W 2026 roku po raz pierwszy mistrzostwa świata w piłce nożnej mężczyzn odbędą się w trzech krajach. W sumie 16 miast w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie i Meksyku będzie gospodarzami meczów, dając markom i reklamodawcom szansę na poszerzenie zasięgu i zbudowanie kontaktów z rosnącą bazą fanów piłki nożnej w Ameryce Północnej – jeśli wiedzą, gdzie ich szukać.

Fala popularności piłki nożnej w Ameryce Północnej zmienia się z korzyścią dla sponsorów i reklamodawców. Od 2015 roku Stany Zjednoczone dodały dziesięć klubów do Major League Soccer (MLS), podczas gdy Kanada założyła kanadyjską Premier League w 2017 roku z ośmioma obecnymi drużynami, a meksykańska Liga MX może pochwalić się jednymi z największych tłumów ze wszystkich lig północnoamerykańskich.

Ta nowa popularność tworzy hotspoty fanów piłki nożnej w przyszłych krajach-gospodarzach. Na przykład w Kanadzie badania przeprowadzone przez Nielsen Fan Insights wskazują, że ogólne zainteresowanie piłką nożną wzrosło o 32,8 procent od czasu ogłoszenia, że ​​kraj ten będzie gospodarzem dziesięciu meczów Mistrzostw Świata 2026. Według Nielsena Scarborough, Houston jest miastem-gospodarzem Mistrzostw Świata 2026 w USA z największą liczbą fanów piłki nożnej na jednego mieszkańca, a następnie Los Angeles i Miami/Ft. Lauderdale’a.

Miasta-gospodarze mistrzostw świata mają swoje własne kluby, więc koncentracja kibiców na tych obszarach ma sens. Ale, co ważne, popularność lokalnych drużyn może rozprzestrzenić się na okoliczne obszary, poszerzając strefę wpływów reklamodawców współpracujących z regionalnymi drużynami lub sportowcami.

Aby dotrzeć do tych fanów, reklamodawcy korzystają z serwisów społecznościowych, takich jak Twitter, TikTok i Twitch. Według Światowego Raportu Piłkarskiego 2022 firmy Nielsen, podczas gdy bezpłatna telewizja jest nadal preferowaną metodą oglądania meczów dla 81 procent fanów piłki nożnej, którzy oglądają sport, media społecznościowe są obecnie platformą, z której korzysta 72 procent fanów twierdząc, że używają aplikacji do oglądania akcji.

A kiedy ich zespoły dobrze sobie radzą, fani gromadzą się w mediach społecznościowych, aby śledzić, polubić i angażować się w treści. Na przykład kanadyjska drużyna mężczyzn odnotowała znaczny wzrost treści i interakcji w mediach społecznościowych w sezonie 2021/2022 po kwalifikacjach do Kataru 2022, ich pierwszych mistrzostw świata od 36 lat. Reprezentacja kobiet odnotowała podobny wzrost zaangażowania w mediach społecznościowych, kiedy zdobyła złoto na Igrzyskach Olimpijskich w Tokio w 2021 roku.

Kwalifikacje wzbudziły również ogólne zainteresowanie Kanadyjczyków, a 35,6 procent stwierdziło, że są teraz bardziej zainteresowani oglądaniem piłki nożnej niż przed tym, jak drużyna zakwalifikowała się do Mistrzostw Świata, według Nielsen Fan Insights.

Kibice reprezentacji narodowych w każdym kraju goszczącym wolą YouTube jako źródło wiadomości i treści sportowych. Podczas gdy Twitch jest jednym z najniższych procentowo użytkowników, fani znacznie zawyżają jego wykorzystanie w porównaniu z populacją ogólną. Aby jeszcze bardziej rozszerzyć swój zasięg na Mistrzostwa Świata 2022, Twitch po raz pierwszy dodał element transmisji na żywo do swoich relacji, a Fifa przyznała brazylijskiemu influencerowi Casimiro Miguelowi prawa do transmisji meczów milionom obserwujących.

Oprócz znaczącej ekspozycji widzów na ekranie, jaką otrzymują sponsorzy zarówno w telewizji na żywo, jak i w mediach społecznościowych, badanie Nielsen Trust in Advertising z 2021 r. wykazało, że sponsorowanie marek podczas wydarzeń sportowych plasuje się tuż za rekomendacjami znajomych i rodziny, jak zgłosiło 81 procent konsumentów całkowicie lub częściowo im ufa (w porównaniu z 89 procentami, którzy ufają rekomendacjom). Fani piłki nożnej chętnie dowiadują się też więcej o markach sponsorujących ich ulubioną drużynę – 56 proc. z nich – i aktywnie dowiadują się o markach zaangażowanych jako sponsor sportowy.

