Influencer marketing jest obecnie integralną częścią cyfrowego miksu marketingowego, umożliwiając markom angażowanie odbiorców oraz promowanie autentyczności i zaufania. Według raportu The State of Influencer Marketing 2022: Benchmark Report, branża ta ma wzrosnąć w tym roku do około 16,4 miliarda dolarów; wzrost ten jest napędzany ciągłym sukcesem TikTok, nowymi możliwościami social commerce oraz kampaniami opartymi w coraz większym stopniu na danych.

Co przyniesie rok 2023? Zapytaliśmy kilku ekspertów o to, jak może wyglądać nadchodzący rok dla influencer marketingu. Rozmowy dotyczą kryzysu kosztów utrzymania, potencjalnych regulacji, zakupów na żywo i innych…

Wydatki na influencerów pozostaną wysokie pomimo kryzysu kosztowego…

Pierre-Loïc Assayag, prezes i współzałożyciel, Traackr:

„Podczas gdy ogólne budżety marketingowe mogą ulec zmniejszeniu w 2023 roku w związku z nadchodzącą recesją, marki będą w rzeczywistości zwiększać wydatki na influencer marketing. To, czego doświadczyliśmy już w czasie pandemii – kiedy zasoby były ograniczone, ale ROI z influencer marketingu był wyższy niż z tradycyjnych mediów cyfrowych – zostanie jeszcze bardziej scementowane przez recesję. Marki mają dowody, których potrzebują, aby przesunąć budżet na influencer marketing jako bardziej skuteczny i dostępny środek komunikacji z konsumentami.”

Benji Lamb, Dyrektor ds. Chin i Azji Południowej, Vitabiotics:

„Influencerzy będą szukać dobrych ofert dla swoich zwolenników, aby dodać im wartości, a także aby ich krąg produktów był świeży i aktualny. Na przykład, jeżeli ludzie mniej jedzą na mieście i spędzają więcej czasu w domu, aby zaoszczędzić na kosztach.

„Wielu konsumentów stanie się bardziej świadoma cen i nieuchronnie będzie robić zakupy, szczególnie w przypadku towarów masowych. Ale również jakość jest nadal ważna, więc marki średniej klasy są w stanie zaspokoić te potrzeby „IMO”.”

Alexander Frolov, Prezes i współzałożyciel, HypeAuditor:

„Kryzys związany z kosztami życia pozostaje na pierwszym planie zarówno dla marketerów, jak i konsumentów. Kupujący stali się jeszcze bardziej wybredni, jeśli chodzi o marki, u których dokonują zakupów, i bardziej niż kiedykolwiek szukają okazji i rabatów. W tych trudnych czasach niektórzy konsumenci mogą również odwrócić się od droższych marek na rzecz tych bardziej przystępnych cenowo.

„Marketerzy również rewidują swoje budżety w obliczu globalnego spowolnienia gospodarczego, jednak influencer marketing pozostaje dla wielu priorytetem, ponieważ jest to tania forma branded content.

„Influencer marketing może być również bardzo skutecznym sposobem na autentyczne przyciągnięcie i połączenie się z publicznością, szczególnie w obecnym środowisku ekonomicznym. Na przykład w HypeAuditor obserwujemy wzrost liczby partnerstw marek z influencerami wokół programów rabatowych, przy czym coraz więcej twórców treści dzieli się kodami rabatowymi ze swoimi zwolennikami. W listopadzie 2021 r. brytyjscy influencerzy użyli #discountcode 317 razy, a w ubiegłym miesiącu 405 razy, co oznacza wzrost o 27% rok do roku.

„Marketerzy będą również coraz bardziej preferować partnerstwo z niszowymi i mikroinfluencerami, aby zapewnić, że pozostaną oni istotni i autentyczni dla swoich odbiorców. W przeciwieństwie do mega influencerów lub celebrytów, tego typu twórcy treści są bliżej rzeczywistości gospodarczej i rozumieją złożoność kryzysu, z którym mogą się zmagać ich odbiorcy.”

