Meta uruchomiła aplikację Threads późnym wieczorem w środę w lipcu, dzień wcześniej niż oczekiwano. W czwartek o 8 rano Converse odebrał swój uchwyt, zaznaczając swój wpis w aplikacji klonującej Twittera.

Celem pojawienia się w Threads była szybka wymiana SMS-ów między dyrektorem ds. marketingu firmy, Sejalem Shah Millerem, a jej zespołem ds. mediów społecznościowych: zadbaj o to, by było to organiczne i zabawne, i utrzymaj klimat Converse.

„Atrakcyjność wątków polega na tym, że możesz prowadzić rozmowę” – powiedział Miller w wywiadzie dla Adweek. „Jest dużo kreatywnej licencji i przestrzeni do eksperymentowania i majsterkowania – i to było ożywcze dla naszego zespołu społecznościowego”.

Pomimo 1 miliona obserwujących na Twitterze, marka zatrzymała się publikowanie na platformie w październiku ubiegłego roku. W serwisie Threads amerykańska marka obuwnicza odnotowała ogromny wzrost liczby obserwujących w ciągu pierwszych 24 godzin. W chwili pisania tego tekstu ma 473 000 obserwujących, a liczba ta stale rośnie, ale jest stosunkowo mniejsza niż 10,8 miliona obserwujących na Instagramie.

Aplikacja Wątki

Od momentu uruchomienia Threads odnotował oszałamiającą liczbę 100 milionów rejestracji użytkowników w pierwszym tygodniu. Marki takie jak Wendy’s z 270 000 obserwujących Threads, McDonald’s z 350 000 obserwujących Threads i Spotify z 1,2 milionami obserwujących Threads szybko zaczęły korzystać z nowej aplikacji, mimo że brakowało w niej danych o wydajności i narzędzi ułatwiających odkrywanie.

Jednak Threads stracił najwyższą pozycję na listach przebojów Top General w Google Play w zeszły czwartek i w sklepie Apple App Store na początku tego tygodnia (nadal jest numerem jeden w kategorii sieci społecznościowych na iOS), według dostawcy danych Apps Figure. Pomimo zacinającego się wzrostu, marki formułują strategie swoich Threads.

Converse testuje Threads, aby udoskonalić momenty kulturowe i dokładnie monitorować interakcje użytkowników. Jednak w przeciwieństwie do swojej obecności na innych platformach, takich jak Instagram, marka nie stara się aktywnie łączyć tych działań z powrotem do sprzedaży. W tym celu zespół ds. mediów społecznościowych marki — składający się z pół tuzina osób — ściśle współpracuje nad kształtowaniem głosu marki na tej platformie.

„Istniało pragnienie i stłumione żądanie znalezienia nowej platformy, na którą można by się przenieść i prowadzić inny rodzaj rozmowy” — powiedział Miller. “[Threads] ma potencjał długowieczności, o ile Meta będzie robić to, co robi najlepiej, czyli wprowadzać nowe funkcje”.

Budowanie znaczenia kulturowego

Strategia Converse w zakresie mediów społecznościowych polega na tym, że każda platforma odgrywa rolę w skutecznej interakcji z odbiorcami na różne sposoby.

Marka obuwnicza nie używa Threads jako przestrzeni do rozmów o premierach produktów lub prowadzeniu kampanii. Zamiast tego zespół ds. mediów społecznościowych zbiera się, aby omówić momenty kulturowe i podejść do platformy z konwersacyjnym i humorystycznym głosem marki, który przypisuje zwiększeniu interakcji odbiorców w Threads.

Na przykład, grając na dostosowywalnej funkcji Converse By You, marka zaprosiła swoich obserwatorów Threads do interakcji w procesie tworzenia butów, wybierając sznurówki, naszywkę z logo, nici i podeszwy, aby współtworzyć buty Converse.

Aplikacja Wątki

Chodzi o to, aby zwiększyć interakcję odbiorców marki i zapewnić jej obserwującym możliwość komentowania i udostępniania zdjęć, co marka uważa za miernik sukcesu. W tym celu Converse zapyla krzyżowo to, co rezonuje w Threads, takie jak współtworzenie butów, na bardziej uznanych platformach, takich jak TikTok, gdzie ma prawie 832 000 obserwujących.

„Chcemy oprzeć się na strategii, która odzwierciedla kreatywność, znaczenie kulturowe i zaangażowanie marki” – powiedział Miller.

Śledzenie sukcesu poprzez komentarze

Dla Converse mierzenie wskaźników odbiorców to coś więcej niż śledzenie wzrostu liczby obserwujących i polubień.

„Możemy patrzeć na polubienia, ale jest to pasywna forma zaangażowania” — powiedział Miller.

Zamiast tego marka koncentruje się na budowaniu interakcji z odbiorcami poprzez komentarze i analizę nastrojów, kategoryzując je jako pozytywne, neutralne lub negatywne. Jeśli chodzi o Threads, Miller zauważa, że ​​komentarze są pozytywne, optymistyczne i pełne poczucia humoru.

Aplikacja Wątki

Marka nie ma dziennego limitu postów. Jednak rytm publikowania różni się w zależności od trendów w Threads i tego, czy uczestnictwo rezonuje z głosem marki. W momencie współtworzenia butów przez odbiorców marka opublikowała 19 wątków, powiedział Miller.

Nowe funkcje handlu elektronicznego, które przyciągają dolary reklamowe

Chociaż zwiększenie sprzedaży za pośrednictwem Threads nie jest w najbliższym planie Converse, nowe funkcje zakupów i handlu elektronicznego na platformie wraz z narzędziami zwiększającymi wydajność pozwolą marce ustalić strategię sprzedaży i wydatki na platformie.

Zdaniem Millera prawie 100% dolarów na reklamę cyfrową trafia na platformy mediów społecznościowych, które włączą Threads do marketingu mix marki, gdy tylko płatne formaty reklam zostaną udostępnione na platformie.

„Będziemy testować i uczyć się, a następnie skalować stamtąd, jeśli zaczniemy widzieć ruch” – powiedział Miller.