Pod przywództwem weterana branży reklamowej, Jensa Grede’a, Skims wkrótce wycofa się z tradycyjnego marketingu efektywnościowego, uznając, że nie jest on już skuteczną częścią jego media mixu.

„Jeśli spojrzeć na to z punktu widzenia zwrotu z inwestycji, koszt płatnych mediów społecznościowych znacznie wzrósł w ciągu ostatnich kilku lat, podczas gdy skuteczność spada”, mówi Grede The Drum. „Uważamy, że to równanie nie ma już sensu”.

Skims dodał 2 miliony nowych klientów w 2022 roku, więc wyzwaniem nie jest pozyskanie, ale utrzymanie. „Nie mamy problemu z klientem. Lubimy inwestować pieniądze w budowanie naszej marki, ale płatne media społecznościowe to nie budowanie marki”.

Mieszanka medialna Skims jest coraz bardziej ukierunkowana na reklamy poza domem, które uzupełnia ona o telewizję internetową i płatne kampanie z influencerami. Dla Grede’a ta aktywność poza domem jest zarówno tańsza, jak i bardziej efektywna niż telewizja, i mówi, że estetyka marki sprawia, że ​​reklamy zewnętrzne są „naprawdę satysfakcjonujące”.

Aby uczcić pierwszą rocznicę istnienia Skims, firma wyemitowała serię gigantycznych reklam na billboardach w Nowym Jorku i Los Angeles, w których pojawiali się niektórzy z jej najbardziej znanych klientów. Łączna liczba obserwujących w mediach społecznościowych modelek biorących udział w kampanii przekroczyła 27 milionów.

Grede był współzałożycielem londyńskiej agencji marketingu mody i luksusu Saturday Group (obecnie Wednesday Agency), którą sprzedał BBDO w 2016 roku. Pracując w Adland, był odpowiedzialny za kampanie z udziałem Beyonce (dla H&M) i Justina Biebera ( Calvina Kleina).

Po ponad dekadzie w agencjach doszedł jednak do wniosku, że nie chce już obsługiwać klienta – chce być klientem. Jego pierwszym przedsięwzięciem związanym z marką w 2008 roku była marka dżinsowa Frame, którą prowadził przez 10 lat, zanim założył sklep z Kim Kardashian w 2019 roku. „Większość mojej kariery spędziłem na styku kultury popularnej i sprzedaży detalicznej” — wyjaśnia. .

Skims wystartował jako sprzedawca detaliczny D2C w 2019 roku, zaczynając od linii odzieży modelującej odpowiedniej dla wszystkich rozmiarów i odcieni skóry, a od tego czasu dodał odzież domową, bieliznę i odzież.

„Kim [Kardashian] miała jasne pojęcie o kategorii i produkcie, który chciała opracować. Czuła, że ​​nie została w tym obsłużona [shapewear] rynku i nie miał wystarczającej liczby rozwiązań”.

Przed wprowadzeniem na rynek Skims rynek odzieży modelującej w USA był zdominowany przez takie marki jak Spanx, Love Shape Wear i Shapewear USA, ale według Grade kategoria ta stała się „przestarzała”. Mówi więc, że on i Kardashian spędzili dwa do trzech lat na rozwoju produktu, mimo że nigdy nie powstała w pełni komercyjna wizja: „Marketing jest świetny, ale nie zastąpi kiepskiego produktu” — mówi.

„To nie był tak naprawdę moment żarówki. Zaczęło się od pomysłu na bieliznę modelującą i połączyło się z tą kategorią dotyczącą odzieży i bielizny, która po prostu wcześniej nie istniała”.

Tworzenie kampanii wirusowych

Chociaż nie ma większych zmian w strategii marketingowej Skims w 2023 r., Grede twierdzi, że firma zainwestuje więcej czasu i pieniędzy w realizację momentów popkultury, a jej marketing będzie najlepszy, gdy tworzy kampanie, które są „warte opublikowania przez treść kampanii ”.

Niedawne działania, takie jak ponowne połączenie modelek Victoria’s Secret, wycofanie Brooke Shields z emerytury i reklama świąteczna ze Snoop Dogiem, to przykłady zastosowania tej strategii. „Wirusowość ponownego zjednoczenia byłych Victoria’s Secret Angles jest większa niż jakikolwiek zakup mediów, jaki możemy zrobić dla tej samej kampanii”.

Marka do tej pory nie wydała żadnych dolarów na media w Wielkiej Brytanii, a mimo to udało jej się przebić: „To dlatego, że udało nam się stworzyć wielkie momenty w kulturze społecznej”.

Z Kardashianem jako współzałożycielem, nie jest zaskoczeniem, że Skims został zbudowany na szumie. Mając 4,7 miliona obserwujących na Instagramie i kolejny milion na TikTok, Grede twierdzi, że jego społeczność internetowa „kontroluje narrację marki”.

„Nie ma marketingu, który firma może zrobić, aby przyćmić złą recenzję. To już nie działa. Kiedy pracowałem dla agencji, mieliśmy większą kontrolę. Ale dzisiaj, gdy społeczność jest budowana dla wirusowości, a nie dla śledzenia, kontrola jest całkowitą iluzją dla marek”.

Przed premierą Skims ujawniono, że marka będzie się nazywać Kimono. Firma spotkała się z późniejszym sprzeciwem w mediach społecznościowych i prasie, co doprowadziło do przeprosin i zmiany marki na Skims. „Byliśmy tak głusi”, przyznaje Grede, ale mówi, że choć „niekomfortowo”, to doświadczenie było „wspaniałym momentem do nauki” słuchania publiczności.

„Zawsze byliśmy marką zorientowaną na społeczność. Chcemy, aby klient był właścicielem i rozwijał markę razem z nami. Dzisiejszy sukces staje się niemal samonapędzający się”.