Pomiędzy sezonami 2020/21 a 2021/22 Premier League był krótki okres, w którym mecze między Aston Villą a Evertonem zaczęto nazywać pieszczotliwie „Cazoo Derby”.

Oba kluby były klejnotami koronnymi w portfolio sponsorskim nowicjusza internetowego sprzedawcy samochodów, który uczynił partnerstwa sportowe podstawową częścią swojej strategii marketingowej w okresie przygotowań do i po uruchomieniu w 2019 roku.

Uzbrojony w znaczne fundusze początkowe i pod presją zapewnienia hiperwzrostu, Cazoo wkrótce podążył za sponsorowaniem koszulek, zawierając umowy dotyczące krykieta, rugby, rzutek, snookera, wyścigów konnych i golfa.

Ale znaki ostrzegawcze zaczęły pojawiać się pod koniec 2021 roku, kiedy ujawniono, że sprzedawca używanych samochodów stracił 102 miliony funtów brytyjskich w pierwszej połowie tego roku. Mimo to Cazoo kontynuowało swoją wesołą drogę na początku 2022 roku, podpisując umowy z najlepszymi klubami piłkarskimi w Niemczech, Włoszech i Hiszpanii, planując ekspansję w Europie.

Od tego czasu historia Cazoo była historią odwrotu. Firma ogłosiła pod koniec ubiegłego roku, że likwiduje swoją działalność w Europie kontynentalnej, a wiele jej inwestycji sportowych zostało szybko wycofanych. W ostatnich tygodniach, w związku z wiadomościami o zamykaniu zakładów w Wielkiej Brytanii i zwolnieniach pracowników, Cazoo wcześniej zakończyło sponsorowanie SC Freiburg i podobno wycofuje się z zawodów krykieta The Hundred. Duelbits zajął również miejsce jako sponsor tytularny trzech imprez World Snooker Tour.

Marsz Cazoo w sporcie nastąpił w czasie, gdy coraz więcej start-upów – na myśl przychodzą Cinch i Getir w Wielkiej Brytanii – wykorzystywało sponsoring jako sposób na zwiększenie świadomości marki i ułatwienie rozwoju.

Innym startupem, który szybko zadomowił się w sporcie, była Byju’s, indyjska firma edtech, która zalicza Qatar Investment Authority (QIA) do swoich inwestorów i została wyceniona na 22 miliardy dolarów po ostatniej rundzie finansowania w wysokości 250 milionów dolarów.

Jednak kiedy Byju zatrudnił Lionela Messiego jako ambasadora marki w listopadzie, spotkał się z poważną reakcją na to zaledwie miesiąc po zwolnieniu co najmniej 2500 pracowników. W ostatnich dniach współzałożyciel firmy z Bangalore potwierdził, że firma wcześnie kończy wielomilionowe sponsorowanie narodowych drużyn krykieta Indii. Podobno nie planuje również odnawiać umów z Międzynarodową Radą Krykieta (ICC) ani organem zarządzającym piłką nożną FIFA.

Byju’s był jednym ze sponsorów ostatnich Mistrzostw Świata ICC T20 w Australii

Istnieją oczywiste korzyści dla startupów inwestujących w sport. Kiedy rozmawiałem z założycielem Cazoo, Alexem Chestermanem w 2020 roku, powiedział mi, że sponsoring to „wyjątkowa okazja do zbudowania marki i zdobycia świadomości”.

„Budujemy maksymalną świadomość marki tak szybko, jak to możliwe” — dodał.

Gdyby to była jedyna miara sukcesu, można by powiedzieć, że strategia Cazoo zadziałała – można by uczciwie zasugerować, że opinia publiczna byłaby mniej zaznajomiona z marką, gdyby jej logo nie było przyklejone do niektórych koszulek piłkarskich.

Jednak świadomość generowana przez sport może mieć swoją cenę, ponieważ wiąże się z kontrolą jak żadna inna. Konsumentom może być trudno pogodzić wydawanie pieniędzy ze start-upem, który tak dużo wydał na marketing, kampanie sponsorskie i sponsorów sportowców, jednocześnie zwalniając pracowników.

Studium przypadku Cazoo będzie czymś do rozważenia dla innych startupów, które mogą się zastanawiać, czy warto uwzględnić sponsoring sportowy jako część ich marketingu mix oprócz wszystkich innych kosztów budowania biznesu.

