Grupa Ingka, spółka matka światowego giganta handlu meblarskiego, Ikea, odnotowała w zeszłym tygodniu wzrost sprzedaży detalicznej w roku finansowym 2023 o 5,7% w stosunku do roku poprzedniego, wynoszący 41,7 miliarda euro. Ogłosiła także 7% wzrost liczby wizyt w sklepach stacjonarnych oraz wzrost udziału sprzedaży online do 26% w wyniku przyspieszenia inwestycji w sklepy cyfrowe oraz nowe i istniejące sklepy na niektórych z największych rynków.

Fakt, że wzrost ten nastąpił w obliczu wyzwań zewnętrznych, takich jak niepewność gospodarcza i niestabilność geopolityczna, czyni go tym słodszym dla szwedzkiej marki z 80-letnim dziedzictwem.

W tym roku grupa otworzyła także 60 nowych lokalizacji na całym świecie, w tym między innymi w Kopenhadze, Madrycie, Rzymie i San Francisco.

Minęło pięć lat, odkąd szwedzki producent mebli wszedł do Indii w 2018 roku i od tego czasu otworzył jeden sklep w Hyderabadzie, trzy w Bombaju i jeden w Bengaluru. Następnym przystankiem będzie Delhi NCR, mimo że marka przygotowuje się do wspaniałego indyjskiego sezonu świątecznego.

Kampania Indie spotkałem się z Anną Ohlin, krajową menedżerką ds. marketingu w Ikea India, aby poznać strategię marki dotyczącą wejścia na rynek w Indiach w związku z nadchodzącymi uroczystościami oraz jej długoterminowe plany dotyczące rynku i nie tylko.

Ohlin, która pracuje w tym gigantze handlu detalicznego od 20 lat, rozpoczęła pracę w Ikea Japan w 2004 roku i spędziła dziesięć lat w różnych organizacjach Ikei w Szwecji, zanim około dwa lata temu przeniosła się do Indii.

Zredagowane fragmenty:

Jakie są Twoje dotychczasowe doświadczenia w Indiach, które pracowałeś w Ikei w Japonii i Szwecji?

To było niesamowite i szczerze mówiąc przeszło moje oczekiwania: ciepło, miłość do domu i sposób, w jaki Hindusi wchodzą w interakcje ze sobą, to wszystko. Czuję się tu naprawdę jak w domu. Ikea uruchomiła swój pierwszy sklep w Indiach w 2018 roku, a pierwszym przystankiem był Hyderabad. A teraz mamy sklepy w Bengaluru i Bombaju.

Co dalej na mapie?

Zawsze mamy świetne plany ekspansji, tylko czasami zajmuje to trochę więcej czasu, niż byśmy chcieli. Ale nie poddajemy się tak łatwo i naprawdę wierzymy w Indie. Cała organizacja wspiera ekspansję w Indiach. Choć nie możemy w tej chwili ujawnić żadnych szczegółów na ten temat, dowiecie się o nich wkrótce.

Zapoznaj się z świąteczną strategią marketingową Ikea India i spostrzeżeniami, które wpłynęły na kreatywny kierunek i przesłanie kampanii.

W tym roku dowiedzieliśmy się, że święta są większe niż kiedykolwiek. To integralna część życia w Indiach. Jest więc rzeczą oczywistą, że my również musimy to świętować i być częścią tego obchodów. W tym roku postanowiliśmy stworzyć kampanię, która głosi, że „od małej Ikei wszystko staje się nowe”. Nie chodzi tu o „małe przestrzenie”, ale raczej o to, jak jeden lub dwa elementy z Ikei mogą zrobić różnicę i jak te małe zmiany mogą wywrzeć ogromny wpływ na dom.

Nawet jeśli Diwali jest sezonem wielkich wydatków, ludzie są obecnie bardziej świadomi niepewności na świecie i starają się minimalizować wydatki w tym szalonym okresie wydatków. Pomyśleliśmy, że ten motyw wpisuje się w tę minimalizację, ponieważ dobrze przemawia do ludzi, że nie trzeba kupować wszystkiego nowego na Diwali. Zamiast tego może zmieszamy to z czymś nowym z Ikei, żeby na koniec uzyskać dodatkowy blask? Taka więc była idea.

Indie to rynek zróżnicowany kulturowo. Jak Ikea podchodzi do kurowania kampanii świątecznych, które rezonują z tą różnorodnością?

