Decyzja zapadła po sześciu tygodniach trwających negocjacji między WGA a Sojuszem Producentów Filmowych i Telewizyjnych (AMPTP), organem branżowym reprezentującym większość czołowych hollywoodzkich studiów i platform streamingowych, w tym NBCUniversal, Netflix, Amazon, Paramount Plus, Sony, Disney. , Apple i inne.

Związek domaga się lepszych rezydualnych – porównywalnych z opłatami licencyjnymi dla scenarzystów – od usług przesyłania strumieniowego. W obecnej sytuacji scenarzyści zwykle zarabiają znacznie większe prowizje za emisję niż za transmisje strumieniowe, ponieważ prowizje za emisję działają w oparciu o wielopoziomowy model typu „nagroda za sukces”, podczas gdy dostawcy usług transmisji strumieniowej płacą stałą opłatę. A dysjunkcja staje się coraz bardziej widoczna dla scenarzystów w miarę rozwoju transmisji strumieniowej; w 2022 r. streaming po raz pierwszy wyprzedził telewizję pod względem oglądalności w USA.

Według WGA negocjacje z AMPTP nie poszły zgodnie z planem: „Chociaż nasz komitet negocjacyjny rozpoczął ten proces z zamiarem zawarcia uczciwej umowy, odpowiedzi studiów były całkowicie niewystarczające, biorąc pod uwagę egzystencjalny kryzys, z jakim borykają się pisarze” – powiedział związek w tweet.

Po raz pierwszy od 15 lat hollywoodzcy scenarzyści strajkują. Ostatni strajk, który trwał 100 dni w latach 2007-2008, spowodował poważne zakłócenia w filmowaniu i produkcji telewizyjnej.

Jeśli obecny strajk WGA nie zostanie rozwiązany, harmonogramy produkcji zarówno dla transmisji, jak i transmisji strumieniowych mogą wkrótce zostać ponownie zmienione. Takie zakłócenie może mieć ogromny wpływ na przychody z reklam sieci i platform streamingowych, ponieważ marki, które już przeznaczyły budżety na nadchodzące programy, mogą się zniechęcić, jeśli obawiają się, że programy mogą zostać wycofane i zastąpione innymi treściami.

Co więcej, wiadomość o strajku pojawia się na początku upfrontów branży telewizyjnej i NewFronts Interactive Advertising Bureau – serii wydarzeń, podczas których główne sieci telewizyjne i platformy streamingowe licytują z wyprzedzeniem większość swoich zasobów reklamowych na nadchodzący rok. Wydarzenia rozpoczęły się wczoraj i potrwają do połowy maja.

Chociaż wciąż istnieje wiele niewiadomych, eksperci przewidują, że programy późno w nocy, takie jak Jimmy Kimmel Live i The Tonight Show z Jimmy Fallonem – i jego reklamodawcami – mogą być jednymi z pierwszych, których to dotyczy, jeśli WGA i AMPTP nie osiągną porozumienia. „Jeśli chodzi o nadchodzące programy, lato jest bardzo zależne od programów rzeczywistości, więc wpływ byłby mniejszy, ale późna noc będzie miała wpływ natychmiast”, mówi Stacey Stewart, dyrektor ds. Rynku w USA w Universal McCann, globalnej agencji medialnej IPG.

Zauważa, że ​​„jest jeszcze wcześnie i wszyscy mają nadzieję, że strajk będzie krótki”, ale mówi, że Universal McCann „uważnie go obserwuje i współpracuje z partnerami medialnymi, aby zrozumieć ich plany awaryjne”.

Jednak trwający strajk może potencjalnie zakłócić coś więcej niż tylko wieczorną telewizję; jeśli tak dalej pójdzie, może opóźnić jesienne harmonogramy produkcji i zmusić sieci i platformy streamingowe do wypełnienia luk programowaniem, które wymaga niewiele lub wcale nie wymaga pisania. “[An ongoing] strajk ostatecznie doprowadziłby do zmiany gatunku oglądalności z programów telewizyjnych opartych na scenariuszu na rzecz programów nieskryptowanych, takich jak programy sportowe i reality show” — mówi Tony Marlow, globalny dyrektor ds. marketingu w LG Ads.

Tego rodzaju zmiana wymagałaby od reklamodawców ponownej kalibracji strategii. „Gdy widzowie dostosują swoje preferencje, reklamodawcy będą podążać za gałkami ocznymi, jak zawsze, i odpowiednio dostosują swój zestaw reklam” — mówi Marlow. „Ta zmiana gatunku telewizyjnego może również doprowadzić do przetasowania miejsc docelowych reklam w istniejących treściach opartych na skryptach, oprócz zwiększonych inwestycji w gatunki nieskryptowane”.

