Trzy lata później, jak nam idzie? Myślę, że mam na ten temat wyjątkowe spojrzenie; Byłem po stronie klienta przez cały szczytowy okres pandemii i niedawno ponownie wkroczyłem do świata agencji, wracając do zupełnie innej branży w zupełnie innym czasie.

Oto, co widzę.

Ponowna ocena wszędzie

Życie wywołane pandemią wywołało wśród Filipińczyków coś, co nazwałbym „Wielką Ponowną Oceną”.

Konsumenci ponownie ocenili swoje wydatki, ustalając, co jest niezbędne, a co nie. Ponownie ocenili również wybrane przez siebie marki. Badania szacują, że prawie 50% Filipińczyków próbowało nowych marek w wielu kategoriach w szczytowym okresie pandemii. Czy to dlatego, że zwykła marka nie była dostępna, czy też pojawiły się nowe marki oferujące nowe możliwości, Filipińczycy stali się o wiele bardziej otwarci na wypróbowanie nowych marek. Oznacza to, że istniejąca lojalność wobec marki jest stale poddawana ponownej ocenie. Marketerzy i agencje — wszyscy musimy być czujni.

Marketerzy też dokonują ponownej oceny. Digital oznacza więcej kanałów, w których marka może się pojawić, i więcej treści do stworzenia. Jednak budżety są bardziej napięte. Trzeba więc dokonywać trudnych wyborów. Po utracie dużej sieci telewizyjnej jako kanału marketingowego, budżety i plany są obecnie rekonfigurowane pod kątem określonej kombinacji platform cyfrowych, outdoor, naziemnych i w sklepach. Ponieważ algorytmy platform cyfrowych stale ewoluują, plany muszą być regularnie poddawane ponownej ocenie.

Podobnie jak marketerzy, agencje muszą robić znacznie więcej za znacznie mniej, co oznacza ponowną ocenę swojego modelu biznesowego. Konsolidacja marki agencji. Wspólne zasoby centralne. Całkowita rezygnacja z powierzchni biurowej. Różne taktyki z tym samym celem: Wydajność.

Codziennie udowadniaj swoją wartość

Wychodząc z fali zemsty w drugiej połowie 2022 roku, marki przechodzą teraz weryfikację rzeczywistości w 2023 roku. Słabe peso i wysoka inflacja oznaczają, że za pieniądze nie można kupić tego, co kiedyś. Dlatego filipińscy konsumenci uciekają się teraz do kombinacji zachowań radzenia sobie. Niezależnie od tego, czy chodzi o wymianę na droższą, ale wartą tego markę. Lub zamiana na bardziej przystępną cenowo markę. Lub po prostu handel poza kategorią. Filipińczycy każdego dnia starają się jak najlepiej wykorzystać swoje pieniądze.

Oznacza to, że każdego dnia marki muszą udowadniać konsumentom, że są tego warte. Tak jak agencje, właściciele mediów i platformy cyfrowe muszą udowodnić swoim klientom, że są tego warci.

Na marginesie, interesujące jest to, że nie po raz pierwszy stosunek jakości do ceny jest nadrzędnym problemem marek. Działo się to w różnych okresach kryzysowych na Filipinach. I chyba nieprzypadkowo, w cyklach dziesięcioletnich. Rewolucja po EDSA w 1987 r. Azjatycki kryzys finansowy w 1997 r. Kryzys subprime w 2007 roku. Covid w 2020 r. Marketerzy mogą się wiele nauczyć z tego, jak marki przetrwały poprzednie kryzysy. Czas odkopać archiwa.

Brakuje radości

Nie wśród konsumentów, ale wśród marketerów i agencji.

Jeśli fala zemsty w 2022 roku wszystko dowodzi jednego, to tego, że filipińscy konsumenci są tak bardzo gotowi na wyjście z pandemii. Wystarczy spojrzeć na to, co dzieje się w naszych centrach handlowych i na lotniskach.

Jednak z jakiegoś powodu ten entuzjazm nie jest tak oczywisty w świecie marek i agencji. W rzeczywistości jest zaskakujący brak radości. Widzę, że wielu z nas wciąż idzie naprzód, jakby to był szczyt pandemii. Znajduje to odzwierciedlenie w wielu działaniach związanych z marketingiem marki, które wydają się być bezpieczne i racjonalne. Oczywiście są wyjątki. Ale to, że są wyjątkami, jest właśnie problemem.

Jeśli brakuje radości w marketingu marki, jest to również szansa dla marek na wygraną. Uznanie dla marek i agencji, które wykonały prace, które rozśmieszyły, uśmiechnęły lub płakały Filipińczyków. Wiesz kim jesteś. Potrzebujemy tego więcej od wszystkich.

Tak, czasy są ciężkie (znowu). Ale to nie znaczy, że musimy się dąsać, żeby przez to przejść.

Kilka dni temu słuchałem odcinka podcastu The Imposterous, w którym przeprowadzali wywiad z Sir Johnem Hegarty. Najbardziej zapamiętałem jedną rzecz, którą Sir John powiedział w wywiadzie? „Cynizm to zniszczenie kreatywności”. Równie dobrze mógłby opisywać Filipiny w 2023 roku. Przywróćmy radość.

Gino Borromeo, dyrektor ds. strategii w BBDO Guerrero na Filipinach.