Ale jak się tu dostaliśmy? A co jest sednem sprawy? Cofnijmy się.

Od końca XX wieku informacje o zachowaniach internautów w Internecie służyły jako pożywka dla marek, które chciały dowiedzieć się, jak skuteczniej łączyć się z docelowymi odbiorcami i wpływać na nie. W rzeczywistości w 1993 r., kiedy otwarty internet obejmował tylko około 600 stron internetowych, Webtrends wystartował jako pierwsza internetowa platforma analityczna, zapewniająca odwiedzającym wgląd w nawyki użytkowników Internetu.

W ciągu dziesięcioleci dane użytkownika stały się ostatecznym zasobem – czymś w rodzaju wirtualnego złota – w naszym cyfrowym świecie (no, właściwie może mniej jak złoto, a bardziej jak torebka Birkin – czego warto zauważyć, Hermes nie chce cyfrowej replikacji). Dane konsumenckie to bijące serce ekosystemu reklamy cyfrowej, który sam w sobie jest podstawą otwartego internetu, finansuje witryny wydawców i ostatecznie zapewnia, że ​​większość informacji online pozostaje swobodnie dostępna dla zwykłych użytkowników.

Ale teraz wielu reklamodawców zbierających te dane – głównie za pomocą plików cookie innych firm, pikseli śledzących i innych sygnałów identyfikujących użytkownika, takich jak identyfikator reklamodawcy Google w systemie Android – czuje się, jakby trzymali tykającą bombę zegarową.

I cóż, poniekąd są. Dzieje się tak dlatego, że w erze mediów społecznościowych, gdzie użytkownicy są bombardowani hiper-targetowanymi reklamami na każdym kroku, konsumenci mają większą wiedzę na temat tego, w jaki sposób gromadzone i wykorzystywane są ich dane osobowe. Zdali sobie sprawę, że reklamodawcy często mają dostęp do informacji tak osobistych, jak dane geolokalizacyjne w czasie rzeczywistym, poufne dane demograficzne i nie tylko. Zażądali więc większej przejrzystości od platform internetowych i reklamodawców oraz wezwali do zwiększenia kontroli nad tym, jak i kiedy wykorzystywane są ich informacje.

W odpowiedzi decydenci z całego świata powoli, ale systematycznie zaczęli wprowadzać przepisy mające na celu ograniczenie możliwości gromadzenia, przechowywania, sprzedaży i wykorzystywania danych konsumentów przez reklamodawców bez zgody poszczególnych użytkowników. Unijne ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO), przyjęte w 2016 r., było pierwszą kostką domina. Teraz kraje od Australii i Brazylii po Chiny i Arabię ​​​​Saudyjską przyjęły podobne kompleksowe przepisy dotyczące prywatności konsumentów.

W Stanach Zjednoczonych pojawiło się kilka ustaw podobnych do RODO na szczeblu stanowym, a pięć nowych ustaw wejdzie w życie w tym roku. W Waszyngtonie ustawa o ochronie prywatności na poziomie federalnym, przy poparciu ponadpartyjnym, była w zeszłym roku bliższa niż kiedykolwiek w USA uchwaleniu ogólnokrajowej ustawy o ochronie prywatności.

Wielka Brytania, która w zeszłym roku odeszła od RODO, pracuje nad wdrożeniem nowych przepisów dotyczących prywatności. W zeszłym roku UE zaczęła egzekwować lawinę nowych przepisów, w tym ustawę o usługach cyfrowych i ustawę o rynkach cyfrowych, które ustanawiają bardziej rygorystyczne zasady dla platform, w tym nowe środki ochrony prywatności.

Egzekwowanie również się nasila, a europejskie organy regulacyjne nakładają historyczne kary na Amazon, Instagram, Google i inne podmioty za naruszenie przepisów dotyczących prywatności, a amerykańska Federalna Komisja Handlu ogłasza plany „zwalczenia komercyjnego nadzoru i luźnych praktyk w zakresie bezpieczeństwa danych”. W zeszłym tygodniu amerykańska agencja poinformowała, że ​​ma na celu wprowadzenie hurtowego zakazu wykorzystywania przez Meta danych dzieci.

Pod czujnym okiem organów regulacyjnych, techniczni tytani rządzący krajobrazem danych podjęli się wdrożenia polityk i narzędzi uwzględniających prywatność. Najbardziej wpływowe są decyzje Google o wyeliminowaniu plików cookie innych firm w Chrome w 2024 r. (decyzja dwukrotnie opóźniona).

Apple ze swojej strony odciął dostęp do głównych strumieni danych, na których polegało wielu programistów i reklamodawców, gdy w 2021 r. debiutował swoją funkcją AppTrackingTransparency; narzędzie daje użytkownikom możliwość wyboru, które aplikacje mogą śledzić ich w innych aplikacjach i obszarach sieci. Posunięcie to zasadniczo oznaczało, że identyfikatory na poziomie użytkownika nie będą już automatycznie dostępne dla reklamodawców w ekosystemie Apple.

Zdając sobie sprawę, że taktyki, na których polegali od dawna, są stopniowo odcinane, reklamodawcy próbują teraz odejść od tykającej bomby zegarowej.

