Centra handlowe powracają? To centrum handlowe w Cincinnati kwitnie
W kraju umierających centrów handlowych Kenwood Towne Center kwitnie.
Według jego właściciela, Brookfield Properties, poziom aktywności w podmiejskim centrum handlowym Cincinnati przekroczył poziom sprzed pandemii, a mnóstwo nowych sklepów nazywa je teraz domem.
Tymczasem kilku konkurentów tej firmy nie żyje lub umiera, ponieważ znikają klienci, a więcej sklepów jest zamykanych niż otwieranych.
Niegdyś tętniące życiem regionalne centra handlowe, w tym nieistniejące już Tri-County Mall w Springdale; Centrum handlowe Northgate w pobliżu miasteczka Colerain; oraz dawne centrum handlowe Forest Fair Mall, położone na granicy Fairfield i Forest Park, starały się zatrzymać kupujących i sklepy jeszcze przed wybuchem pandemii.
Co więc odróżnia Kenwood od reszty centrów handlowych?
Luksusowe sklepy są „siłą napędową” Kenwood
Odpowiedź: klienci luksusowi, twierdzi Nick Egelanian, założyciel i prezes firmy badawczo-doradczej SiteWorks z siedzibą w Maryland w zakresie handlu detalicznego.
Rosnąca koncentracja luksusowych detalistów, w tym Gucci, Louis Vuitton i Nordstrom, zaspokaja potrzeby zamożnych klientów, którzy zwiększają sprzedaż na metr kwadratowy – co jest najlepszą miarą sukcesu centrum handlowego – znacznie przewyższającą sprzedaż w centrach handlowych obsługujących głównie zwykłych klientów, powiedział Egelanian.
„Klienci z najwyższej półki lubią sklepy z najwyższej półki i chcą je wszystkie razem” – powiedział. „To właśnie ma Kenwood, czego nie mają inne centra handlowe w okolicy. Siłą napędową ich (Kenwooda) jest przyciąganie większej liczby sprzedawców detalicznych z najwyższej półki”.
Urzędnicy Brookfield z siedzibą w Nowym Jorku odmówili przekazania danych dotyczących sprzedaży i innych danych dotyczących własności. Jednak niedawny raport Coresight Research potwierdza analizę Egelaniana dotyczącą lokalnej sceny handlowej.
Z raportu wynika, że centra handlowe w zamożnych obszarach, w których znajdują się luksusowe sklepy detaliczne, odnotowują ożywienie po pandemii, a ruch pieszy przekracza poziom przed pandemią, a poziom obłożenia jest zdrowy – wynika z raportu.
Tymczasem ożywienie było słabsze w centrach handlowych, w których jest mniejsza liczba sprzedawców detalicznych z najwyższej półki i zamożnych klientów, którzy w dalszym ciągu cierpią z powodu konkurencji ze strony dużych sprzedawców detalicznych, takich jak Walmart i TJ Maxx, a także wpływu handlu elektronicznego i open-commerce. lotnicze centra handlowe odciągające klientów.
Ważna jest także „mieszanka”.
Kenwood Towne Centre, zlokalizowane pod adresem 7875 Montgomery Road, znajduje się w Kenwood, wyznaczonej przez spis ludności dzielnicy w obrębie Sycamore Township i jednej z zamożniejszych dzielnic Greater Cincinnati. Według najnowszych danych US Census Bureau w 2021 r. średni dochód gospodarstwa domowego w Kenwood wyniósł 95 590 dolarów w porównaniu z 45 235 dolarów w mieście Cincinnati. Można do niego łatwo dotrzeć z bogatszych przedmieść, takich jak Montgomery, Madera i Indian Hill, a także z dzielnic East Side w Cincinnati.
Centrum handlowe ma skrzydło przeznaczone dla luksusowych marek i luksusowych konsumentów, ale obsługuje także klientów tradycyjnych domów towarowych z Macy’s i Dillard’s, a także wybrednych w modzie nastolatków z modnymi witrynami sklepowymi, takimi jak Lululemon i Francesca’s.
„W jednym miejscu znajduje się wiele różnych sklepów od niedrogich po luksusowe” – powiedziała 21-letnia użytkownik Instagrama Kelly Johnson z dzielnicy Oakley w Cincinnati, która wzięła udział w internetowej ankiecie dziennika The Enquirer dotyczącej powodów, dla których klienci wybierają centrum handlowe.
Większość z 64 użytkowników Instagrama, którzy wzięli udział w ankiecie, zgodziła się z Johnsonem, twierdząc, że wybór sklepów w centrum handlowym jest powodem, dla którego decydują się na zakupy w tym centrum handlowym.
„Nazywamy to centrum handlowym, w którym każdy znajdzie coś dla siebie” – powiedział The Enquirer David Jacoby, starszy dyrektor generalny Kenwood Towne Centre.
Dla rodzin Kenwood ma także kolekcję sklepów z wyposażeniem domu, w tym Arhaus, RH (dawniej Restoration Hardware) i Pottery Barn.
Z punktu widzenia sprzedaży detalicznej „szukaliśmy mieszanki, która przyciągnie wszystkich… i wydaje się, że ta mieszanka nam to zapewnia” – powiedział Jacoby.