…Jednak wrażliwość pozostaje kluczowa

Sarah Penny, Dyrektor ds. treści i badań, The Influencer Group:

„Marki naprawdę będą musiały ocenić ton głosu, aby dobrze wypaść w tym bardzo trudnym dla konsumentów okresie. Ponieważ większość kraju doświadcza trudności finansowych, kluczem dla marek jest to, aby nie wydawały się nieczułe na sytuację wokół nas. W trakcie Covid rozmawialiśmy z wieloma markami, które naprawdę zastanawiały się, czy powinny jawnie sprzedawać swoje komunikaty marketingowe w tak niepewnym okresie.

„Łatwość dopasowania się marek do problematycznej narracji, jaką obserwujemy w obecnym klimacie społecznym, będzie różna. Na przykład marki FMCG lub sprzedawcy żywności mogą budować narrację wokół oszczędzania i życia z budżetem, ponieważ widzieliśmy, jak supermarkety tworzyły treści o tym, jak zrobić tygodniowe zakupy za mniej niż 50 funtów. Gdy dochód rozporządzalny jest mniejszy, marki luksusowe i nieistotne będą miały większe problemy z komunikacją, dlatego muszą mieć to na uwadze i uwzględniać kontekst. Na przykład, uznanie, że są to produkty luksusowe i uzasadnienie wydatków, takie jak wysoka jakość produktu, może prowadzić do uzyskania dobrego kosztu za ubranie.”

Potencjalne regulacje mogą być mile widziane, ponieważ wzrasta zapotrzebowanie na autentyczność

Aleksander Frołow, HypeAuditor:

„Rok 2022 był interesujący pod względem oczekiwań i regulacji wobec branży influencer marketingu – to znak, że sektor dojrzewa. Jeśli chodzi o edycję zdjęć, influencerzy i marketerzy są świadomi, że nie można rezygnować z relacyjności i autentyczności. Według najnowszych danych z badania przeprowadzonego przez HypeAuditor na początku tego roku, prawie 60% influencerów poparło ustawodawstwo rządowe w tej dziedzinie, a tylko 17% sprzeciwiło się jakiejkolwiek interwencji. Dwie trzecie (66%) uważa również, że ustawodawstwo jest najlepszym sposobem na lepszą ochronę zdrowia psychicznego młodych ludzi w sieci.

„Z punktu widzenia marketerów, 73% marketerów zgodziło się z próbą regulacji branży przez rząd. Co ciekawe, ponad połowa stwierdziła, że regulacja należy do rządu, w przeciwieństwie do 33%, którzy uważają, że jest to odpowiedzialność platform społecznościowych.

„Pokazuje to, że ogólnie branża z zadowoleniem przyjmuje regulacje, takie jak wprowadzony w tym roku w Wielkiej Brytanii Digitally Altered Body Image Bill, który wzywa influencerów do ujawnienia edytowanych zdjęć. Kolejnym obszarem, który powinien stać się teraz priorytetem, jest rozprawienie się z ukrytą reklamą. Kiedy HypeAuditor zapytał o opinie na temat strategii „name and shame” brytyjskiego Advertising Standards Authority, dane ujawniły, że mniej niż połowa (41%) influencerów zgodziła się z tą inicjatywą, podczas gdy tylko 39% marketerów stwierdziło, że ma ona wpływ na ich współpracę z influencerami.

„Przejrzystość w tym obszarze jest kluczowa i sprzyja utrzymaniu poczucia autentyczności i relacyjności między twórcami treści a ich odbiorcami. Zarówno influencerzy, jak i marketerzy muszą zwrócić baczniejszą uwagę na tę kwestię i możemy się spodziewać, że organy regulacyjne będą nadal rozprawiać się z influencerami, którzy nie ujawniają w odpowiedni sposób postów sponsorowanych lub prezentów, które otrzymują od marek”.

