Podczas niedawnej rozmowy o zarobkach strona Tripadvisor przedstawiła swoją trzytorową strategię dotyczącą treści, społeczności i handlu.

Firma określiła, w jaki sposób chce angażować podróżnych na głębszym poziomie, wykorzystywać nowe formy treści, takie jak wideo i głos, oraz wykorzystywać nowe trendy i pojawiające się technologie, takie jak handel społecznościowy i generatywna sztuczna inteligencja.

W wywiadzie dla PhocusWire, dyrektor ds. marketingu John Boris, który dołączył do firmy pod koniec 2022 roku, dzieli się więcej na temat strategii, a także swoimi przemyśleniami na temat stanu marketingu turystycznego.

Jesteś weteranem handlu elektronicznego, podróży i hotelarstwa. Jakie doświadczenie wnosisz do Tripadvisor?

To okazja, aby je połączyć i pokazać, jak można je połączyć. Zrobiliśmy to w Zagat, zrobiliśmy to w Lonely Planet i innych miejscach, nawet poza podróżowaniem. W Shutterfly głównym motorem były treści, handel i społeczność. Z każdej roli pobierasz małe fragmenty nauki, które możesz zastosować w następnej.

Tripadvisor znajduje się na przecięciu handlu, treści i społeczności. Każdy może żyć samodzielnie, ale moc naprawdę pojawia się, gdy łączy się tę alchemię.

Patrząc na branże, co widzisz, co chciałbyś aplikować do podróży?

Myślę, że są pewne rzeczy, które są po prostu kluczowe w podróżowaniu. Społeczność odgrywa tak ważną rolę w życiu ludzi, a my wciąż musimy dowiedzieć się, jak podróżowanie ma się do tego. W jaki sposób wykorzystujesz te sieci i kanały społecznościowe oraz treści i zaufanie, jakie mamy, aby naprawdę spotykać podróżnych tam, gdzie się znajdują? To naprawdę świetna okazja. Nie złamaliśmy tego kodu i jest to coś, do czego dążymy.

Jeśli chodzi o pojawiające się trendy, generatywna sztuczna inteligencja i rzeczy takie jak ChatGPT są prawdziwe, są tutaj i tworzą interesujące treści. Jak więc wykorzystać tę moc, aby naprawdę skalować się w znaczący sposób? Ponadto, jak upewnić się, że systemy nie są grane przez generatywną sztuczną inteligencję? Więc to są rzeczy, które są dla nas bardzo realne.

Kolejną wielką szansą, na której się koncentrujemy, jest mobilność, a w 2023 r. brzmi to dziwnie, mówiąc, że mobilność jest najważniejsza, ponieważ jest tak nieodłączna, ale jest to jedyna rzecz, którą ludzie noszą ze sobą przez cały czas. To w zasadzie ich portfel.

Mobile ożywa dla nas dzięki treściom w miejscu docelowym, co oznacza atrakcje i restauracje. Naszymi kluczowymi czynnikami są strony Tripadvisor, Viator i TheFork. W miejscu docelowym istnieje duże prawdopodobieństwo, że masz już swój hotel, więc wszystko zależy od tego, co robić.

Czy oglądasz ogłoszenia takie jak Mercedes, w których wybierasz samochód online i myślisz, że fajnie byłoby zrobić coś takiego w podróży?

Podróż jest bardzo zaangażowana i wiąże się z dużymi kosztami, z dużym uwzględnieniem planowania. W przeciwieństwie do przykładu Mercedesa, w którym prawdopodobnie już zdecydowałeś, że kupisz Mercedesa, podróż ma tak wiele czynników. Tutaj do gry wchodzą dane. Mogę powiedzieć, że moja rodzina jest zainteresowana tym, że jesteśmy zorientowani na akcję i przygodę lub sztukę i kulturę, lub jedno i drugie, więc usunięcie tego punktu tarcia jest kluczowe. Nie sądzę, aby dane rozwiązały ostateczny problem tej jedynej podróży, na którą powinieneś się udać, ale przedstawią ci najbardziej odpowiedni zestaw opcji, który, miejmy nadzieję, pomoże w procesie podejmowania decyzji.

Jaki jest obecny stan marketingu w podróży, co wymaga naprawy?

Nie ma pojedynczej witryny, do której ktoś udaje się w celu uzyskania informacji dotyczących podróży. Ludzie kupują od witryny do witryny, ponieważ jest to zakup z dużym zaangażowaniem, który naprawdę chcesz mieć pewność, że przeprowadzisz właściwe badania.

Wyzwaniem jest znalezienie tego zaufania i autorytetu. Dlatego ustalenie, w jaki sposób odróżniasz się od reszty, ma kluczowe znaczenie dla każdej marki. Uważam, że możliwość dotarcia do ludzi przez telefon komórkowy podczas pobytu w miejscu docelowym zmienia sposób gry. Mówiłem o wielokanałowości z marketingowego i reklamowego punktu widzenia i naprawdę starałem się zrozumieć atrybucję wielodotykową, która za tym stoi, aby upewnić się, że wydajesz pieniądze prawidłowo. A potem pytanie za milion dolarów to Google. Jak zmniejszyć swoją zależność od Google? Nie oznacza to, że Google nie jest niezwykle ważnym elementem Twojej mieszanki marketingowej, oznacza to po prostu, jak możesz stać się mniej zależny.

