Wiele poświęcenia i wysiłku włożono w uatrakcyjnienie głównych ulic. Samorządy lokalne, planiści, twórcy miejsc, menedżerowie ds. rozwoju gospodarczego, stowarzyszenia branżowe i sprzedawcy detaliczni ciężko pracują, aby projektować, ulepszać i rewitalizować główne ulice. Celem jest uczynienie ich atrakcyjnymi miejscami, aby zwiększyć liczbę kupujących, zapewnić przyjemne miejsca dla społeczności i pobudzić lokalną gospodarkę.

Pomimo wysiłków włożonych w planowanie, utrzymanie i marketing lokalnych obszarów handlowych, z osobami korzystającymi z tych miejsc często nie konsultuje się, czego tak naprawdę chcą i potrzebują na swojej głównej ulicy. Nasze badanie jest jedynym znanym australijskim badaniem, w którym pytamy kupujących o kluczowe elementy oraz sklepy i usługi, które ich zdaniem składają się na idealną główną ulicę.

Jakich więc typów sklepów i usług chcą?

Apteka to najlepszy wybór. Co ciekawe, cztery rodzaje sklepów/usług, które znikają z głównych ulic Australii – poczta, bank, dom towarowy i kiosk – znajdują się w pierwszej dziesiątce (spośród 45 wybranych w naszym badaniu).

Jakie są najważniejsze sklepy i usługi?

Chcieliśmy dowiedzieć się, co konsumenci uważają za idealną lokalną ulicę handlową. Jakie sklepy i usługi są dla nich najważniejsze? Jakich jeszcze elementów lokalnych sklepów chcą?

Co ciekawe, użytkownikom często nie zadaje się tych pytań. Jednak ich odpowiedzi są niezbędne, jeśli mamy projektować nowe miasta, przedmieścia i centra regionalne oraz ulepszać istniejące, tak aby więcej ludzi chciało je pracować, robić zakupy i odwiedzać.

Na reprezentatywnej próbie 655 kupujących z całej Australii przeprowadziliśmy ankietę na temat ich lokalnych preferencji zakupowych.

Podaliśmy listę 45 różnych sklepów i usług. Uczestnicy zostali poproszeni o uszeregowanie ich w kolejności ważności od 1 do 45.

W przeważającej mierze uczestnicy uznali aptekę za najważniejszy sklep lub usługę na idealnej głównej ulicy. Niezależnie od płci, wieku i lokalizacji apteki niezmiennie zajmowały pierwsze miejsce.

Podobnie, w pierwszej dziesiątce najważniejszych, niezależnie od demografii, znalazły się cztery rodzaje sklepów i usług – poczta, bank, dom towarowy i kiosk.

Jakie inne kluczowe elementy są ważne?

Następnie zapytaliśmy uczestników o znaczenie różnych elementów głównych ulic. Dostarczyliśmy 21 elementów, a uczestników poproszono o ocenę każdego w skali Likerta od 1 „w ogóle nieważne” do 7 „bardzo ważne”.

Kupujący uznali „czystość” za najważniejszy element idealnej przestrzeni handlowej. Na kolejnych miejscach znalazły się „bezpieczeństwo i ochrona” oraz „parkowanie”.

Oprócz „handlu detalicznego” w większości obszarów samorządy lokalne kontrolują dziewięć z dziesięciu najważniejszych elementów. „Bezpieczeństwo” obejmuje także policję i indywidualne służby ochrony, w których pracują centra i niektóre sklepy.

Motywacja do zakupów wpływa na wybory

Przetestowaliśmy także poziom orientacji hedonistycznej i utylitarnej kupujących. Hedoniczni klienci naprawdę lubią robić zakupy. Doświadczają euforii i przyjemności i kupują, żeby móc iść na zakupy, a nie robić zakupy, żeby móc kupować.

