„Używamy krótkich filmów, aby opowiadać zrównoważone historie o naszych markach, a następnie nagradzamy konsumentów za zaangażowanie się w nie” – powiedział The Drum Conny Braams, dyrektor ds. cyfrowych i handlowych Unilever.

„A to, co widzieliśmy w pilotach, które robiliśmy, to to, że przede wszystkim buduje siłę marki, co jest naprawdę ważne. Ale także naprawdę zmienia zachowanie”.

Unilever powiedział, że jest we wczesnej fazie pilotażowej, testując kilka marek, w tym Hellmann’s, Magnum i Comfort.

Reklamy pojawiają się na Facebooku, Instagramie i YouTube i nie różnią się niczym od reklam umieszczanych na platformach społecznościowych.

Po obejrzeniu filmów widzowie są nagradzani i mogą zamienić swoją nagrodę na kupon lub datki na szlachetny cel, powiązany z celem marki. Na przykład po obejrzeniu reklamy Hellmann’s widz mógł przekazać darowiznę na projekt dotyczący marnowania żywności.

Marka potwierdziła, że ​​jest to oddzielona od pracy, którą wykonała z Good Loop, firmą zajmującą się technologią reklamową, która podobnie pozwala ludziom przekazywać darowizny na cele charytatywne, jeśli obejrzą całość reklamy.

Unilever powiedział, że zaobserwował znaczny wzrost wyników siły marki w dwóch metrykach (znaczenie i różnica) oraz jak pozytywnie konsumenci postrzegają te marki jako ukierunkowane na cel. Stwierdzono również, że zaobserwowano jeden z największych wzrostów chęci do działania po obejrzeniu tych reklam, a więcej osób poczuło inspirację do przygotowywania posiłków z resztek, prania w krótszych, chłodniejszych cyklach, ponownego użycia plastiku oraz naprawy i zmiany przeznaczenia ubrań. Teraz zachęca inne marki do przyłączenia się do programu pilotażowego.

Jest to część odnowionego podejścia do komunikacji dotyczącej zrównoważonego rozwoju. Oprócz tego programu pilotażowego Unilever zwiększa również wydatki na marketing influencerów na kampanie na rzecz zrównoważonego rozwoju po przeprowadzeniu badań nad ich skutecznością w angażowaniu ludzi w znaczącą zmianę zachowań.

W zeszłym miesiącu opublikował raport, z którego wynika, że ​​78% uważa, że ​​influencerzy mają największy wpływ ze wszystkich mediów – większy niż telewizja, wiadomości, a nawet kampanie rządowe.

Co więcej, trzy na cztery osoby są bardziej skłonne do zachowań korzystnych dla środowiska po obejrzeniu treści w mediach społecznościowych, a osiem na dziesięć (83%) uważa, że ​​TikTok i Instagram to dobre miejsca, aby uzyskać porady dotyczące zrównoważonego życia .

Braams powiedział, że w odpowiedzi wydatki na marketing influencerów „dość szybko przyspieszają”, szczególnie w przypadku marek z kategorii piękna i urody, dobrego samopoczucia i odżywiania.

„To, co naprawdę chcieliśmy zrobić, to podnieść rolę marketingu influencerów w marketingu mix, w ramach zrównoważonego marketingu i upewnić się, że ci influencerzy mają odpowiednią edukację, że dajemy im wystarczającą ilość amunicji, aby naprawdę napędzali zrównoważone zmiany i zrównoważone zmiany zachowań na największą skalę – dodała.

Dove i Hellmann’s – dwie największe marki Unilever – współpracowały ostatnio z wpływowymi osobami, aby zająć się dwoma zachowaniami, które mają największy wpływ na ślad węglowy jednostki: zużywaniem mniejszej ilości plastiku i marnowaniem mniejszej ilości żywności. W rezultacie 76% zostało zachęconych do działania po obejrzeniu materiałów Dove dotyczących ponownego wykorzystania tworzyw sztucznych, a 82% po obejrzeniu materiałów Hellmanna na temat ograniczania marnotrawstwa żywności.

Greenwashing

Unilever ma silną motywację do skupiania się na marketingu swoich produktów jako dobrych dla planety. Pomimo niektórych zdeklarowanych przeciwników tej strategii, Braams powiedział, że 60% obrotów firmy pochodzi z marek, które konsumenci uznają za wnoszące pozytywny wkład w społeczeństwo.

„Jeśli chodzi o komunikację, widzieliśmy, że ten cel naprawdę działa” — powiedziała. „Oczywiście zaczyna się od wartości. Musimy mieć dobrą propozycję wartości, lepszy produkt, niezależnie od tego, czy jest to produkt podstawowy, czy innowacja, w odpowiedniej cenie dla właściwych ludzi. A potem możesz dodać swoje wartości. A te wartości muszą być bardzo centralne dla kategorii korzyści. I trzeba nim jeździć przez co najmniej trzy lata, aby ludzie powiedzieli: „Tak, to jest marka, o której wiem, że robi coś dobrego dla społeczeństwa”.

„A potem te marki są o wiele bardziej odporne na wahania gospodarcze i działania konkurencji, ponieważ ludzie kupują z przekonaniem o celu, jaki im przyświeca”.

Ale to skupienie się na przekazywaniu celowego, zrównoważonego przesłania sprawiło, że Unilever znalazł się w centrum twierdzeń o „ekologicznym praniu”. Od prawie 15 lat posiada program transformacji klimatycznej, w którym dokonuje przeglądu swoich działań i partnerów w łańcuchu wartości, aby upewnić się, że są bardziej przyjaźni dla środowiska.

Niemniej jednak w zeszłym roku był on przedmiotem oskarżeń o greenwashing ze strony UK Advertising Standards Authority (ASA) w związku z kampanią dla marki detergentów Persil. Spot podkreślał referencje Persil w zakresie zrównoważonego rozwoju i twierdził, że produkt jest „bardziej przyjazny dla naszej planety”.

ASA zablokowała reklamę na tej podstawie, że twierdzenie dotyczące ochrony środowiska wprowadzało w błąd i nie mogło być uzasadnione.

„Jeśli chodzi o greenwashing, dla nas tak ważne jest partnerstwo. Zawsze chcemy mieć obiektywnych partnerów, którzy podpisują się pod naszymi działaniami” — powiedział Braams o tym, jak radzi sobie ze zwiększoną uwagą i regulacjami dotyczącymi ekologicznych roszczeń, jakie marki mogą wysuwać w marketingu.

„Drugą rzeczą, na której naprawdę nam zależy, jest to, że nigdy nie masz marki, powiedzmy bez marki. Więc tak, miło jest coś powiedzieć, ale co tak naprawdę z tym robisz? Dla nas jest to wewnętrzna miara, którą traktujemy bardzo poważnie. I nie zapominajmy, że nauka wciąż się rozwija. Więc to nie jest raz, kiedy to naprawiliśmy, to gotowe. Możesz powiedzieć wszystko o społeczeństwie, które chcesz stworzyć, ale jeśli nie masz uporządkowanych działań, jeśli nie wyznaczasz standardów dla swoich partnerów w łańcuchu wartości i jeśli nie masz integralnego myślenia swojej marki o rolę, którą chcesz odgrywać, to wszystkie twoje zobowiązania wobec społeczeństwa i lepszej planety nie są oparte na solidnych podstawach. I myślę, że to powstrzymuje nas przed greenwashingiem”.