„Marki, które chcą łączyć się z pokoleniem Z, muszą być autentyczne”. Słyszeliśmy to powtarzane wystarczająco często, aby wiedzieć, że jest to praktykowane na wiele różnych sposobów: dobre, złe i brzydkie.

Jednym z takich sposobów jest coś, co możemy nazwać „antytargetowaniem”: odwrócenie potencjalnych klientów na rzecz jednoznacznego ustalenia pozycji marki. Moim ulubionym przykładem jest zamknięcie REI w Czarny piątek, zamiast tego proszenie klientów o #OptOutside.

REI prawdopodobnie przewidywał, że długoterminowy wpływ #OptOutside na przychody przewyższy krótkoterminową stratę. Ale lubię myśleć, że pomysł wziął się z prostszego źródła: REI zachęca swoich klientów i pracowników do unikania chaosu związanego z Czarnym Piątkiem.

Autentyczność poprzez marketing może być paradoksem. Jak pokazać pokoleniu X, że ich jest prawdziwe? To nie jest łatwe. Inteligentne marki wkładają pieniądze tam, gdzie są ich przysłowiowe usta.

Lavinea Morris, szefowa planowania, EMEA, M&C Saatchi Performance

Kierowanie reklam do niszowych odbiorców może mieć sens, ale tylko wtedy, gdy jest oparte na danych, a nie zakładane. Jeśli jest używany prawidłowo, może być skuteczną częścią Twojej mieszanki marketingowej, zwiększając wydajność poprzez ukierunkowanie działań na najbardziej wartościowych klientów. W przypadku marek, które są skłonne rozważyć wartość długoterminową i zwrot z wydatków na reklamę w porównaniu z kosztami pozyskania klienta, może to znacznie zwiększyć wydatki i zbudować długoterminowy sukces.

Problem pojawia się, gdy masz taką obsesję na punkcie tych grup odbiorców, że tracisz szansę na pozyskanie nowych klientów. Jeśli nie zrównoważysz niszy z szerszym testowaniem targetowania, przesycisz swoją istniejącą bazę odbiorców i ostatecznie zatrzymasz swój wzrost i zyski. Celowanie w niszę może być kuszące, ale musisz pomyśleć o wpływie na swoje priorytety marketingowe.

Becky Simms, współzałożycielka i dyrektor generalna Reflect Digital

Ludzie to złożone systemy, a ostatecznie każda reklama lub kampania marketingowa jest człowiekiem. Niszowe grupy odbiorców i targetowanie polegają na prawdziwym zrozumieniu Twojego rynku, jego motywacji, potrzeb i czynników napędzających.

Zachęty behawioralne to fantastyczny zestaw narzędzi dla marketerów, którzy chcą dotrzeć do niszowych odbiorców. Jednym z takich bodźców jest „efekt samoodniesienia”, który pokazuje, że ludzie są bardziej skłonni do zapamiętywania informacji, które są dla nich bardziej istotne. W związku z tym, jeśli reklama jest bardzo specyficzna dla zainteresowań lub zachowania użytkownika, może prowadzić do „nieoczekiwań” (powiązania zainteresowania z nieoczekiwaną osobą trzecią) i może powodować obciążenie poznawcze. Ten wysiłek poznawczy pomaga w zapamiętywaniu i przypominaniu sobie marki.

Nakłanianie niszowych odbiorców to świetny sposób na zwiększenie potencjału zaangażowania, natychmiast i później.

Helena Androla, urdyrektor ds. strategii, Kanada, Pęd na całym świecie

Podczas gdy reklama jest zwykle postrzegana jako „masowa”, uważam, że zawsze byliśmy do pewnego stopnia niszowi. Niektóre z największych marek na świecie nie zwracają się do „wszystkich”, ale do określonej grupy docelowej, która jest jasno określona. Na przykład Whole Foods i zamożnych, dbających o zdrowie konsumentów lub Square i skupienie się na małych firmach.

