Proces ten stworzył zestaw „reguł” odnoszących sukcesy kampanii, a wczesne testy wygenerowały przełomowe wyniki, stwierdzając, że reklamy spełniające nowe wymagania dotyczące kreacji generują znacznie wyższy zwrot z nakładów na reklamę.

Teraz 15 000 marketerów Nestlé – którzy pracują dla 2000 marek na 200 terytoriach – oraz jej partnerzy agencyjni muszą przepuścić wszystkie kreatywne zasoby przez system, aby sprawdzić, czy spełniają nowe wymagania, zanim będą mogły zostać uruchomione.

Internetowe wyzwanie marketingowe Nestlé

Na czele inicjatywy stoi Aude Gandon, starszy wiceprezes giganta FMCG oraz globalny dyrektor ds. marketingu i cyfryzacji. Decyzja o przeglądzie jej kreatywnego podejścia wynikała z jej wzniosłych ambicji, aby marketing online stanowił 70% media mixu Nestlé. Chce, aby przestał być reklamodawcą telewizyjnym, a stał się reklamodawcą cyfrowym. Ta radykalna inwestycja w media cyfrowe oznaczała Nestlé musi zapewnić, aby wszystkie reklamy online były jak najbardziej skuteczne.

„To nie jest tak, jak w świecie telewizji, gdzie masz jedną kreację, którą możesz wyciąć i umieścić na YouTube lub Facebooku” — wyjaśnia.

„Musieliśmy pomóc marketerom zrozumieć, że na różnych platformach obowiązują nowe zasady kreatywnego zaangażowania. Operacje marketingowe Nestlé są bardzo złożone, z tysiącami marketerów – i jeszcze większą liczbą partnerów agencyjnych – w setkach krajów. Zmiana i ewolucja mediów w tym samym czasie, co złożoność Nestlé, oznaczały, że potrzebowaliśmy sposobu na zapewnienie wskazówek i ram”.

Marketingowiec doskonale zdawał sobie również sprawę z „marnowanego czasu”, kiedy twórcy skupiają się na drobnych niuansach między platformami internetowymi. Mówi, że z góry ustalone zasady tworzenia treści online dałyby jej marketerom i agencjom „przestrzeń do ponownego rozmawiania o kreacji”.

Gandon zwrócił się o pomoc do firmy CreativeX, która tworzy kreatywne platformy danych dla marek, i podłączył tysiące historycznych kampanii do swojej sztucznej inteligencji, analizując reklamy, aby znaleźć elementy, które przyniosły lepsze wyniki. Po przeanalizowaniu firma stworzyła nowy wskaźnik, Creative Quality Score, który klasyfikuje zasób na podstawie jego przydatności do różnych platform, takich jak Meta czy YouTube.

Dyrektor naczelna i założycielka CreativeX, Anastasia Leng, wyjaśnia, że ​​Nestlé chciała wiedzieć, czy reklama spełnia warunki odniesienia sukcesu w swoim środowisku. „Wynik jakości kreacji nie zawsze oznacza, że ​​jest to świetna reklama – jest niezbędny, ale niewystarczający do świetnej pracy twórczej”. Mówi, że reklama, która nie pasuje do otoczenia, jest „jak samochód bez kół – nie może dotrzeć do celu”.

Przykładem rodzajów nauki jest dodawanie dźwięku dla odpowiednich platform: na YouTube dźwięk jest wzmacniaczem, podczas gdy na Meta 90% treści ogląda się bez dźwięku.

Po zakończeniu przeglądu i przyjęciu Creative Quality Score, Nestlé zintegrowało technologię z platformami, na których wyświetlało reklamy.

Dzisiaj marketerzy i partnerzy agencji Nestlé muszą przesyłać nowe zasoby do CreativeX i sprawdzać wynik, aby zobaczyć, czy spełniają one wymagania, zanim będą mogły zostać uruchomione. A kiedy nowa reguła zostanie stworzona, każdy marketer pracujący nad kampaniami Nestlé będzie musiał ją wdrożyć od chwili, gdy zostanie zaprogramowana w CreativeX.

„Wcześniej ktoś musiałby zrobić objazdowy pokaz i przekonać każdą potrzebną agencję kreatywną do przeniesienia logo i udowodnienia, dlaczego jest skuteczne” — wyjaśnia Leng. „Teraz każdy nowy zasób, który tworzy, może być automatycznie sprawdzany i możemy wypluć raport, który mówi, co zostało zrobione dobrze, a co źle, zgodnie z wytycznymi Nestlé”.

Prawdziwe wyniki przeglądu sztucznej inteligencji Nestlé i CreativeX

W przeszłości dane dotyczące kreacji online były mierzone w oparciu o wskaźniki zaangażowania, takie jak współczynniki klikalności, ale z pomocą Meta firmy Nestlé i CreativeX zdołały skorelować dane kampanii ze sprzedażą offline.

Dane dotyczące kreacji zostały wciągnięte do badania Marketing Mix Modeling (MMM) przeprowadzonego przez Meta w celu wygenerowania danych dotyczących zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS) – według Lenga było to pierwsze w branży. Reklamy, które miały wynik jakości kreacji powyżej 66%, miały o 66% wyższy ROAS.

Marki FMGC przeżywają teraz ciężki okres z powodu inflacji i recesji. Gandon zapewnia nas, że Nestlé nie będzie ciąć wydatków na reklamę w tym okresie, mówiąc, że choć „wydatki na reklamę wzrastały i spadały w ciągu ostatnich kilku lat”, to „przygląda się zwiększaniu wydatków na reklamę i wspieraniu marek”.

Projekt z CreativeX to sposób na zwiększenie inwestycji, mówi, dodając: „Robimy to mądrze, więc kiedy to robimy, wiemy, że przyczyni się to do naszego rozwoju”.

Ograniczenie „zmarnowanego czasu”

Gandon twierdzi, że przed integracją z CreativeX jej zespoły „marnowały czas na niekończące się dyskusje” na temat tego, czy umieszczenie logo w reklamie spowodowało, że była ona mniej skuteczna, podczas gdy ona wolała omawiać pomysł czy wykonanie. Inicjatywa zasadniczo daje twórcom ścisłe zasady, których muszą przestrzegać – zasady, które zostały wygenerowane przez sztuczną inteligencję.

Rola sztucznej inteligencji w kreatywności jest intensywnie analizowana od czasu powstania platform takich jak ChatGPT. „Możesz sobie wyobrazić, kiedy powiesz całej swojej organizacji – zwłaszcza twórcom – że pracujemy z tym nowym narzędziem, a sztuczna inteligencja będzie nim zarządzać. Byłby chaos, ludzie myśleli, że to będzie foremka do ciastek, ale wcale tak nie jest” – mówi Gandon.

Tymczasem Leng dodaje: „Niektóre z tych zasad brzmią nieseksownie, ale są to podstawowe rzeczy, które tworzą płótno, na którym pomysł może odnieść sukces”.