Pierwszy do zrobienia

Mówiąc o zwolnieniach, w tym tygodniu wiadomości zdominowały nagłówki o zwolnieniach w niektórych z największych światowych firm technologicznych, w tym Amazon, Alphabet, Meta, Microsoft i Spotify. Każda z tych firm jest w jakiś sposób zaangażowana w sport, a branża bez wątpienia będzie się temu przyglądać.

To, co mnie zainteresowało, to kolejna historia w Bloomberg, która donosi, że zespoły różnorodności, równości i integracji (DEI) w firmach Big Tech doznały ogromnych cięć podczas ostatnich rund zwolnień. Jeden z byłych pracowników Twittera, który jest pod nowym kierownictwem Elona Muska, powiedział agencji informacyjnej, że zespół DEI firmy został zredukowany z 30 osób do dwóch.

Firmy ze wszystkich branż budowały w ostatnich latach swoje działy DEI, częściowo w odpowiedzi na protesty Black Lives Matter, które miały miejsce podczas pandemii. Jednak uznano to również za korzystne dla biznesu, ponieważ marki coraz częściej inwestują w marketing celowy w czasie, gdy konsumenci są bardziej skłonni do angażowania się w firmy, których wartości odzwierciedlają ich własne.

Wiadomości takie jak ta, które sugerują, że zespoły DEI są postrzegane jako niski, jednorazowy owoc, gdy robi się ciężko, niewiele pomogą w rozwianiu teorii, że wysiłki niektórych marek w tej przestrzeni były niewiele więcej niż symbolicznym gestem.

Kampania tygodnia

Nowa inicjatywa została uruchomiona przez byłą nowozelandzką piłkarz Rebeccę Sowden, aby zakwestionować sposób, w jaki wyszukiwarki nauczyły się traktować sportowców priorytetowo podczas odpowiadania na niepłciowe pytania związane ze sportem, regularnie zadawane w Internecie.

Pomagamy poprawiać Internet, wykorzystując siłę ludzi, aby upewnić się, że wszyscy, niezależnie od tego, kim i gdzie jesteśmy, konsekwentnie podajemy prawidłowe informacje.

#PoprawInternet #USWNTPA pic.twitter.com/9y5SLRkMlS

— Gracze USWNT (@USWNTPlayers) 20 stycznia 2023 r

Przykład: na pytanie, kto jest rekordzistą pod względem największej liczby bramek zdobytych w międzynarodowej piłce nożnej, każdy wynik wyszukiwania na pierwszej stronie Google powie, że to Cristiano Ronaldo, podczas gdy w rzeczywistości odpowiedź brzmi: Christine Sinclair z Kanady.

Istnieje wiele innych przypadków, na przykład przy pytaniu, który naród zdobył najwięcej mistrzostw świata, wyszukiwarka wyświetli najbardziej płodnych zwycięzców zawodów mężczyzn.

Celem Correct the Internet, który jest wspierany przez New Zealand Football i Warner Bros Discovery, jest zatem poprawienie nieścisłości w wynikach wyszukiwania, z zamiarem uczynienia zawodniczek bardziej widocznymi w konsekwencji.

Najlepsi dealerzy

Trudno było wybrać jedną nieruchomość lub markę w tym tygodniu, więc pomyślałem, że zamiast tego zwrócę uwagę na lawinę umów dotyczących praw do nazw stadionów w USA.

Być może najbardziej znaczący miał miejsce w Kalifornii, gdzie Bank of Montreal (BMO) zgodził się zapłacić rekordową kwotę 100 milionów dolarów na sponsorowanie parku wystawienniczego LAFC, w którym gra również Angel City. Gdzie indziej w amerykańskiej piłce nożnej, Shell Energy przejął prawa do nazwy domu Houston Dynamo i Dash.

W międzyczasie w National Basketball Association (NBA) Delta Air Lines powróciła jako sponsor praw tytularnych dla domu Utah Jazz, podczas gdy Victory Capital zapewnił sobie sponsoring tytularny nowego obiektu treningowego San Antonio Spurs.

Chcesz, aby ta funkcja była dostarczana bezpośrednio do Twojej skrzynki odbiorczej co drugi czwartek? Zapisz się do biuletynu sponsorskiego i marketingowego SportsPro tutaj.