Z drugiej strony, klienci utylitarni są racjonalni i poznawczy, a zakupy postrzegają jako zadanie lub obowiązek. Kupowanie potrzebnych im produktów jest po prostu „środkiem do celu”. Nie czerpią wielkiej satysfakcji z tej aktywności.

Kupującymi hedonicznymi są częściej kobiety. Mężczyźni są bardziej utylitarni. Z wiekiem stajemy się coraz bardziej utylitarni.

Chcieliśmy dowiedzieć się, czy odpowiedzi ludzi na nasze pytania różniły się w zależności od tego, czy byli to klienci hedonistyczni (robią zakupy dla przyjemności), czy utylitarni (robią zakupy ze względów praktycznych).

W przypadku najważniejszego sklepu lub usługi zarówno klienci hedonistyczni, jak i utylitarni ocenili aptekę jako numer jeden. Umieścili podobne sklepy i usługi w pierwszej dziesiątce.

Ale były pewne różnice. W pierwszej dziesiątce klientów hedonistycznych znalazł się sklep lifestylowy/z pamiątkami i dom towarowy. Klienci utylitarni tego nie robili. Zamiast tego uznali pocztę i kiosk za ważne.

To odkrycie ma sens. Sklepy lifestylowe, sklepy z pamiątkami i domy towarowe oferują hedonistycznym kupującym szansę przeglądania i cieszenia się wysokiej jakości otoczeniem i obsługą. Poczta i kiosk pozwalają użytkowemu klientowi na szybkie i łatwe wykonywanie zadań – bez konieczności przeglądania.

Pomimo podobieństw w zakresie najwyżej ocenianych sklepów i usług, hedonistyczne i utylitarne rankingi najważniejszych elementów lokalnych obszarów handlowych, dokonywane przez kupujących, znacznie się od siebie różniły.

Dla hedonistów kupujących kompleksowe wrażenia odwiedzających, w tym otoczenie i atmosfera, są ważnym aspektem ich idealnej przestrzeni handlowej. Odzwierciedlało to ich dziesięć najważniejszych elementów. Wybrali kombinację namacalnych elementów, w tym sztuki publicznej, estetyki, zieleni i oświetlenia, aby uzupełnić bardziej efemeryczne, takie jak wydarzenia i zajęcia, gospodarka nocna, zrównoważony rozwój oraz historia i kultura.

Kupujący utylitarni ocenili elementy, które ułatwiają zakupy zorientowane na zadanie. Ważne były dla nich odnajdywanie drogi (wszystkie sposoby pomagające ludziom poruszać się po przestrzeni), oznakowanie i informacje, możliwość przejścia pieszo, asortyment handlu detalicznego oraz usługi i udogodnienia.

Jedyne dwa elementy, które według obu grup powinny znaleźć się w pierwszej dziesiątce, to oświetlenie oraz siedzenia i stoły.

Uczyńmy główne ulice najlepszymi, jakie mogą być

Rośnie świadomość, że sprzedaż detaliczna nie będzie w dalszym ciągu głównym ani jedynym powodem wizyt w centrach miast. Handel detaliczny, choć nadal ważny, będzie coraz częściej uzupełniał usługi, atrakcje i „doświadczenia” jako główne czynniki przyciągające odwiedzających.

Wymaga to od samorządów lokalnych, izb handlowych i organizacji marketingowych żonglowania. Muszą promować dzielnice handlowe jako atrakcyjne dla kupujących, prezentując jednocześnie szereg usług i atrakcji w tych obszarach, które są atrakcyjne dla innych typów odwiedzających.

Ulepszanie obszarów handlowych tak, jak to tylko możliwe, jest trudnym zadaniem. Różni ludzie chcą różnych rzeczy od głównych ulic.

Nasze ustalenia dostarczają informacji władzom lokalnym, które ponoszą główną odpowiedzialność za politykę dotyczącą głównych ulic, a także deweloperom, inwestorom i indywidualnym właścicielom sklepów. Wiedza ta może pomóc im lepiej planować i ulepszać ofertę sprzedaży detalicznej i usług dla wszystkich.