Przez Ranjanę Guptę

Inflacja to wyrafinowany, duży obraz miernika, który inspiruje ekonomistów do pisania skomplikowanych wyjaśnień technicznych i złożonych dokumentów programowych oraz skłania marketerów do podnoszenia cen w celu oszczędzania marż. W tym artykule przedstawię punkt widzenia konsumenta na temat tego, jak radzi sobie w czasach trudności gospodarczych, takich jak inflacja, i jakie są tego implikacje dla marketerów. Barometr problemów globalnych firmy Kantar pokazuje, że konsumenci na całym świecie powołują się na spowolnienie gospodarcze, a zwłaszcza na spowolnienie gospodarcze. rosnąca inflacja jako jeden z trzech największych problemów, do tego stopnia, że ​​wypchnęła Covida z pierwszej trójki.

Chociaż spowolnienie gospodarcze i inflacja stały się głównym niepokojem konsumentów, nie wpłynęły one jeszcze w takim stopniu, że codzienne życie ludzi zostało zakłócone. Stać ich na artykuły pierwszej potrzeby i podstawowe artykuły, niektóre z drobnych smakołyków, ale zaczęła obowiązywać ostrożność fiskalna. Duże, niepilne zakupy, takie jak samochody i sprzęt gospodarstwa domowego, mogą się chwilowo opóźnić.

Z globu, gdy zbliżamy się do naszego subkontynentu, okazuje się, że podczas gdy wysoka inflacja jest niespotykana na Zachodzie, jesteśmy do niej bardziej przyzwyczajeni i dzięki długoterminowej ekspozycji rozwinęliśmy pewną odporność na nią. Jesteśmy ostrożni, zaniepokojeni, ale jeszcze nie martwimy się zbytnio.

Każdy doświadcza inflacji inaczej, nawet na tym samym rynku

Inflacja, o której mówią eksperci, jest abstrakcyjną średnią, podczas gdy dla jednostki jest to znacznie bardziej osobiste doświadczenie.

Miesięczna konfiguracja koszyka zakupów dla każdej osoby i gospodarstwa domowego jest niepowtarzalna, składa się z różnych towarów i usług w określonych proporcjach. Ponieważ wzrost cen w różny sposób wpływa na te produkty i usługi, zakres presji inflacyjnej, jakiej doświadcza każda osoba, może się znacznie różnić, nawet dla dwóch osób z tej samej klasy społeczno-ekonomicznej. To jest tak zwana inflacja osobista, zjawisko bardziej realne niż nagłówek WPI lub CPI.

„Niezależnie od tego, co sugerują dane dotyczące inflacji, konsumenci mogą w rzeczywistości stanąć w obliczu znacznie wyższej inflacji. Niezwracanie uwagi na inflację osobistą może dać fałszywe poczucie komfortu i doprowadzić finanse na manowce”. — The Economic Times

Poniżej znajduje się przykład zaczerpnięty z Economic Times, pokazujący, w jaki sposób wzorce konsumpcji wpływają na inflację osobistą dla różnych gospodarstw domowych. Pokazuje stopę inflacji według różnych rodzajów towarów i usług, ich wagę w ogólnej inflacji zasadniczej oraz sposób, w jaki wydatki na te towary i usługi mogą być rozłożone w trzech wyimaginowanych gospodarstwach domowych. Pierwsze gospodarstwo domowe to DINK, podwójny dochód, bez dzieci. Drugi ma małe dzieci chodzące do szkoły, a trzeci ma starszą parę bez osób na utrzymaniu. Pierwsza wydaje najwięcej na mieszkania – czynsze, EMI itp. – która w rzeczywistości ma niską stopę inflacji.

Drugie gospodarstwo domowe wydaje najwięcej na edukację i będzie bardziej zaniepokojone rosnącymi wydatkami na edukację niż na żywność, podczas gdy trzecie gospodarstwo domowe wydaje najwięcej na zdrowie i będzie najbardziej dotknięte rosnącymi rachunkami zdrowotnymi. Porównaj to z inflacją główną, która ma największą wagę inflacji żywności. Wszystkie trzy gospodarstwa będą lepiej radzić sobie ze wzrostem cen żywności. Porównaj to z wiejskim gospodarstwem domowym, gdzie jedzenie może stanowić 60% ich wydatków. Dla nich inflacja żywności będzie miała znacznie większy wpływ. Podobnie jak w przypadku wszystkich średnich, pojedyncza liczba inflacji ukrywa więcej niż ujawnia.