Ale ostatecznie, jak mówi, „reklamodawcy nadal będą priorytetowo traktować łączenie się z docelowymi odbiorcami, nawet jeśli strajk zmieni miejsce, w którym znajdują ich w środowiskach telewizyjnych”.

Warto podkreślić, że Marlow nie sugeruje, że pomieszanie treści spowodowałoby utratę gałek ocznych – po prostu gałki oczne przeniosłyby się w nowe miejsca. Jest to teoria powtarzana przez innych ekspertów. „W perspektywie krótko- i średnioterminowej strajk powinien mieć niewielki lub żaden wpływ na oglądalność, ponieważ konsumenci będą nadal przechodzić na transmisje strumieniowe w tym samym tempie i tempie”, mówi jeden z liderów grupy handlowej branży reklamowej, który zgodził się rozmawiać z Bęben pod warunkiem zachowania anonimowości. „Jeśli dojdzie do przedłużającego się strajku, w którym brak oryginalnego i skryptowanego programowania jest w pełni odczuwalny, może wystąpić niewielki spadek liniowych ocen, ale znowu dzieje się to organicznie z powodu migracji na platformy streamingowe”.

Źródło zwraca również uwagę, że strajk scenarzystów z lat 2007-2008 prawie nie wpłynął na oglądalność. Chociaż wpłynęło to na programowanie późno w nocy, „ogólny wpływ był znikomy”, mówią.

Oczywiście niektórzy sprzedawcy mediów będą lepiej przygotowani do radzenia sobie z presją niż inni. Nie wszystkie sieci lub platformy streamingowe mają takie same możliwości. „W epoce, w której abonenci płacą wysokie ceny za przynależność do kilku serwisów streamingowych, jeśli nadejdzie długoterminowy strajk, ucierpią mniejsi streamerzy” — mówi Hunter Terry, wiceprezes ds. firma adtech Lotame. „Netflix tradycyjnie gromadzi treści z kilkumiesięcznym lub nawet rocznym wyprzedzeniem, aby przetrwać burzę. Większość innych, którzy nie mają produkcji treści na tak dużą skalę – zwłaszcza ci, którzy nie mają produkcji międzynarodowej – będzie miała trudności z generowaniem nowych i unikalnych treści. Nowe i unikalne treści zwracają uwagę konsumentów na obecnym rynku. Jeśli streamer nie może przyciągnąć uwagi konsumentów, to [those consumers] chętnie i chętnie skorzystają z innych usług, które to robią”.

Bezpieczną przystanią podczas burzy dla niektórych takich streamerów mogą być transmisje na żywo. Tak jak główne sieci mogą wypełniać przedziały czasowe programami sportowymi pod nieobecność ich scenarzystów, tak samo może być z platformami streamingowymi, które nie mają repozytorium oryginalnych treści. Sport w coraz większym stopniu przechodzi na strumieniowe przesyłanie wideo – YouTube pod koniec 2022 r. zdobył prawa do transmisji niedzielnych programów NFL w USA, podczas gdy Amazon zawarł dziesięcioletnią umowę na transmisję strumieniową z MLS w 2020 r. Udział platform w rynku tylko rośnie. Oczekuje się, że wydatki platform streamingowych na prawa sportowe na całym świecie osiągną w tym roku 8,5 mld USD, co stanowi wzrost o 64% w stosunku do 2022 r., wynika z ostatnich badań przeprowadzonych przez londyńską firmę Ampere Analysis.

Pomimo potencjalnego ryzyka związanego z przetasowaniem treści, eksperci są ogólnie przekonani, że zarówno telewizja nadawcza, jak i telewizja strumieniowa utrzymają obecne prognozy dotyczące inwestycji w reklamę. Chociaż reklamodawcy, którzy już przeznaczyli pieniądze na nadchodzące programy, mogą mieć zobowiązania „o różnym stopniu elastyczności” – gdy sieć lub platforma może być skłonna dostosować inwestycje w świetle zmian w programach, według lidera grupy handlowej – prawdopodobnie większość kupujący nie odejdą od telewizji i streamingu.

„Ponieważ oczekuje się, że wpływ na wielkość widowni będzie minimalny, reklamodawcy będą nadal polegać na skali i bezpośredniości telewizji, aby przenieść swój produkt” – mówi źródło. „Istnieje niewiele, jeśli w ogóle, innych opcji, które mogą zastąpić to, co telewizja wnosi do ich planów marketingowych”.

Aby uzyskać więcej informacji, zapisz się do codziennego amerykańskiego biuletynu The Drum tutaj.