Ale sponsoring piłki nożnej to coś więcej niż okazja do zwiększenia świadomości marki – może być kluczem do tego, by fani nie tracili na uwadze, gdy przychodzi czas na zakup. Według Nielsen Fan Insights, 67 procent fanów piłki nożnej na całym świecie uważa, że ​​marki są bardziej atrakcyjne, gdy uczestniczą w sponsoringu sportowym, a 59 procent wolałoby produkt sponsora niż produkt konkurencji, gdyby cena i jakość były takie same, w porównaniu do 45 procent ogółu populacji.

Podczas gdy Mistrzostwa Świata 2022 dobiegły końca, zwycięzcy i przegrani zostali wyłonieni zarówno na boisku, jak i poza nim, a reklamodawcy uznali, jak duży wpływ ich sponsoring miał na świadomość marki i przychody. Globalny raport sportowy firmy Nielsen z 2022 r. wykazał, że podczas pandemii, kiedy kontrolowaliśmy wpływ zmieniających się poziomów świadomości marki i dojrzałości sponsorskiej, poziomy intencji zakupu wśród narażonych fanów były wyższe niż poziomy znajomości marki. Ponadto niedawna analiza Nielsena obejmująca 100 sponsorów w latach 2020-2021 na siedmiu rynkach w 20 branżach wykazała, że ​​sponsoring spowodował średnio 10-procentowy wzrost intencji zakupu wśród eksponowanych fanów.

W naszej ankiecie dotyczącej zwyczajów oglądania Mistrzostw Świata w USA prawie dwie trzecie osób, które oglądały lub zamierzały oglądać mecze na żywo podczas turnieju w 2022 r., stwierdziło, że przypomina sobie reklamy, które widziały podczas oglądanych meczów. I nic dziwnego, że największe korzyści odniosły marki żywności, przekąsek i napojów alkoholowych, zyskując najlepszą pamięć wśród odbiorców.

Mistrzostwa Świata, podobnie jak igrzyska olimpijskie, dają markom i agencjom wyjątkową okazję do przyciągnięcia widzów, którzy w innym przypadku nie mieliby ochoty oglądać. Średnio 4,7 miliona ludzi ogląda Mistrzostwa Świata 2022 na żywo w telewizji kablowej i telewizyjnej w Stanach Zjednoczonych – to więcej niż średnia programowa w czasie największej oglądalności, jaką widzieliśmy w tym roku – więc reklamodawcy powinni rozważyć uwzględnienie w swojej mieszance marketingowej globalnych wydarzeń sportowych o decydującym znaczeniu.

W Stanach Zjednoczonych spośród dziesięciu najlepszych meczów mężczyzn w połączonych sieciach od 1994 do chwili obecnej dwa z nich pochodzą z tegorocznych Mistrzostw Świata. Sport stanowił 94 ze 100 najchętniej oglądanych programów telewizyjnych w zeszłym roku. Sama National Football League (NFL) zapewniła rekordową liczbę 86 ze 100 transmisji telewizyjnych, w porównaniu z 75 w 2021 r. Pozostałe najwyżej oceniane wydarzenia sportowe w tym roku to pięć meczów w college’u i dwa mecze mistrzostw świata, jeden mecz National Basketball Association (NBA), jeden pokaz Zimowych Igrzysk Olimpijskich i Kentucky Derby.

Z perspektywy piłki nożnej reklamodawcy nie będą musieli długo czekać na zdobycie złotego gola, ponieważ Mistrzostwa Świata Fifa Kobiet 2023 są tuż za rogiem. Okazja w tym mówi sama za siebie; finał 2015 pomiędzy USA a Japonią był najczęściej oglądanym meczem mistrzostw świata (mężczyźni i kobiety) wszechczasów w USA.

W okresie poprzedzającym tegoroczny turniej reklamodawcy mają niesamowitą okazję do nawiązania kontaktu ze stale rosnącą publicznością. Według Nielsen Fan Insights 59 procent populacji USA i 64 procent populacji Wielkiej Brytanii zgadza się, że marki i sponsorzy powinni więcej inwestować w sport kobiecy.

Popularność sportów kobiecych nie maleje, a ci, którzy współpracują i inwestują, będą w wyjątkowej sytuacji, aby zobaczyć rozwój historii.