Różne są także strategie radzenia sobie z inflacją

Niezbędne trzeba kupić. Ale jeśli przyjrzymy się, jak podstawowe produkty, takie jak żywność, wzrosły w regionie APAC i Indiach w tym roku w porównaniu z zeszłym, widzimy, że nastąpił wzrost ich wartości, ale kategorie takie jak środki higieny osobistej – bardziej uznaniowe – nie odnotowują prawie żadnego wzrostu. Prawie cały ten wzrost wartości można przypisać rosnącym cenom, a nie ludziom przechodzącym na produkty premium.

Podstawowe elementy mogą być również uznaniowe

Małe, małe kroczki, które podejmują gospodynie domowe, pomagają zarządzać domowym budżetem. Rodzina nie może obejść się bez jedzenia, ale ona może ugotować jedno danie zamiast dwóch, użyć trochę mniej oleju lub nałożyć pastę do zębów na 3/4 szczoteczki. W Tajlandii badanie przeprowadzone przez Kantar World Panel wykazało, że używanie pasty do zębów na mniej niż pełną szczoteczkę do zębów było faktycznym skwantyfikowanym zjawiskiem w niekorzystnych czasach.

Są też bardziej oczywiste przesunięcia w kierunku marek tańszych, jak w przypadku proszku do prania w Indiach – segment masowy rośnie z 38% do 41% oraz bardziej drastyczne odejście od segmentu markowego, ponownie widoczne w proszkach do prania.

Implikacja: Niezróżnicowane marki ułatwiają rezygnację z handlu lub przejście na niemarkowe – oznaki utowarowienia, ponieważ cena staje się ekwiwalentem wartości

B. Utowarowienie lub brak „znaczącego zróżnicowania” zwiększa wrażliwość cenową w różnych sektorach

Wpływ utowarowienia i wykorzystywania ceny jako jedynego środka do zdobycia konsumentów można dostrzec również w sektorach takich jak telekomunikacja. W Indiach abonenci usług przedpłaconych stanowią 90% klientów telekomunikacyjnych. Przy tak dużej bazie wszyscy wiodący gracze telekomunikacyjni odnotowali wzrost rezygnacji o 50-100%, przy ograniczonym dodawaniu netto do całkowitej bazy abonentów. Eksperci branżowi szacują, że prawie 88 mln abonentów dezaktywowało swoje dotychczasowe numery na kartę i kupiło nowe, które mogą być znacznie tańsze przy większej ilości danych i bezpłatnych rozmowach. Najwyraźniej zróżnicowanie oparte na wartości w tej kategorii uległo erozji, zachęcając ludzi do szukania najlepszych ofert, gdy inflacja gwałtownie wzrosła, a ceny wzrosły.

C. Superoszczędności mogą nie być „ekonomiczne”

Powszechnie panuje przekonanie, że konsumenci chcą zaoszczędzić pieniądze, zwł. w czasach inflacji kupowaliby duże, bardzo duże paczki. Opakowania, które mają być super oszczędne, ponieważ cena jednostkowa jest niższa w porównaniu z mniejszym opakowaniem. Opakowanie 5 kg może kosztować 500 dolców, ale konsument płaci 100 dolców za kg, podczas gdy opakowanie 500 g może kosztować 60 dolców, co oznacza, że ​​płaci 120 dolców za kg. Tak mówi matematyka i logika. Dotyczy to krajów zachodnich i rozwiniętych, gdzie dochód do dyspozycji w wartościach bezwzględnych byłby wyższy niż w gospodarkach rozwijających się, takich jak Indie i inne kraje azjatyckie.