Jaka była ostatnia reklama, którą zobaczyłeś poza podróżami i pomyślałeś „wow!”?

Jestem wielkim fanem piłki nożnej i oglądałem z rodziną Teda Lasso. Uważam, że kampania Teda Lasso World Cup była genialna. To była kampania billboardowa. Pisali listy do amerykańskich piłkarzy w stylu Teda Lasso, to było bardzo przemyślane i zgodne z marką.

To samo pytanie dotyczące podróży?

To trudne i myślę, że to coś mówi. Myślę, że w sposobie, w jaki podróże są przedstawiane, jest morze identyczności i myślę, że kampania ma szansę przemawiać do podróżnych w inny sposób.

Po prostu nie widziałem niczego, co się przebiło. Myślę, że to, co robimy za pośrednictwem naszej organizacji medialnej Wanderlab, a to jest stronnicza odpowiedź, jest najbardziej zróżnicowaną kampanią reklamową. The Wanderer to krótki film, który nakręciliśmy dla Turcji i Abu Zabi, który jest naprawdę innowacyjnym sposobem na dotarcie do nowych odbiorców i stworzenie nowych możliwości interakcji z podróżnymi. Staramy się przełamać tradycyjne formy reklamy w reklamy dostosowane do indywidualnych potrzeb, które opierają się na wskazówkach i zaufaniu, ale mają również na uwadze miejsca docelowe.

Co masz na myśli, mówiąc „mów inaczej do podróżnych”?

Mówić inaczej, zarówno pod względem tonu, jak i kierunku, w przeciwieństwie do zwykłej 30-sekundowej reklamy mówiącej: „Kup tutaj, mamy lepsze ceny hoteli niż ktokolwiek inny”. Wyjaśnia, dlaczego za tym stoi, dlaczego warto gdzieś iść i co można zobaczyć, w ten autentyczny sposób.

Inną rzeczą są nowe czynniki kształtu, takie jak to, co robimy z Amazon Voice. Przechwytywanie rzeczy takich jak technologia głosowa jest absolutnie niezbędne, ponieważ ludzie tego właśnie chcą.

Sedno strony Tripadvisor jest takie samo od wielu lat — recenzje i oceny — ale można to zmienić na różne sposoby. Pochodząc z Lonely Planet, czy rysujesz jakieś podobieństwa z Thorn Tree, wspaniałym zasobem, o którym ludzie mówili, że został zmarnowany, kiedy kupiono Lonely Planet?

Uwielbiam Lonely Planet. Od dawna jest podstawą mojego życia, a Thorn Tree był kiedyś wiodącą platformą społeczności podróżniczej. Chociaż kocham Lonely Planet, kilka zmian własnościowych nie pomogło tej marce ani aktywom, takim jak Thorn Tree, które uschły.

Mamy niezwykle cenną społeczność, którą musimy powiększać i wymyślać sposoby dalszego wykorzystywania jej mocy. Częściowo wynika to z naszej strategii zaangażowania. Jak stworzyć odpowiedni program członkostwa, aby stymulować i zachęcać do aktywności społeczności? Jak stworzyć odpowiedni program uznawania, aby naprawdę nagradzać liderów społeczności, którzy piszą oceny i recenzje? Więc jesteśmy w trakcie robienia tego.

Jeśli zrobimy to dobrze i zwiększymy zaangażowanie i korzystanie z witryny oraz większy fanatyzm, i będziemy mieć fanatyków, którzy naprawdę lubią dzielić się swoją wiedzą o miejscu, odblokuje to dla nas możliwości zarabiania bezpośrednio poprzez handel, ale także za pośrednictwem naszych mediów zespołu sprzedaży, a także za pośrednictwem innych rynków, takich jak doświadczenia. Mamy też możliwości bezpośredniego kontaktu z konsumentem.

Mamy płatny program członkostwa, który wciąż rozwijamy. Dodajemy do tego więcej wartości. Jesteśmy podekscytowani, aby zobaczyć, gdzie to może zajść. Właśnie ogłosiliśmy zakrojone na szeroką skalę partnerstwo z firmą Target w celu promowania naszego programu płatnego członkostwa — naszego programu Trip Plus — więc znacznie nadrabiamy członkostwo.

Mówiłeś o swoim programie członkostwa, właściwym programie uznawania i programie płatnego członkostwa. Czy jest szansa, aby połączyć je wszystkie?

Nadchodzą razem. Zmieniamy nasz program członkostwa. Mamy 130 milionów członków i tak naprawdę nie robimy tyle, ile możemy, aby ich zaangażować. Jest wieloaspektowy. Częścią tego jest uznanie i nagrody, jeśli jesteś superużytkownikiem, rozpoznaje to. Drugą rzeczą jest wielopoziomowa struktura, w której ustalamy odpowiednie poziomy zaangażowania i nagrody. Jest to mechanizm nagrody, aby podziękować za poziom zaangażowania. Odgałęzieniem tego będzie płatne członkostwo, wciąż pracujemy nad jego niuansami i zostanie ono wprowadzone w ciągu najbliższych 12 miesięcy.