Ale nawet jeśli porzucą swoje nawyki śledzenia użytkowników w Internecie, nie mogą cofnąć historii. W tym momencie dane konsumentów są podstawą modelu biznesowego nowoczesnego reklamodawcy i nie ma odwrotu. W przypadku marek konieczne jest zrozumienie odbiorców, dostarczanie odpowiednich komunikatów, które rezonują z tymi odbiorcami, oraz ocena wpływu tych wysiłków. To kluczowy element sukcesu w biznesie. W rzeczywistości około 34% dyrektorów ds. marketingu jest bardzo lub umiarkowanie zaniepokojonych zmianami w przestrzeni prywatności danych, które negatywnie wpływają na przychody, wynika z ekskluzywnego badania The Drum wspieranego przez iResearch.

Powstaje więc nowa zagadka: w jaki sposób reklamodawcy mogą wykorzystać moc danych konsumentów, szanując wybór konsumentów, szanując prywatność i zapewniając przejrzystość?

Jest to zagadka, która wymaga uwagi graczy w całym ekosystemie, ale jest szczególnie istotna w branży adtech, gdzie duzi gracze technologiczni, tacy jak Google i Apple, ścigają się z mniejszymi firmami, aby zbudować rozwiązania do danych chroniące prywatność dla marketerów.

Ich strategie są zróżnicowane: uczenie maszynowe jest wdrażane w celu doładowania reklamy kontekstowej – podejście, które kieruje reklamy na podstawie zawartości strony internetowej; laboratoria, takie jak Google Privacy Sandbox, eksperymentują z opartymi na danych podejściami do kierowania, które anonimizują użytkowników w grupach; liderzy branży budują bardziej zorientowane na prywatność rozwiązania identyfikacyjne przypominające pliki cookie, zaprojektowane pod kątem funkcjonalności w różnych kanałach; czyste pokoje danych, w których maskowane są dane osobowe, pomagają marketerom uzyskać dostęp do danych konsumentów w sposób zapewniający ochronę prywatności; i oczywiście sztuczna inteligencja coraz częściej wchodzi do miksu.

Ponieważ liderzy techniczni pracują nad nowymi rozwiązaniami, które mogłyby pomóc marketerom w dalszym gromadzeniu i wykorzystywaniu danych stron trzecich, marketerzy są świadomi, że zegar tyka w przypadku plików cookie innych firm. W międzyczasie coraz bardziej koncentrują się na gromadzeniu zapasów danych zerowych i własnych. Wynajdują innowacyjne sposoby zachęcania konsumentów do dobrowolnego udostępniania swoich danych – stosując taktyki tak odległe, jak reklamy kodów QR podczas Super Bowl, czy obietnice darmowego piwa w zamian za adres e-mail.

Poza wojnami o prywatność marketerzy napotykają inne dylematy związane z danymi. Kwestia kluczowa: mierzenie skuteczności kampanii – szczególnie poza tradycyjnymi kanałami cyfrowymi.

W świecie telewizji liniowej i połączonej marketerzy mają trudności z oceną wydajności mediów w rozdrobnionym ekosystemie składającym się z różnych producentów urządzeń, platform streamingowych i walut. Gracze tacy jak Nielsen i NBCUniversal dążą do opracowania uniwersalnych rozwiązań, które mogą zapewnić precyzyjny i dokładny wgląd w dane w dowolnym środowisku telewizyjnym lub wideo.

Media poza domem (OOH) i cyfrowe media poza domem (DOOH) również od dawna borykają się z problemami z precyzją pomiaru, chociaż innowacje w programatycznym kupowaniu pomagają zaradzić tym problemom.

Oczywiście czynniki zewnętrzne, takie jak niepewność gospodarcza i boom generatywnej sztucznej inteligencji oraz zdecentralizowanych technologii web3, utrudniają pracę reklamodawcom, którzy chcą poruszać się po złożonym świecie podejmowania decyzji w oparciu o dane.

Tam jest duży, dziki świat.

Jesteśmy tutaj, aby pomóc Ci to wyjaśnić, rozwikłać jego implikacje i umożliwić Ci podejmowanie lepszych decyzji. Przez następny tydzień, w ramach The Drum’s 2023 Data and Privacy Deep Dive, będziemy publikować najświeższe wiadomości, artykuły, opinie, ekskluzywne badania i dogłębne analizy, które mają na celu wyjaśnienie nowego paradygmatu danych i prywatności.

Kluczowe tematy, które będziemy badać, obejmują:

• Sposoby, w jakie „dane syntetyczne” generowane przez sztuczną inteligencję mogą pomóc w rozwiązaniu niektórych problemów związanych z prywatnością marketerów

• Jak najlepsze agencje pomagają swoim klientom poruszać się po polu minowym dotyczącym prywatności

• Jak marketerzy dostosowują się do zasad lokalizacji danych, takich jak te zawarte w chińskim prawie dotyczącym prywatności

• Przygotowania do wycofania platformy Google Universal Analytics i zbliżającego się wprowadzenia Google Analytics 4

• Rosnący problem prywatności danych dzieci i nastolatków w dobie TikToka

• Jak historycznie „ubogie w dane” marki CPG budują swoje sklepy z własnymi danymi

• Dlaczego niektórzy uważają, że zorientowane na prywatność komunikaty Apple dotyczące marki to fikcja

• Rola detalicznych sieci medialnych w zorientowanej na prywatność przyszłości reklamy

• Potencjalne korzyści – i pułapki – regulacji AI dla marketerów

• I wiele więcej

Na co czekasz? Zanurz się teraz.

Aby przeczytać więcej z najnowszego Deep Dive The Drum, w którym w 2023 r. będziemy demaskować dane i prywatność dla marketerów, przejdź do naszego specjalnego centrum.