Co marketerzy muszą zrobić, aby odnieść sukces na rozdrobnionym, chaotycznym rynku telewizyjnym
Zmiany, jakie zaszły na rynku telewizyjnym w ciągu ostatnich 12 miesięcy, zapierają dech w piersiach.
Streaming wyprzedził telewizję linearną po raz pierwszy pod koniec 2022 r. Wszystkie główne usługi przesyłania strumieniowego mają teraz lub mają uruchomić oferty z reklamami. Tymczasem aż 82% wszystkich amerykańskich gospodarstw domowych ma co najmniej jeden telewizor podłączony do Internetu, a przeciętny konsument subskrybuje cztery usługi.
Krótko mówiąc, telewizor jest teraz włączony.
Jest również masowo rozdrobniony. Sygnały, łańcuchy dostaw i metody pomiarowe są rozsiane po całej mapie i cały czas stają się coraz bardziej skomplikowane.
W naszym obecnym krajobrazie medialnym istnieją dwa główne czynniki napędzające zmiany. Z jednej strony nowe i przyszłe standardy prywatności (oraz działania platform mające na celu ich przestrzeganie) spowodowały wycofanie się z plików cookie i identyfikatorów mobilnych, dając jednocześnie początek nowym kategoriom, takim jak platformy danych klientów (CDP), czyste pokoje i alternatywne identyfikatory. Z drugiej strony pojawienie się nowych kanałów, takich jak telewizja cyfrowa (CTV) i przejście w kierunku wielokanałowej konsumpcji mediów zmusiły marketerów do poszukiwania nowych sposobów kierowania, kupowania i mierzenia reklam, jednocześnie przekształcając ich własne przepływy pracy i operacje.
Agencje, wydawcy, firmy zajmujące się technologią reklamową i wszyscy pośrednicy mają żywotny interes w pomaganiu swoim partnerom w radzeniu sobie z tą nowo odkrytą złożonością. Fragmentacja sprawia, że dane, technologia i usługi są jeszcze ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Kiedy wszystko rozpada się na kawałki, które ze sobą nie rozmawiają, tkanka łączna staje się absolutnie niezbędna.
Istnieje kilka rzeczy, które są niezbędne do przezwyciężenia wyzwań związanych z fragmentacją i dostarczania wartości markom i reklamodawcom na dużą skalę, a Twój partner TV/CTV powinien być wyposażony we wszystkie z nich:
Konwergentne usługi planowania mediów (CMP): Wymagają one rekomendacji zasobów reklamowych dotyczących zasięgu i częstotliwości w odniesieniu do odbiorców, z których chcą korzystać media planiści. W przypadku fragmentacji trudno jest zoptymalizować zasięg lub częstotliwość, ale CMP może temu zaradzić.
Zaawansowani dostawcy walut (ACP): Zaawansowani dostawcy walut są oferowani obok starszych pomiarów Nielsena dla telewizji ogólnokrajowej. A Nielsen, Comscore, VideoAmp i iSpot to wierzchołek góry lodowej pomiarów, a więcej jest w drodze; liczą się wyniki biznesowe, a zaawansowane waluty mają na celu zapewnienie lepszego obrazu tych wyników, a dobry dostawca AKP to zaoferuje.
Analityka: Po zebraniu wszystkich kanałów pod jednym dachem i połączeniu ich w jeden przepływ pracy, następnym krokiem jest bezproblemowe nasycenie każdej fazy procesu inteligencją i analizą. Marki muszą być w stanie wykorzystywać swoje własne, drugie i zewnętrzne dane do ustalania tożsamości, tworzenia odbiorców, modelowania podobnych odbiorców i mapowania odbiorców na osobę lub gospodarstwo domowe. Stamtąd marki mogą aktywować tych odbiorców we wszystkich kanałach w sposób bezpieczny dla prywatności.
Głębokie liniowe I wiedza o telewizji cyfrowej: Może to niektórych zaskoczyć, ale reklama wideo nie została wynaleziona wraz z Internetem. Pierwsza reklama telewizyjna pojawiła się w lipcu 1941 roku (!) i od tego czasu minęło ponad 80 lat nauki o tym, co działa i dlaczego ma to ogromne znaczenie w świecie wielokanałowym. Znalezienie dostawcy, który zna się na telewizji i technologii cyfrowej, umożliwi reklamodawcom skuteczne zrozumienie odbiorców i zwiększenie zaangażowania w różnych formatach.
Reklama telewizyjna może być złożona i fragmentaryczna, ale pozostaje podstawowym kanałem komunikacji dla marek. Dzięki odpowiedniej kombinacji usług pozwalającej przezwyciężyć fragmentację, konwergencja telewizji i wideo stanowi dla marek ogromną szansę na nawiązanie kontaktu z konsumentami w prawdziwie wielokanałowy sposób — zwłaszcza dla reklamodawców, którzy docierają tam wcześnie.
