Gdy sytuacja staje się trudna, typową reakcją liderów biznesu jest cięcie kosztów. Inteligentne podejście dyrektorów finansowych obejmuje pryzmat zwrotu z inwestycji („ROI”) — pozwala obniżyć koszty w obszarach, które nie spowodują erozji przychodów, kluczowych wskaźników inwestorów ani inicjatyw strategicznych. Na nieszczęście dla dyrektorów ds. marketingu (CMO) uzasadnienie wkładu ich zespołu w kategoriach ilościowych i zwrotu z inwestycji może być trudne. Dyrektorzy finansowi mogą to zmienić, współpracując z dyrektorem ds. marketingu, aby pomóc w przekazywaniu wyników w języku finansów. Dzięki jasnemu wglądowi w koszty i zwroty z marketingu, CFO i CMO mogą współpracować, aby strategicznie przesunąć zasoby do działań o wysokim ROI, zamiast dokonywać bolesnych ogólnych cięć, które osłabiają dobrą pracę działu marketingu.

Kamień z Rosetty dla finansów i marketingu

Zespoły finansowo-księgowe posługują się językiem kont księgi głównej, miksu przychodów, aktywów i pasywów oraz wydatków operacyjnych i kapitałowych. Z drugiej strony zespoły marketingowe posługują się pozornie bardziej ezoterycznymi terminami, takimi jak świadomość, kampanie, persony i kwalifikowane leady marketingowe. Te dwie domeny różnią się zarówno językiem, jak i sposobem definiowania sukcesu. W 2023 r. pozostawanie niezgodnym z potrzebami marketingu nie wchodzi w grę, zwłaszcza pod presją zmienności rynkowej i niepewności gospodarczej.

Jak więc te działy mogą mówić tym samym językiem? Co to jest Kamień z Rosetty CFO-CMO? Ramy łączą się wokół trzech filarów: danych, planowania i podejmowania decyzji.

• Dane: Dla Biura Dyrektora Finansowego dane marketingowe mogą być odczytywane jak inny język — zwłaszcza, że ​​pochodzą z różnych źródeł i usług związanych z marketingiem. Z pomocą technologii CMO mogą przekształcić dane marketingowe w coś, co zespoły finansowe i księgowe rozumieją, na przykład w pełni przydzielone koszty dla każdej kampanii i związany z tym zwrot w potencjalnych klientach, a ostatecznie księgowanie przychodów. Bardzo ważne jest, aby te źródła danych były identyfikowalne, a spostrzeżenia uzgodnione z góry, aby wszyscy byli zgodni co do przekazywanej historii.

• Planowanie: Dzięki wspólnemu zestawowi danych CFO i CMO mogą wspólnie planować. Daje również tym zespołom podstawę do uzgodnienia celów, stworzenia lepszego uzasadnienia dla określonych kampanii i lepszego zdefiniowania czasów cyklu, takich jak lead-to-close, aby dyrektor finansowy mógł poprawić dokładność prognoz.

• Podejmowanie decyzji: Ale ci dwaj wysoko opłacani dyrektorzy najwyższego szczebla nie są zatrudniani po prostu do organizowania danych i blokowania budżetów. Oczekuje się, że dyrektor finansowy i dyrektor ds. marketingu będą monitorować wyniki biznesowe i wprowadzać korekty w celu poprawy wyników. Dzięki dwóm pierwszym filarom nasz przykładowy CFO i CMO rozpoczynają rok całkowicie zgodny z planem i sposobem mierzenia wyników. Stwarza to warunki do ciągłej rozmowy o tym, jak zachować efektywność i jak najlepiej dopasować inwestycje do obszarów o wysokim ROI. W tym świecie dyrektor finansowy może faktycznie błagać dyrektora ds. marketingu, aby wydał więcej niż przyznany mu budżet na niektóre kampanie, które przynoszą świetne wyniki finansowe. W ciągu ostatniego roku kilka razy prosiłem mojego CMO o zrobienie tego!

CFO to bezpłatny i spersonalizowany doradca finansowy marketingu

Dyrektorów finansowych należy postrzegać jako źródło nieograniczonej liczby bezpłatnych porad finansowych, dostosowanych wyłącznie do potrzeb zespołu marketingowego. Podczas gdy dyrektorzy ds. marketingu wchodzą w interakcje z wieloma częściami firmy — niezależnie od tego, czy są to zespoły sprzedaży, czy zespoły zajmujące się kontaktami z klientami, innym działom nadal trudno jest zrozumieć, w jaki sposób marketing pasuje do całej działalności. Tylko finanse mają taką perspektywę i muszą być w stanie pomóc CMO pokazać swoją wartość.

Jasne, dyrektor finansowy może być zmuszony powiedzieć dyrektorowi ds. marketingu pewne rzeczy, których ten nie chce słyszeć. Kiedy rynki się kurczą, trzeba będzie dokonać cięć i ponownej oceny, a budżety mogą być trudniejsze do uzasadnienia — dyrektorzy finansowi chcą, aby dział marketingu osiągnął każdy cel, zarówno krótkoterminowy, jak i długoterminowy. Kiedy rozmawiasz i dzielisz się informacjami w sposób ciągły, łatwiej jest zorientować się, w jaki sposób i kiedy dział Marketing osiągnie te cele.

Organizacje już mocno zaciskają pasa, przygotowując się na potencjalnie chudy rok 2023. Ale tak naprawdę nie wiemy, co przyniesie ten rok, a zbytnie zaciskanie pasa może sprawić, że organizacja będzie nieprzygotowana, gdy nadarzy się okazja.

Wiedząc o tym, dyrektorzy finansowi muszą znaleźć dźwignie tworzenia wartości, gdziekolwiek się znajdują. Głównym zadaniem marketingu jest generowanie możliwości dla organizacji. Połączenie tych dwóch rzeczy sprawia, że ​​relacje CFO-CMO są tak trudne. Kwantyfikowanie atrybucji marketingowej, bezpośrednie powiązanie działań marketingowych z generowanymi przychodami i określenie biznesowego zwrotu z inwestycji w kampanie marketingowe zawsze było trudne. W tym miejscu technologia może pobierać dane z różnych narzędzi marketingowych i pomagać CMO w mierzeniu ich planów marketingowych w języku finansów. Dział sprzedaży od dziesięcioleci korzysta z narzędzi CRM, aby ułatwiać prognozy i tworzyć konkretne plany sprzedaży, a teraz nadszedł czas, aby dział marketingu zrobił to samo.

Marketing to złożona dziedzina. Ale kiedy CFO i CMO pracują na tym samym zbiorze danych, planują osiągnąć uzgodnione wyniki i tworzą proces ciągłej współpracy, obaj uzyskają więcej tego, czego chcą: wygrane.