Strona Tripadvisor mówi o zwiększeniu zaangażowania podróżnych — czy patrzysz na to i zastanawiasz się, dlaczego nie udało się tego osiągnąć?

Zawsze myślałem, że jest to niesamowita marka i atut, który ma szansę zrobić więcej. Jestem tu od pięciu i pół miesiąca i moje spojrzenie z zewnątrz zostało potwierdzone. Myślę, że strategia, którą wdrożyliśmy, uwolni ten potencjał, aby zrobić więcej. Robienie więcej nie oznacza tylko monetyzacji, która jest oczywiście dużym elementem. Oznacza to dalszy rozwój i ugruntowanie naszej pozycji jako największej na świecie platformy poradnictwa turystycznego.

Mówiłeś o formatach immersyjnych, takich jak wideo – czy zobaczymy tego więcej?

Treść w szerokim znaczeniu to nie tylko słowo pisane, to nie tylko ciekawe miejsca, to całościowe spojrzenie na treść. To zdjęcia, to wideo, to treści społeczności, to słowo pisane. Wideo samo w sobie jest wielopłaszczyznowe. To wszystko, od krótkich, siedmiosekundowych filmów po [destination marketing organization]– oparte na długich filmach, więc musimy znaleźć odpowiednie treści, aby zaangażować klientów, ponieważ ludzie cenią treści inaczej. Jeśli rozmawiasz z moimi dziećmi, jeśli film jest dłuższy niż 10 sekund, nie mogą go przetworzyć.

Warto przeczytać!  5 najważniejszych trendów zmieniających marketing B2B w 2023 roku

Mamy 130 milionów członków i tak naprawdę nie robimy tyle, ile możemy, aby ich zaangażować. Częścią tego jest uznanie i nagrody, jeśli jesteś superużytkownikiem, to rozpoznaje. Drugą rzeczą jest wielopoziomowa struktura, w której ustalamy odpowiednie poziomy zaangażowania i nagrody. Odgałęzieniem tego będzie płatne członkostwo.

Jan Borys, Tripadvisor

Byłeś tam przez pięć i pół miesiąca, dlaczego teraz jest to właściwa strategia?

Jest nowy zespół zarządzający. Matt Goldberg objął stanowisko CEO. Oprócz sprowadzenia ludzi takich jak ja i innych menedżerów — nowego dyrektora ds. produktu, nowego dyrektora finansowego oraz nowego dyrektora operacyjnego — pierwszą rzeczą, jaką zrobiliśmy, było cofnięcie się i stworzenie opartego na faktach zbioru danych o firmie, naszej odbiorców i całego sektora. Przyjrzeliśmy się całej gamie możliwości przed nami, w których naszym zdaniem mamy pozwolenie na grę, i ograniczyliśmy to, co naszym zdaniem rozwija naszą działalność.

Sprowadza się to do wspomnianej wcześniej strategii. Zbadaliśmy każdą okazję i wiele z nich wylądowało na podłodze montażowni. Dlatego koncentrujemy się na ciągłym wprowadzaniu innowacji do naszej platformy poradnictwa za pomocą nowych treści, od nowych form po planowanie tras, narzędzia do planowania podróży przed podróżą, w miejscu docelowym i przede wszystkim mobilne. To jedno wiadro wskazówek dotyczących podróży.

Drugie wiadro znajduje się wokół elementu sprzęgającego. Mamy tę skarbnicę zasobów społeczności i użytkowników, z którymi możemy zrobić więcej. Jest to naprawdę oparte na pomocy w zaspokajaniu potrzeb w zakresie planowania i wykorzystywaniu danych do odblokowania personalizacji, dzięki czemu możesz kontaktować się z klientami na zasadzie jeden do jednego. Następnie jest członkostwo, bezpłatne i płatne.

Jeśli zrobimy to poprawnie, odblokujemy potencjał wartości dla naszych partnerów, co zwiększy zaangażowanie w hotelową meta, która jest kluczową częścią naszej działalności. Drastycznie skaluje naszą działalność medialną, a kluczową częścią jest nasza działalność związana z doświadczeniami.

Mówiłeś o danych dotyczących zamiarów podróży. Czy znajduje się we właściwym miejscu, aby można było go sensownie wykorzystać?

Nasze dane dotyczące zamiarów podróży to nie tylko loty, to hotele, doświadczenia, restauracje. To pełne spektrum wielu kategorii. Dane są kluczowe, więc potrzebujesz platformy, aby móc je przetwarzać, a następnie zestawu narzędzi do dzielenia i analizowania tych danych w celu przeanalizowania ich przez martech, dostawcę usług poczty e-mail itp., aby naprawdę zaangażować ludzi w spersonalizowaną sposób, więc to właśnie robimy. To ciągłe uczenie się, a nasza platforma danych klientów jest kluczowym czynnikiem umożliwiającym i nadal ją rozwijamy. Używamy go, ale nie wykorzystujemy wszystkich jego możliwości.