„Innym obszarem, który jest szczególnie ważny ze względu na obecny kryzys kosztów utrzymania, jest potrzeba większej regulacji wokół reklamy usług finansowych w mediach społecznościowych. W ciągu ostatniego roku był to powracający temat – wielu influencerów zostało ukaranych za reklamowanie nieuregulowanych systemów krypto-walutowych: Kim Kardashian i Kevin David to dwie z nich. W roku poprzedzającym 30 czerwca 2022 r. do FCA, brytyjskiego urzędu nadzoru finansowego, wpłynęło ponad 7 200 zgłoszeń dotyczących oszustw związanych z kryptowalutami.”

Sarah Penny, The Influencer Group:

„Od 2020 r. podejmowane są próby legislacyjne w postaci projektu ustawy o obrazach zmienionych cyfrowo (Digitally Altered Image Bill). Jeżeli nie zostanie ona uchwalona, to być może doczekamy się również bardziej rygorystycznych wytycznych w tym zakresie w postaci aktualizacji wytycznych CAP i dyscypliny ASA. Tego typu działania stanowią jednak wyzwanie dla policji, ponieważ naprawdę trudno jest stwierdzić, czy zdjęcie zostało zmienione, zwłaszcza że istnieje tak szerokie spektrum zmian. Ponadto ilość treści jest tak duża, że trudno jest pociągnąć winnych do odpowiedzialności.

„Jak widzieliśmy przy CAP i wytycznych dotyczących ujawniania informacji, tylko nieliczni influencerzy spotkali się z reperkusjami i to ze specyficznej przestrzeni – głównie gwiazdy reality show. Naprawdę branża musi się zaangażować, a marki muszą zawrzeć ten warunek w briefingach i umowach, stwierdzając, że nie będą pracować z tymi, którzy cyfrowo zmieniają zdjęcia, tak jak to zrobiła Ogilvy. Gdyby wszystkie strony były bardziej wyedukowane w tym zakresie, a influencerzy mogliby stracić pracę i reputację w wyniku naruszenia umowy, nieuchronnie wpłynęłoby to na ilość takich działań.”

Treści organiczne mogą zacząć tracić na znaczeniu, gdy w grę wchodzą media detaliczne

Nilam Atodaria, Global Product Director, INCA (część GroupM):

„W miarę jak reklamodawcy przyjmują podejście content-first, rozmiary widowni twórców staną się mniej istotne. Będziemy obserwować, jak marki współpracują z influencerami w oparciu o ich zdolność do opowiadania mocnych historii w autentyczny sposób, a nie na podstawie ich sławy. W związku z tym coraz większy nacisk będzie kładziony na zgodność i bezpieczeństwo marki tworzonych treści. Jednocześnie, wraz z pojawieniem się grafów treści, bardziej wyrafinowanych formatów i bardziej wydajnych treści dla influencerów, zasięg organiczny stanie się mniejszym priorytetem dla marek, a treści organiczne zaczną się kurczyć.

„Ogólnie rzecz biorąc, creator commerce będzie nadal zajmował centralne miejsce w planach medialnych, nawet tych dużych, domowych. Będą one inwestować więcej dzięki poprawie doświadczenia użytkownika i nowym specjalizacjom rozwijającym się w firmie i w agencjach. Walka o wydatki online będzie się zaostrzać między sklepami rodzimych platform społecznościowych, takich jak Instagram i Tiktok, a bardziej tradycyjnymi sklepami mediów detalicznych, takimi jak Amazon.”

Handel społecznościowy będzie rósł, mimo ciągłych wyzwań związanych z zakupami na żywo

Sarah Penny, The Influencer Group:

„Z pewnością istnieją wyzwania, które należy rozwiązać, aby handel społecznościowy działał efektywnie; kluczowym obszarem są zakupy na żywo. Widzieliśmy, jak kilka platform wycofało swoje plany dotyczące zakupów na żywo, na przykład TikTok wstrzymał ekspansję w USA i Europie, co wydawało się być wynikiem zbyt szybkiego rozwoju branży.

