Krótki opis nurkowania:

• Według niedawno opublikowanego badania Gartnera, sześćdziesiąt procent ankietowanych marketerów uważa, że ​​realizacja strategii dotyczących danych własnych, które równoważą wymianę wartości z prywatnością, będzie w tym roku trudniejsza.
• Problemy z prywatnością utrzymują się nawet wtedy, gdy 85% liderów w branży wprowadziło formalną politykę dotyczącą zarządzania danymi klientów. Prawie jedna trzecia respondentów Gartnera stwierdziła, że ​​w ciągu ostatniego roku zerwała kontakty z agencją lub partnerem dystrybucyjnym z powodów związanych z zaufaniem lub prywatnością.
• Raport sprzeciwiał się przekonaniu, że skupienie się na mniejszej liczbie kanałów ułatwia przestawienie się na dane własne. Gartner zapewnił, że jest odwrotnie i że wiele organizacji z szerszą mieszanką kanałów odnosi większe sukcesy na tym froncie.

Wgląd w nurkowanie:

Wielka migracja do danych własnych napotyka pewne wyboje na drodze, mimo że wielu marketerów ostrożnie zarządza przejściem z punktu widzenia prywatności. Najważniejszym problemem jest to, że konsumenci są coraz bardziej niechętni do ujawniania poufnych danych osobowych, chyba że po ich stronie jest z tego wyraźna korzyść. To jeden z największych wniosków płynących z najnowszego badania CMO firmy Gartner, które opiera się na ankietach przeprowadzonych wśród prawie 400 specjalistów ds. marketingu w listopadzie i grudniu ubiegłego roku.

Ciągłe wyzwania w równoważeniu prywatności z personalizacją pojawiają się, gdy organizacje stają w obliczu zbliżającego się wycofania plików cookie innych firm i innych form tak zwanej „utraty sygnału”. Google wyznaczyło datę wygaśnięcia plików cookie na 2024 r., chociaż gigant technologiczny już kilkakrotnie przedłużał ten termin. Niezależnie od tego, jest to oczekiwana zmiana polityki, która wstrząsnęła branżą i wywołała szalony pęd do alternatyw, z których niewiele osiągnęło skalę lub konsensus jako realny zamiennik.

„Deprecjacja zewnętrznych plików cookie powoduje znikanie źródeł danych, a wielu marketerów wciąż stara się wzmocnić swoją strategię dotyczącą danych własnych” — powiedział w oświadczeniu Ant Duffin, starszy dyrektor ds. analityki w firmie Gartner Marketing. „Ponieważ gromadzenie tych danych staje się coraz trudniejsze, marketerzy muszą się dostosować, wykorzystując nowe źródła danych do napędzania personalizacji i budowania głębokich relacji z klientami”.

Tylko 36% ankietowanych przez firmę Gartner zdecydowanie zgodziło się, że priorytetowo traktują dane własne w celu tworzenia natychmiastowej wartości dla klienta, podczas gdy nieco mniej niż połowa (47%) w pewnym stopniu zgodziła się z tym stwierdzeniem. Mimo to widać oznaki postępu. Na przykład 42% respondentów w rozmowie z Gartner stwierdziło, że jest w stanie przeprowadzić personalizację jeden do jednego, co wcześniej było postrzegane jako „święty Graal”. Ponad trzy czwarte (78%) zachęca również klientów do zarządzania własnymi danymi.

Marketerzy wykonują kilka ruchów, które mogą jeszcze bardziej usprawnić przenoszenie danych własnych. Więcej formalizuje swoje zasady zarządzania danymi klientów i zrywa kontakty z dostawcami usług marketingowych, którzy nie spełniają ich standardów zaufania i bezpieczeństwa. Trend ten wynika nie tylko z rosnącej ostrożności konsumentów, ale także ze wzrostu przepisów i regulacji dotyczących prywatności, które mogą nakładać wysokie grzywny za naruszenia.

Jednocześnie Gartner wskazał, że dywersyfikacja miksów medialnych może wzmocnić wysiłki w zakresie pozyskiwania danych, co zdaniem badacza jest sprzeczne z konwencjonalną mądrością marketingową. Prawie połowa marketerów, którzy zarządzali 11 lub więcej kanałami, zwiększyła gromadzenie własnych danych, podczas gdy nieco ponad jedna czwarta organizacji, które pracują z 10 lub mniej kanałami, zrobiła to samo. Osoby nadzorujące większy zestaw kanałów były w stanie napędzać wzrost dzięki nowym doświadczeniom, podczas gdy 24% stosowało sztuczną inteligencję, aby zaangażować konsumentów.

Mimo że korzyści płynące z danych własnych są coraz wyraźniejsze, wielu marketerów ma problem z odzwyczajeniem się od starych podstaw. Niedawna ankieta Datonics wykazała, że ​​ponad połowa (53%) cyfrowych kampanii marketingowych nadal korzysta z danych zewnętrznych pochodzących z różnych źródeł. Do najbardziej cenionych kategorii danych należały dane behawioralne, zamiary dotyczące zainteresowań i informacje demograficzne.