Eksperci z The Drum’s APAC Trends Briefing wyjaśnili, jak zapewnić, że pomiary na różnych platformach dają prawdziwy obraz skuteczności wydatków marketingowych. Sesja, moderowana przez Prantika Mazumdara, dyrektora zarządzającego grupy CXM, Singapore Dentsu International, dotyczyła wyzwań, modelowania marketingu mix (MMM) oraz wskaźników, które mają bezpośredni wpływ na wyniki biznesowe. Zobacz pełną sesję tutaj.

Jeśli chodzi o pomiar skuteczności marketingu na różnych ścieżkach, Hiren Desai, szef marketingu cyfrowego, ASEAN i Azji Południowej w Standard Chartered Bank, mówi: „Ważne jest, aby wziąć pod uwagę podróż klienta i jej różnice w przypadku różnych produktów lub usług. Różne kanały i taktyki marketingowe mogą wymagać różnych wskaźników do oceny ich skuteczności”.

Dalej wyjaśnia, że ​​na szczycie lejka skupia się budowanie świadomości i przyciąganie potencjalnych klientów. W środku lejka chodzi o angażowanie potencjalnych klientów i pielęgnowanie ich zainteresowania, a na dole lejka chodzi o przekształcenie potencjalnych klientów w płacących klientów. „Należy wziąć pod uwagę takie wskaźniki, jak rozpoznawalność marki, zasięg, wzrost świadomości, powracający użytkownicy, rozważenie zakupu, zwrot z inwestycji, przychody ze sprzedaży i współczynnik konwersji” — dodaje.

W przypadku kilku skomplikowanych rozwiązań pomiarowych zrozumienie danych jest wyzwaniem. Alistair Hill, dyrektor generalny On Device Research, radzi marketerom, aby skupili się na wskaźnikach powiązanych ze skutecznością, a nie tylko na wskaźnikach dostarczania.

Mówi: „Klikacze są dziwni. Współczynniki klikalności mogą nie być dobrym wskaźnikiem sprzedaży. Należy doradzić klientom, aby priorytetowo traktowali wskaźniki, które mają wpływ na wyniki biznesowe, takie jak współczynniki konwersji lub zwrot z inwestycji. Ważne jest, aby spojrzeć na dane w kontekście podróży klienta i zastanowić się, w jaki sposób różne punkty styku wpływają na zachowanie klienta.

„Na przykład klient może widzieć niskie współczynniki konwersji w swojej witrynie, ale jeśli generuje również duży ruch w swoich sklepach stacjonarnych, może to być ogólnie skuteczne. Patrząc na dane całościowo, można lepiej zrozumieć ogólną skuteczność kampanii marketingowej”.

Metryki, które mają znaczenie dla Meta, opierają się na pomiarze przyrostu i wzrostu. „Koncentrujemy się na ustaleniu, czy reklama działa, czy nie, na podstawie podstawowych, czystych przyrostów, zamiast przypisywać zasługi wyświetleniom lub kliknięciom” — mówi Gayathri Venkatesan, menedżer ds. partnera ds. badań marketingowych na Azję Południowo-Wschodnią i rynki wschodzące w firmie Meta. „Patrzymy na wskaźniki, takie jak świadomość, instalacje, sprzedaż, marża operacyjna i wartość czasu życia (LTV), ale nadal mogą istnieć pewne wyzwania związane z przypisaniem tych wskaźników do konkretnych kampanii”.

Abhinay Bhasin, szef marketingu produktów i relacji z klientami strategicznymi w ProfitWheel, uważa, że ​​chociaż ważne są takie wskaźniki, jak wyświetlenia, kliknięcia i potencjalni klienci, „niezbędne jest również przyjrzenie się wskaźnikowi wartości dolara i zrozumienie zachowania konsumentów w liniowa ścieżka do zakupu”. Podkreśla znaczenie humanizacji danych i zrozumienia odbiorców w celu tworzenia komunikatów, które dobrze rezonują, co ostatecznie doprowadzi do wyższego zwrotu z inwestycji.

Prelegenci są zgodni co do tego, że personalizacja na poziomie indywidualnym staje się coraz trudniejsza ze względu na zmiany narzucone przez firmy takie jak Apple, Google i Facebook oraz że ważne jest, aby zrozumieć konsumentów na podstawowym poziomie, niezależnie od ich zachowań i platform.

„Zastosuj holistyczne podejście do mierzenia skuteczności marketingu” — mówi Venkatesan. „Nie chodzi tylko o poleganie na jednej metodzie, niezależnie od tego, czy jest to eksperymentowanie, atrybucja czy MMM. Zamiast tego wszystkie trzy metody powinny ze sobą współpracować, aby zapewnić kompleksowe zrozumienie wpływu marketingu. Ponadto inwestowanie w technologie zwiększające prywatność może umożliwić bezpieczniejsze i bardziej szczegółowe podejście do łączenia danych, co może jeszcze bardziej poprawić dokładność pomiarów”.

Jeśli chodzi o wskaźniki, Hill sugeruje, aby około 5% wydatków na kampanię przeznaczyć na pomiary, jeśli nie, kampania może być niedoszacowana.

Desai zwraca uwagę na kluczowe wyzwania, przed którymi stoją klienci, próbujący poruszać się po pomiarach i atrybucji:

1. Dane: posiadanie czystych, zatwierdzonych, kompleksowych i ciągłych danych może być dużym wyzwaniem dla wielu marek. Muszą mieć jedno miejsce, w którym mogą przechowywać wszystkie swoje dane i uzyskiwać ciągły strumień danych

2. Atrybucja: wraz z rozwojem ogrodów otoczonych murem i ostatecznym upadkiem ciasteczek coraz trudniej jest przypisać wyniki różnym platformom. Marki muszą znaleźć nowe sposoby przypisywania wyników, które będą dokładne i bezpieczne dla prywatności

3. Podejście hybrydowe: marki muszą stosować podejście hybrydowe, które obejmuje zarówno dane na poziomie platformy, jak i atrybucję i pomiary w wielu kanałach. Umożliwi im to mikrooptymalizację na określonych platformach, a także pomniejszenie, aby uzyskać większy obraz ich ogólnej wydajności

4. Dostosowanie: marki muszą również upewnić się, że ich pomiar i atrybucja są zgodne z ich ogólnymi celami biznesowymi. Na przykład muszą upewnić się, że mierzą właściwe wskaźniki dla swoich konkretnych celów.

Aby zapewnić większe zaufanie do pomiarów, prelegenci podsumowali cztery kroki, które branża może podjąć:

1. Mieć zaufanego partnera pomiarowego, który jest odporny na przyszłe zmiany w plikach cookie i plikach cookie stron trzecich

2. Skorzystaj z modelowanej przyszłości pomiarów i nie polegaj wyłącznie na sztucznej inteligencji

3. Bądź otwarty na eksperymenty i zrozum ograniczenia i zalety różnych podejść

4. Korzystaj z wielu metod i wskaźników KPI, aby ponosić odpowiedzialność.

Aby dowiedzieć się więcej o mierzeniu skuteczności na całej ścieżce, obejrzyj całą sesję w The Drum TV.