Kampania „Dwie drogi do metra” wystartowała wczoraj (31 maja) w mediach społecznościowych, prasie, radiu i poza domem. Wiceprezes Subway ds. Marketingu w regionie EMEA, Louise Wardle, kierowała całoroczną kampanią.

Przewiduje się, że jej ambitny plan medialny dotrze do 96% osób w wieku od 18 do 44 lat w Wielkiej Brytanii i Irlandii. W miksie zostaną również wykorzystane PR, influencerzy i media społecznościowe, podczas gdy CRM i program lojalnościowy Subway będą ukierunkowane i personalizowane na stałych klientów. „Nowe menu pozwala nam kierować reklamy według okazji, co jest czymś nowym” — dodał Wardle. Na przykład Submelts są przeznaczone do późnych przekąsek, a Big Breakwich na śniadanie.

Ponieważ Subway słynie z tworzenia kanapek na zamówienie, marketingowym wyzwaniem Wardle’a było przekazanie różnych komunikatów dotyczących zachowania przy jednoczesnym promowaniu 18 indywidualnych subskrybentów. „Dyskutowaliśmy i współpracowaliśmy z Saatchi i Saatchi, aby upewnić się, że nasz marketing to robi, dlatego mamy tak szerokie podejście do marketingu wielokanałowego, ponieważ można powiedzieć tylko tyle rzeczy w tak wielu kanałach. Dlatego radio wykonuje jedną pracę, telewizja wykonuje inną pracę, a serwisy społecznościowe inną pracę” – mówi.

Tydzień później Subway wyemituje spot telewizyjny stworzony przez Saatchi i Saatchi oraz ujawni partnerstwo telewizyjne. Spot oznacza powrót Subway do telewizji po kilku latach nieobecności na antenie. „Powodem, dla którego wracamy do telewizji, jest po prostu dotarcie do osób w wieku od 18 do 44 lat, a plan medialny zapewnia nam 96% zasięgu. Telewizja po prostu jest tego częścią, aby upewnić się, że taki zasięg się powiedzie” — mówi Wardle.

W swoich spotach telewizyjnych i radiowych Subway próbował wywołać debatę na temat tego, który sposób jest lepszy, ale jego krótsze spoty społecznościowe skupiają się na menu. Nastąpią również wspólne aktywacje marketingowe marek partnerskich Subway, takich jak Doritos, Pepsi i Heinz, a następnie także z partnerami dostawczymi, takimi jak Uber Eats i Deliveroo. „Jest tak wiele nowych rzeczy do omówienia i tak wiele kompilacji [subs] marketing będzie zasilany kroplami przez cały rok” — wyjaśnia Wardle.

Subway wezwało liczne agencje do wsparcia kampanii wraz z Saatchi i Saatchi, którzy stworzyli reklamę telewizyjną, agencje Publicis Groupe MSL UK, Taylor Herring, Digitas oraz agencję medialną EssenceMediacom i Teneo dla PR w Republice Irlandii.

Menu Subway Series zostało uruchomione w Stanach Zjednoczonych w zeszłym roku i było pilotowane w Wielkiej Brytanii w lipcu ubiegłego roku. Wstępne testy wykazały, że 79% klientów ponownie zamówiłoby dania z menu. Wgląd konsumentów powiedział Subway, że istnieją dwa rodzaje ludzi, którzy lubią tworzyć własne kanapki i ci, którzy lubią wskazywać, mówi Wardle. „Nasz wgląd powiedział nam, że istnieją dwa typy ludzi i przetestowaliśmy to, a teraz nasz punkt widzenia został udowodniony” – mówi.

„Ostatecznie musimy zwiększyć ruch i sprzedaż, a aby nam to umożliwić, przyjrzymy się wszystkim elementom miksu. Tak więc, niezależnie od tego, czy chodzi o obsługę klienta, czy o tworzenie menu, całą ergonomię kuchni, wszystko to zostało sprawdzone, aby upewnić się, że to, co wprowadzamy, umożliwi franczyzobiorcom zarobienie jak najwięcej, aby było tak rentowne jak to możliwe” – mówi Wardle.

Marka przeszkoliła 2800 pracowników sklepów, aby byli podekscytowani nowym kierunkiem. „Więc to naprawdę jest częścią transformacji, to nie tylko marketing” — mówi Wardle.