Myślę, że święto jako całość to coś, bez względu na to, jak i kiedy jest obchodzone, są to mniej więcej te same potrzeby, które można mieć w domu. Chodzi o to, aby się spotykać, chodzi o wykorzystanie wystroju, aby było przytulnie i wygodnie. Chodzi o to, aby ludzie poczuli, że mogą łatwo nawiązywać kontakty towarzyskie, że mogą przesuwać przestrzeń, a może potańczyć lub zagrać w karty. Chodzi o bycie razem i tę wspólnotę w domu. Być może ciekawsze będzie przyjrzenie się temu głównemu wspólnemu spostrzeżeniu niż różnym, konkretnym potrzebom rynku, ponieważ moim zdaniem podobieństw to więcej niż różnic.

Jeśli chodzi o dywersyfikację, możemy jednak zdecydowanie zwrócić uwagę na „planowanie mediów”, ponieważ tam oczywiście musimy robić różne rzeczy dla różnych rynków w bardzo odmienny sposób. Ale jeśli chodzi o samą treść, uważamy, że nasza ogólnokrajowa kampania wpasowuje się w wszystkie rynki, na których dzisiaj jesteśmy.

A skoro mowa o planie medialnym, jak rozkładasz go na cały marketing mix kampanii i w jakie medium dużo inwestujesz?

Zawsze dużo inwestujemy w technologie cyfrowe, ale powiedzmy to, jest to kompleksowa kampania 360 stopni, obejmująca technologie cyfrowe, media społecznościowe, telewizję itd. Zabieramy go także do sklepów, gdzie lokalnie świętujemy. Święta są świąteczne, więc nasze główne wydatki będą miały miejsce w tym sezonie. Więc. przygotowujemy się na większą niż zwykle inwestycję, ponieważ obecnie działamy w trzech różnych obszarach – Hyderabad, Bombaj i Bengaluru.

Mumbai jest nieco trudniejszy, jeśli chodzi o niektóre media. Skupiamy się bardziej na omnichannel dla wszystkich grup wiekowych niż na przykład na telewizji. W Hyderabadzie znacznie łatwiej jest dotrzeć do większej liczby osób w telewizji. Nie mogę ujawnić żadnych wartości procentowych, ale różnica jest. Zatem to tylko podstawowa wiedza, którą posiadamy, którą dokładnie podążamy, oczywiście w oparciu o wcześniejsze doświadczenia, a także nasze badania, które posiadamy, pozwala nam budować plany medialne.

Ponadto, skoro wszystkie sklepy Ikei znajdują się w metrze, czy grupa konsumentów jest miejska?

Tak, dużo rozmawialiśmy o naszym PMA, czyli o naszym głównym obszarze rynku, czyli obszarach wokół jednostek, w których jesteśmy obecni, na których się koncentrujemy. Zwykle zajmuje to około 40–60 minut w okolicy sklepu.

Jeśli chodzi o internet, docieramy oczywiście do znacznie większej liczby osób. Ważne jest dla nas, abyśmy byli do dyspozycji naszych konsumentów zawsze, gdy nas potrzebują. Dlatego staramy się promować aplikację i oczywiście w Internecie.

Mamy także ten niesamowity, zdalny punkt spotkań – nazywamy go RCMP – gdzie, jeśli jesteś trochę bardziej konserwatywny, możesz uzyskać pomoc podczas zakupów przez telefon.

Jest więc tak wiele miejsc spotkań, z których jesteśmy dumni i staramy się przekazać wiadomość, że to Twój wybór, jesteśmy tu dla Ciebie przez cały czas. I oczywiście poprzez nasze kampanie marketingowe docieramy do miast, w których jesteśmy obecni.

Jaka część tej sprzedaży pochodzi z kanału online/e-commerce?

To trochę się zmienia, ale obecnie 80% naszej sprzedaży odbywa się w trybie offline, a 20% za pośrednictwem kanałów online. Po Covid-19 zaobserwowaliśmy wzrost sprzedaży w internecie i utrzymuje się on na wysokim poziomie. Rośnie liczba zakupów online w kategorii wyposażenia domu. Ale co zaskakujące, powiedziałbym, że w przypadku dużych zakupów, takich jak ten, który sprzedajemy, podróż kupującego wymaga dużej ilości dotyku i dotyku.

Zatem na mapowaniu doświadczeń konsumentów widzieliśmy, jak ludzie przychodzą, dotykają i czują, a może wracają do domu i składają zamówienie online. Widzimy również, że ludzie są bardziej otwarci na kupowanie mniej kosztownych produktów, być może bez testowania i próbowania. Zatem kupno, powiedzmy, doniczki na kwiaty, różni się zupełnie od zakupu materaca. Zachowania zakupowe są więc bardzo różne, ale po Covid-19 obserwujemy duży powrót do sprzedaży stacjonarnej – to coś interesującego. Jednocześnie pozostając bardzo silnym online.

Minęło prawie pięć lat od premiery Ikei w Indiach. Gdzie, Twoim zdaniem, znajdują się Indie jako rynek w szerszej perspektywie dla Ikei na całym świecie?