Ponieważ główne media społecznościowe walczą o utrzymanie użytkowników, szczególnie młodsi konsumenci spędzają więcej czasu w zamkniętych społecznościach opartych na zainteresowaniach. Wielu Kanadyjczyków – zwłaszcza w Toronto – korzysta również z platform poza Ameryką Północną, aby łączyć się z przyjaciółmi i rodzinami za granicą. Wykorzystanie tych kanałów oznacza, że ​​możesz prowadzić bardziej ukierunkowane rozmowy i interakcje.

Ostatecznie większość doświadczeń związanych z marką dotyczy przestrzeni i miejsca, od społecznościowych, przez kupujących, po poza domem. Chociaż możesz nie rozmawiać ze wszystkimi, kiedy idziesz do niszy, możesz być pewien, że osoba, z którą rozmawiasz, naprawdę słyszy, co masz do powiedzenia.

Carli Pring, kierownik marketingu, Tug

Czy marketerzy powinni kierować reklamy do coraz mniej dostępnych odbiorców? Tak i nie. Nie ma dobrych ani złych odpowiedzi, ale potrzebna jest silna strategia marketingowa. Marketing niszowych odbiorców może być skutecznym sposobem kierowania reklam do określonych grup, które z większym prawdopodobieństwem będą zainteresowane ich produktami lub usługami. Może to być również bardziej efektywne wykorzystanie działań marketingowych i mieć wyższy zwrot z inwestycji. Jednak chociaż znalezienie podstawowej grupy demograficznej jest ważne, dotarcie do nowego lub dużego rynku docelowego również może się opłacić.

W 1998 roku Netflix był usługą DVD skierowaną bezpośrednio do konsumenta, zaprojektowaną i ograniczoną do „zapalonych” fanów filmów. Teraz jest to usługa subskrypcji, która umożliwia konsumentom dostęp do filmów i programów telewizyjnych, przesyłanych strumieniowo ze wszystkich urządzeń, z kreskówkami do oryginalnych programów telewizyjnych (w tym takich jak środa) skierowanych do zróżnicowanej grupy demograficznej odbiorców.

To nie znaczy, że marketing niszowy nie jest skuteczny. Axe (lub Lynx na niektórych rynkach), perfumy do ciała Unilever reklamują produkty, aby wzbudzić zainteresowanie młodych mężczyzn od 1983 roku, z głównym przekazem dotyczącym właściwości uwodzenia marki. Niedawno promując nową limitowaną edycję Lynx AI z brytyjskim raperem Aitchem, marka przez lata pozostawała spójna ze swoją niszową grupą docelową, pozostając ulubionym zapachem męskiej młodości.

Adam Connett, szef działu cyfrowego, AgencyUK

Kierując reklamy do mniejszych lub bardziej zdefiniowanych odbiorców, marki mogą oferować spersonalizowaną, bardziej przemyślaną podróż użytkownika. Każdy punkt kontaktu można zaprojektować i zmierzyć, aby wspierać użytkownika, równoważąc przekaz, kreację, format reklamy i strony docelowe. Jest to szczególnie korzystne, gdy celem jest generowanie leadów, gdzie określona wymiana wartości ma fundamentalne znaczenie dla skutecznego zwiększania wydajności leadów.

Jednak na niektórych platformach dotarcie do niszowych odbiorców wiąże się z wyższymi kosztami. A ponieważ niektóre platformy mają trudności z uzyskaniem wyników, jeśli zdefiniowana grupa odbiorców jest mniejsza niż, powiedzmy, 20 000 użytkowników na całym świecie, trudno jest zastosować niszowe metody kierowania bez ograniczania wyników.

Aplikacje i zarządzanie relacjami z klientami (CRM) to dwa obszary, w których może to być niezwykle skuteczne. Marki motoryzacyjne, takie jak Land Rover, zaczęły to wykorzystywać w ramach spersonalizowanego doświadczenia produktowego. Pozwala to marce zagłębić się w sposób, w jaki klienci korzystają z ich produktów, i zwiększa ich wykorzystanie, oferując dodatkową wartość w postaci dni doświadczeń i angażując użytkownika w regularne opinie i recenzje dotyczące rozwoju produktu.