„Myślę, że wiele platform i marek patrzyło na sukces i możliwości finansowe w krajach takich jak Chiny, zapominając, że livestreaming tego typu istnieje już od kilku lat i że klienci dobrze się czują w tym formacie zakupów społecznościowych. Nie było tam takiego zainteresowania, jakie jest potrzebne, aby odnieść sukces, z dużymi rabatami i prowizjami dla influencerów, więc marki się wycofały. Aby odnieść sukces, potrzeba czasu, aby konsumenci przyjęli tę metodę i zaufali jej.

„Jednak ogólnie rzecz biorąc social commerce będzie miał znaczący wpływ na strategie influencerów. W miarę jak platformy rozwijają infrastrukturę wspierającą social commerce, influencerzy są interfejsem, który może połączyć treści i rozrywkę z handlem, a marki to dostrzegają. Dlatego też, o ile influencer marketing był historycznie uważany za działanie z górnej półki, o tyle teraz marki dostrzegają możliwość konwersji, więc nieuchronnie będą z niego korzystać.”

Alexander Frolov, HypeAuditor:

„Uruchomienie Instagram Shopping i TikTok Shop to dopiero początek wzrostu znaczenia social commerce. Możemy spodziewać się nowych możliwości monetyzacji dla twórców, gdzie będą mogli nie tylko promować produkt, ale zachęcać swoich widzów do jego zakupu bezpośrednio w sklepie platformy.

„Te platformy zakupowe nie są rewolucyjne. Ich celem jest raczej uproszczenie procesu zakupu, uczynienie go bardziej płynnym poprzez brak konieczności opuszczania platformy w celu dokonania zakupu. Marketerzy staną przed wyzwaniem dostosowania się do tych nowych funkcji, a jednocześnie zapewnienia swoim klientom wspaniałych doświadczeń zakupowych. W tym celu marketerzy będą musieli pracować w sposób bardziej zintegrowany ze swoimi zespołami sprzedaży, aby zapewnić jak najlepsze wykorzystanie tych nowych funkcji.

„Wydaje się jednak, że Meta i TikTok walczą o to, aby stać się samodzielnymi przedsiębiorstwami handlowymi opartymi na platformie. Na przykład ostatnio Meta postanowiła zamknąć program partnerski Reels i programy zakupów na żywo, a TikTok podobno postanowił nie rozszerzać swojej oferty handlu elektronicznego na resztę Europy i USA, po tym jak nie udało mu się wystartować w Wielkiej Brytanii. Oznacza to, że jak na razie zakupy na platformie live nie zastępują bezpośrednio zwykłych procesów zakupowych.”

Benji Lamb, Vitabiotics:

„Chiny to najlepszy rynek, na który warto zwrócić uwagę [for social commerce]ponieważ Douyin – oryginalna platforma TikTok – uruchomiła w zeszłym roku sklepy ecommerce. Możliwy jest wzrost transmisji na żywo, a także więcej innowacji w zakresie doświadczeń w handlu elektronicznym (poprzez rzeczywistość rozszerzoną itp.) i interaktywności. Handel społeczny, czyli modele zakupów jako rozrywki, które są tak rozpowszechnione w Chinach i regionie APAC, mogą zyskać na popularności w miarę ekspansji zachodnich platform na rynku.”

Przewodnik po najlepszych praktykach Social Commerce

Kampanie muszą być „uniwersalne

Pierre-Loïc Assayag, Traackr:

„Social commerce zawalił tradycyjny lejek marketingowy. Jeden post twórcy może wpłynąć na konsumenta prosto do konwersji lub lojalności, pomijając po drodze wiele etapów. Każdy krok w lejku jest oddalony o jedno kliknięcie. Dla zespołów marketingowych oznacza to, że kampanie muszą być uniwersalne – nie prowadzi się już kampanii świadomościowej czy lojalnościowej. Tworzą Państwo kampanię na TikTok i upewniają się, że produkt jest w pełni zaopatrzony, ponieważ wyprzedaż nigdy nie jest wykluczona.

„Najlepszym sposobem na podejście do influencer marketingu jest zrozumienie, że każdy influencer ma swoje mocne strony – niektórzy są świetni w budowaniu świadomości, inni bardzo dobrze konwertują – i zatrudnienie mieszanki do każdej kampanii.

