widowni. Ale wraz z dojrzewaniem RMN ten zwiększony zasięg i skala w otwartej sieci i poza nią będzie naturalną ewolucją przestrzeni. Nadchodzi – sprawdź ponownie za sześć miesięcy i zobacz, czy nie jest.

Potem jest zapas. Dynamiczne powiązania między reklamą a poziomem zapasów są wciąż dopracowywane. Oznacza to, że nadal istnieje możliwość, że marka będzie wyświetlać reklamy w dotcomie sprzedawcy, nie wiedząc, czy jest wystarczająca ilość zapasów na czas trwania kampanii. Wymagające, ale możliwe do uniknięcia dzięki ścisłemu zarządzaniu zapasami. A ponieważ sprzedawcy detaliczni tak wysoko cenią doświadczenie użytkownika (UX), uniknięcie tego scenariusza wyczerpania zapasów wkrótce będzie stawką RMN.

6 kluczowych cech RMN 2.0–4.0

Podobnie jak niezliczone technologie przed nimi, RMN nieuchronnie przejdą przez fragmentaryczne niespójności wczesnego wdrażania do bardziej przejrzystego, znormalizowanego podejścia. To nie stanie się z dnia na dzień. Zamiast tego widzę, że RMN wykonuje szereg skoków ewolucyjnych.

Sprzedawcy, którzy chcą w pełni zarabiać na swoich sieciach, muszą ułatwiać kupującym podejmowanie świadomych decyzji i mierzyć zwrot z inwestycji w reklamę. W tej chwili w niektórych zakątkach nadal jest to Dziki Zachód. Oto sześć kroków ewolucyjnych, których możemy się spodziewać w przestrzeni detalicznej sieci medialnej w nadchodzących latach:

1. Standaryzowane pomiary i spostrzeżenia

Stanowią one podstawę cyfrowej przestrzeni reklamowej, na której budowana jest strategia, budżety, doświadczenie klienta i zwrot z inwestycji. Ewolucja przestrzeni RMN obejmie ustandaryzowane metryki, miary i spostrzeżenia wymagane do porównywania sieci, analizowania zachowań klientów, przewidywania trendów, pielęgnowania i napędzania konwersji.

2. Wielokanałowe rozszerzenia odbiorców

W sieciach RMN 2.0 i nowszych można spodziewać się poszerzenia grona odbiorców w otwartej sieci, na wielu kanałach i platformach, gdy konkurują one o reklamy marek. Zostaną zbadane wszystkie możliwości zwiększenia zasięgu, od wyszukiwania i mediów społecznościowych po programowe transmisje telewizyjne, CTV, cyfrowe reklamy zewnętrzne, a nawet dynamiczne media w sklepach. To pragnienie poszerzenia grona odbiorców prawdopodobnie spowoduje również mnożenie się partnerstw między detalistami a firmami technologicznymi – czego dowodem jest już na przykład połączenie Walmart z The Trade Desk.

3. Holistyczne kampanie multi-RMN (bez bólu głowy)

Będziemy świadkami pojawiania się nowych platform i prywatnych rynków z możliwością prowadzenia holistycznych kampanii obejmujących wiele RMN, jednocześnie eliminując wyzwania związane z nakładaniem się odbiorców, częstotliwością przesyłania wiadomości i optymalizacją.

4. Czyste pokoje

Prawdopodobnie będziemy świadkami zwiększonego wykorzystania tych bezpiecznych, chronionych środowisk do łączenia danych o sprzedawcach detalicznych i markach w celu budowania odbiorców reklam i przeprowadzania modelowania podobnego do siebie. Czyste pokoje umożliwią również markom wybór lub wykluczenie określonych odbiorców, określonych cech klientów, a nawet poszczególnych osób w celu obsługi potrzeb określonych kampanii.

5. Dynamicznie powiązane stany magazynowe i reklamy

Pojawiają się technologie, które mają na celu przezwyciężenie obecnej dyslokacji między reklamą a poziomem zapasów.

6. Wzrost reklamy nieendemicznej

Do tej pory RMN były zarezerwowane dla endemicznych reklamodawców – tych, których produkty są dostępne u danego sprzedawcy. Jednak w miarę jak sieci RMN będą się rozwijać i standaryzować, wartość i znaczenie ich danych i zasobów reklamowych prawdopodobnie przyciągnie więcej nieendemicznych reklamodawców – potencjalne nowe źródło przychodów, które sprzedawcy detaliczni mogą zbadać.

Oczywiście detaliczne sieci medialne to tylko część historii. Powstają już nowe sieci medialne w wielu innych branżach (w tym w hotelarstwie, rozrywce i transporcie). Czemu nie? Możliwość wykorzystania nowych danych własnych – aby dotrzeć do zaangażowanych konsumentów – jest bliska Świętego Graala reklamy. Przed nami ekscytująca podróż.