Indie są w dalszym ciągu rynkiem wschodzącym. Mamy na świecie wiele dojrzałych rynków, na przykład w Szwecji istniejemy od 80 lat. Jesteśmy już tyle lat na rynku europejskim. W porównaniu z nimi wciąż jesteśmy dzieckiem i staramy się jak możemy, aby się rozwijać.

Dobrą rzeczą jest to, że global mocno w nas wierzy, ponieważ rynek indyjski rozwija się w niesamowitym tempie i wierzymy, że Indie są jednym z naszych największych potencjalnych rynków. Zobaczymy więc w ciągu najbliższych 10 lat, jak bardzo możemy się rozwinąć. Zdecydowanie jesteśmy tu na dłużej i nie poddajemy się. Przynajmniej myślę, że nasz założyciel chciałby tu pozostać przez kolejne osiemdziesiąt lat!

Ikea jest znana na całym świecie, poza produktami do samodzielnego montażu, dzięki niektórym fajnym kampaniom, jak na przykład kampania „Życie to nie katalog Ikei”. Kiedy zobaczymy takie fajne kampanie także w Indiach?

Tutaj również zobaczysz kilka fajnych kampanii. Zaledwie kilka tygodni temu mieliśmy fajny film, który wzbudził tak duże zainteresowanie. Przykładamy dużą wagę do przechowywania w całym domu. Dlatego opracowaliśmy jedną kampanię, którą nazwaliśmy kampanią „reklamy, które Cię pomijają”, w której przekazaliśmy komunikat, że organizując się, oszczędzasz mnóstwo czasu. Nie musisz szukać swoich rzeczy, więc możesz pominąć ogłoszenie. I spotkało się to z dużym zainteresowaniem mediów.

Kolejną, która również została niezwykle doceniona kilka tygodni temu, była kampania „organizator pulpitu”.

Powiedziawszy to, szczerze mówiąc, jesteśmy nowi w kraju. Są pewne fazy, przez które musimy przejść, aby wytworzyć świadomość. Jeśli ludzie nie wiedzą, kim jesteśmy, zanim staniemy się zbyt odlotowi i zabawni, trudno będzie do nich dotrzeć. Dlatego staramy się być jak Ikea – jak tylko możemy – ale musimy też liczyć na to, że musimy być zrozumiałi dla wielu, wielu innych osób, zanim staniemy się tak odlotowi, jak być może szwedzki rynek być tam, gdzie publiczność lub to, co jest na pierwszym miejscu, jest na 99,9%.

Testujemy więc wody i przygotowujemy się. Znajdujemy sposoby na połączenie tej wspaniałej „szwedzkości” i „ikeaness” z Indiami.

Myślę, że w przyszłych kampaniach będziemy odważniejsi i zabawniejsi. Dobra zabawa i bycie zabawą jest częścią naszego DNA.

Globalnie, McCann został niedawno zatrudniony jako Twoja agencja kreatywna. Kto jest Twoją agencją kreatywną w Indiach? Czy rozważałbyś nawiązanie z nimi długoterminowej relacji?

Pracujemy tutaj razem z Leo Burnettem. A my uwielbiamy długoterminowe relacje i zwykle, gdy zaczynamy współpracę z agencją, jesteśmy niezwykle lojalni i pozwalamy, aby małżeństwo trwało długo.

Myślę, że kiedy pozostaje się razem przez dłuższy czas, zaufanie, które buduje się, jest niezwykle ważne w związku. W dużej mierze chodzi o wspólne działanie, a nie tylko na zasadzie „klienta”. Zbliżają się do nas, pracując z nami dla marki, co jest bardzo miłe.

Wreszcie, zbliżając się do tegorocznych świąt, jakie są oczekiwania Ikei? Czy są jakieś najważniejsze momenty, które chcesz maksymalnie wykorzystać?

Nie możemy się doczekać, oczywiście, niezwykle dużej liczby odwiedzin i dobrej sprzedaży. Nie możemy się też doczekać, aż ludzie przyjdą do tych sklepów i do Internetu i poczują energię i pasję, które mogliśmy umożliwić w okresie świątecznym. Mówimy także o kupowaniu mniej, a nie więcej, aby uzyskać świąteczny wygląd dzięki dotykowi Ikei, który sprawia, że ​​wszystko staje się nowe. To jest coś, co chcielibyśmy utrzymać. Ale jednocześnie chcemy stworzyć Ikeę jako miejsce na prezenty. Z tego powodu mamy kilka naprawdę dobrych spostrzeżeń i pomysłów, a także kilka ciekawych filmów, które ukażą się w ciągu najbliższych kilku tygodni.