„Patrząc od wewnątrz, tradycyjny liniowy lejek marketingowy jest podstawą tego, jak większość firm zorganizowała marketing – na przykład wyodrębniając kampanie marketingowe w górnej części lejka i w dolnej części lejka. Ale ponieważ lejek marketingowy uległ kondensacji, potrzebne są talenty marketingowe, które są dobrze zaokrąglone i mogą dostosować się w czasie rzeczywistym, aby napędzać kampanie influencerów w celu zmniejszenia tarcia, jeżeli coś przynosi dobre wyniki.”

Nowe narzędzia mogą zwiększyć możliwości monetyzacji dla twórców…

Jim Meadows, Dyrektor ds. Influencer & Media, The Hut Group:

„W dalszym ciągu obserwujemy równoległą ścieżkę pomiędzy kulturą influencerów i twórców, z coraz bardziej zniuansowanymi umiejętnościami w zakresie komercjalizacji – na przykład bycie ekspertem od sprzedaży na żywo jest obecnie lukratywne i stanowi realną karierę dla odważnych, podczas gdy twórcy z ugruntowanymi platformami chcą odejść od umów z wieloma markami na rzecz zakładania własnych projektów i marek.

„Jednak po wprowadzeniu przez TikTok rynku twórców zaczynamy obserwować, jak platformy kształtują swoje własne sieci dla markowego influencer marketingu.”

Pierre-Loïc Assayag, Traackr:

Influencerzy mają coraz większy udział w budżecie marketingowym i będziemy świadkami ich „profesjonalizacji”. W sytuacji, gdy coraz więcej pracowników dotkniętych jest zwolnieniami, a marki przynoszą więcej pieniędzy, wielu będzie przekształcać swoje pasje w zawód i szukać nowych sposobów zarabiania na życie jako twórcy. Twórcy mają dziś wiele możliwości zarabiania pieniędzy, ale w 2023 roku te narzędzia będą się rozwijać. Twórcy będą mieli dostęp do narzędzi z markami (influencer marketing), platformami (revenue share i syndykacja z TikTok, Instagram itp.), osobistymi punktami sprzedaży (ecommerce, social commerce, Substack)

„Wraz z większą ilością sposobów zarabiania pieniędzy, podnosi to poprzeczkę dla marek, aby zatrzymać influencerów. Marki muszą zarządzać nimi w taki sam sposób, w jaki zarządzałyby klientami. Kolejną granicą jest zdolność marek do budowania doświadczenia twórcy i motywowania swoich zespołów do zatrzymywania twórców, tak aby twórcy pozostawali zaangażowani i nadal mówili o marce. Trzeba dać twórcom powód, aby pracowali z Państwem, a nie z inną marką, platformą lub usługą.”

…ale nie wszyscy influencerzy będą polegać na nagrodach od platform

Sarah Penny, The Influencer Group:

„Jeżeli ten trend się utrzyma, to powinno to bardziej zdemokratyzować branżę, ponieważ twórcy mają więcej źródeł dochodu, a więc nie są całkowicie zależni od partnerstwa marek w zakresie finansowania. To z kolei może umożliwić dalszą dywersyfikację formatów treści, ponieważ twórcy mogą skupić się na jakości treści, a nie na atrakcyjności komercyjnej w celu uzyskania dochodu. Będzie to jednak zależało od ciągłości takich działań. Na przykład Pinterest wycofał swój program Creator Rewards, a jeżeli w 2023 r. budżety się skurczą, to być może inni pójdą w jego ślady.”

Aleksander Frołow, HypeAuditor:

„Jest mało prawdopodobne, że nowe funkcje oferowane w zakresie monetyzacji YouTube Shorts i innych odpowiedników platform, będą miały duże znaczenie dla strategii zarobkowych influencerów. W rzeczywistości okazało się, że 63% brytyjskich influencerów, których konta mają od miliona zwolenników do mikroinfluencerów z mniej niż 10.000 zwolenników, było obojętnych, nie wiedziało o tych nowych funkcjach lub uważało, że nie są one potrzebne.