Czynnik Fabryki Serników
Według raportu Moody’s Analytics z 2023 r. obecność niektórych najemców może faktycznie odzwierciedlać kondycję finansową centrum handlowego.
Grupa zajmująca się analizą ekonomiczną ustaliła, że 93% pożyczek wspieranych przez centra handlowe, na przykład Fabrykę Serników, jest spłacanych na bieżąco, w porównaniu z 72% w przypadku braku restauracji.
Laura Phillips, dyrektor ds. wynajmu w Brookfield Properties, nie może powiedzieć, czy „czynnik sernika” ma wpływ na Kenwood, ale stwierdziła, że centrum handlowe odniosło sukces po części dzięki różnorodności najemców.
„Kenwood to swego rodzaju klejnot w koronie Cincinnati, ponieważ naprawdę każdy znajdzie w nim coś dla siebie” – powiedziała.
Eksperymentalne sklepy flagowe zwiększają ruch w Kenwood
Kenwood to także jedyne miejsce w Greater Cincinnati, w którym można robić zakupy w niektórych sklepach. W centrum handlowym znajduje się między innymi jedyny w okolicy sklep Apple, salon Psycho Bunny i Purple Mattress.
Pozyskiwanie najemców, którzy jako pierwsi wchodzą na rynek, to jedna z najważniejszych strategii Brookfield, stwierdził Phillips. W ciągu ostatnich trzech lat centrum handlowe pozyskało 35 nowych najemców, z których większość to nowi najemcy na rynku.
Jacoby powiedział, że Kenwood przyciąga klientów głównie z promienia 50 km, ale z tego powodu przyciąga także klientów z całego regionu.
Detaliści wybierają również firmę Kenwood do wprowadzania nowych prototypowych sklepów. Firmy Abercrombie & Fitch i Fabletics otworzyły niedawno w centrum handlowym nowe sklepy koncepcyjne, a w tym miesiącu zostanie otwarty nowy prototyp Ann Taylor.
Doświadczenia zakupowe mają znaczenie
Według Jacoby’ego, który twierdzi, że centrum handlowe stara się oferować „wyjątkowe doświadczenia”, które przyciągają klientów z bardzo daleka, nie tylko ubrania, biżuteria, artykuły gospodarstwa domowego czy nawet jedyny sklep Apple w Cincinnati sprawiają, że klienci wracają do Kenwood.
Jednym z takich doświadczeń jest Capital One Cafe, kawiarnia/przestrzeń coworkingowa należąca do banku Capital One i posiadająca tylko jedną inną lokalizację w Ohio.
W Kenwood Town Center mieszczą się także AT&T, przestrzeń coworkingowa COhatch, Fifth Third Bank, warsztat Build-A-Bear i gabinet ortodonty.
„Mamy doświadczenie, które pasuje do stylu życia każdego” – powiedział Jacoby. „Możesz tu spędzić cały dzień”.
Phillips powiedział, że w ciągu ostatnich pięciu lat w centrach handlowych wzrosło zapotrzebowanie na najemców innych niż typowi sprzedawcy detaliczni.
„Chcemy, aby nasze centra były punktem kompleksowej obsługi i to właśnie nam się udało w Kenwood” – powiedziała.
Kenwood to miejsce docelowe, a nie tylko centrum handlowe
Towary i usługi, które można kupić w centrum handlowym, to tylko jedna część równania. Centra handlowe, które odnoszą największe sukcesy, oferują także wielopłaszczyznowe doświadczenia – mówi Stephanie Cegielski, wiceprezes ds. badań w ICSC, dawniej Międzynarodowej Radzie Centrów Handlowych.
„Ważne jest, aby zrozumieć, że centra handlowe służą nie tylko zakupom; to domy kultury, w których konsumenci mają możliwość spotkań towarzyskich poza pracą i domem” – powiedział Cegielski.
Firma Kenwood przekształciła strefę gastronomiczną w miejsce, w którym mogą gromadzić się fani sportu, dodając ścianę wideo. W centrum handlowym organizowane są imprezy całoroczne i sezonowe, takie jak zdjęcia ze Świętym Mikołajem, a także ponad 15 lokali gastronomicznych.
Phillips powiedział, że Brookfield uwzględnił nawet przestrzenie mieszkalne w niektórych innych centrach handlowych.
Odmówiła powiedzenia, czy firma rozważała zakwaterowanie w Kenwood, ale stwierdziła, że Brookfield „zawsze szuka nowych możliwości dodania, niezależnie od tego, czy są to mieszkania, czy hotele”.
Jaka przyszłość czeka Kenwooda?
Przyszłość Kenwooda wydaje się wiązać z większym wzrostem. Phillips stwierdziła, że jej głównym wyzwaniem w centrum handlowym jest brak wystarczającej powierzchni, aby pomieścić zainteresowanych najemców.
Phillips powiedział, że Brookfield ma plany dotyczące większej oferty w Kenwood, w tym nowych lokali gastronomicznych.
„Nadal staramy się, aby w przyszłości było jeszcze lepiej” – powiedziała.