„W pytaniu uzupełniającym o to, czy planują postawić na ekskluzywne płatne treści dla subskrybentów, aby złagodzić spadek prowizji partnerskich od marek w obecnym spowolnieniu gospodarczym, 73% influencerów, którzy odpowiedzieli, stwierdziło, że nie planują tego lub nie są pewni.

„Ponadto ostatnie dane ujawniły, że większość ankietowanych influencerów z Wielkiej Brytanii i USA stwierdziła, że posiada drugie źródło dochodu. Z tego powodu uważam, że te opcje monetyzacji będą miały jedynie charakter uzupełniający, a nie staną się głównymi źródłami dochodu dla większości twórców.”

Zwycięska formuła TikTok będzie nadal przyciągać wydatki

Jim Meadows, The Hut Group:

„Uważam, że TikTok nadal będzie kradł wydatki na reklamę, ponieważ pozostał stosunkowo niedrogą platformą dla influencer marketingu z unikalnym algorytmem wspierającym wirusowość. Jednak wprowadzenie sklepów IG i zakupów w kanałach wygląda na bardzo interesującą przestrzeń; jesteśmy również gotowi zobaczyć pierwsze komercyjne realizacje środowisk rzeczywistości mieszanej i wirtualnej – patrząc na Ciebie, Horizon Worlds.”

Sarah Penny, The Influencer Group:

„TikTok jest zdecydowanie platformą, na której skupiają się marki. Myślę, że to będzie się utrzymywać, ponieważ marki, które chcą osiągnąć wysoki zasięg i zaangażowanie, przekonują się, że wydajność tej platformy jest bezkonkurencyjna. Marki nadal będą wybierać Instagram jako bezpieczną opcję, ale jeżeli zasięg organiczny będzie nadal spadał, możemy zobaczyć, że marki również będą się od niego odsuwać, ponieważ osiągnięcie poprzednich KPI w sposób organiczny okaże się trudniejsze.

„Interesujące będzie również to, czy któraś z nowszych platform, takich jak BeReal, ulegnie pokusie influencer marketingu i zacznie podążać w kierunku lepszego wspierania twórców.”

Pierre-Loïc Assayag, Traackr:

„Chociaż zawsze istnieje ryzyko, że zostanie zbanowany, TikTok rozgryzł zwycięską formułę i zmienił naszą definicję „influencera” na „twórcę”. TikTok udowodnił, że budowanie sieci rozrywkowej jest lepszym modelem biznesowym niż sieci społecznościowej i dlatego Meta próbuje ich naśladować. W miarę jak sieci społecznościowe przechodzą od łączenia podobnie myślących ludzi do dzielenia się treściami rozrywkowymi, TikTok jest jedyną rodzimą platformą i ma naturalną przewagę w gospodarce twórców.”

Aleksander Frołow, HypeAuditor:

„Instagram i TikTok nadal dominują w budżetach branży influencer marketingu. Reputacja Instagrama w zakresie influencer marketingu jest niekwestionowana, a dowodem na to są wieloletnie relacje pomiędzy influencerami a markami. Nadal oferuje on markom największy potencjał dla ich strategii influencer marketingu.

„Konkurencja jest jednak nadal ostra ze względu na stale rosnącą popularność TikTok, szczególnie w odniesieniu do pokolenia Z. Powodem utrzymującego się hype’u na tę platformę jest wiele możliwości kreatywnej ekspresji dla influencerów i użytkowników.

„Według ostatnich analiz, blisko 40% osób w wieku 18-24 lat woli używać TikTok lub Instagram zamiast Google do wyszukiwania w sieci. Marketerzy już teraz rozumieją potencjał tych dwóch platform do autentycznego łączenia się ze swoimi odbiorcami docelowymi. Jednak w ciągu najbliższego roku będą coraz bardziej dostosowywać i dywersyfikować swoją strategię marketingową do specyfiki tych dwóch platform, aby w pełni wykorzystać oferowane przez nie korzyści.”

Ewoluujący influencer marketing i livestreaming – Digital Shift Q4 2022 r.