Jednak może to nie być powszechne w Azji i innych rozwijających się regionach po prostu dlatego, że większe opakowania oznaczają, że konsument musi zapłacić więcej przy tej jednej okazji. Być może zaoszczędzi więcej na przeliczeniu na kilogram w porównaniu z mniejszymi opakowaniami, ale będzie musiała wydać 500 dolców tego dnia i przy tej okazji. Porównaj to z małą paczką, w której przy tej okazji płaci znacznie niższą kwotę, a znajdzie sposób, aby przedłużyć ją. Dla osób zarządzających dziennymi i tygodniowymi budżetami liczą się nakłady i dlatego porównując elastyczność cen w różnych kategoriach dla małych SKU i dużych SKU, stwierdzamy, że duże SKU są generalnie bardziej wrażliwe na cenę.

Kiedy przyglądamy się tegorocznym trendom, widzimy to samo – mniejsze SKU wykazujące większą przyczepność przy inflacji w porównaniu z dużymi „oszczędnymi” opakowaniami. Sprzedawcy detaliczni zaczynają przygotowywać małe opakowania o wadze 250 g, nawet w przypadku podstawowych artykułów spożywczych, takich jak ryż i rośliny strączkowe, które zwykle kupuje się hurtowo na dwa tygodnie/miesiąc. W kategoriach takich jak szampon saszetki – zarówno tanie, jak i premium – wykazują znacznie większy wzrost na dużej bazie (saszetki stanowią ponad 75% wolumenów) niż butelki w tym roku.

Implikacja: Inteligentna mieszanka SKU ułatwia konsumentom pozostanie w obrębie marki. Marka może reprezentować zaufanie i wartość – wszystko, czego chce, to manewrowość w zarządzaniu budżetem.

D. Pozostaje jedna prawda: Konsument szuka wartości, a wartość ≠ cena

Wartość jest tym, co pozwala markom pobierać premie.

Tak więc, chociaż rabaty i obniżki cen mogą wydawać się atrakcyjną taktyką na krótką metę, nie są one ani trwałe, ani pożądane. Poniżej przedstawiono wpływ promocji w TESCO, jednej z największych brytyjskich sieci handlowych. Promocje prowadzą do wzrostu sprzedaży, ale załamuje się ona po zakończeniu promocji, co wskazuje, że promowany produkt i marka nie mają trwałej wartości.

Sześć sposobów budowania wartości i osiągania zysków

1. Silniejsze marki oferują większą wartość ? większą odporność na cenę

Silne marki, duże marki są mniej wrażliwe na ceny. Poniższy wykres przedstawia elastyczność cenową dla dużych marek na zielono i małych marek na szaro. Oś x to elastyczność cenowa – ponieważ jest to liczba ujemna, elastyczność maleje w miarę przesuwania się od lewej do prawej. Oś Y ma rozmiary marki. Większe marki są zwykle mniej wrażliwe – znajdują się po prawej stronie wykresu.

Silniejsze marki mogą być popularnymi liderami lub mniejszymi pretendentami ze znaczącym zróżnicowaniem
Przykłady: Pediasure, Apple, Oreo

Z drugiej strony marki w kategoriach, które mogą być towarem, takich jak nikotyna i tytoń, zwłaszcza na rynkach rozwiniętych, mogą być znacznie bardziej wrażliwe na ceny.

2. Innowacje „znacząco zróżnicowane” mogą pomóc uzasadnić premię

Wprowadzaj znaczące innowacje, aby budować bazę lojalnych klientów, którzy dostrzegają w Twojej marce wartość wykraczającą poza cenę. Bira 91 jest tego doskonałym przykładem. Jest to indyjska marka piwa rzemieślniczego, której udało się zdobyć premię – coś, co zwykle kojarzymy z międzynarodowymi markami w kategorii alkoholi – dzięki innowacyjnemu produktowi (mocne piwo na bazie pszenicy – ​​produkt destrukcyjny) o charakterystycznym smaku i brandingowi, który jest autentyczny kulturowo. Bira oznacza starszego brata w języku pendżabskim, a 91 to numer kierunkowy Indii.

3. Spraw, aby „zrównoważony rozwój” był dostępny, a nie elitarny

Zrównoważony rozwój to modne słowo, a pokusa, by użyć go do naliczania premii, jest silna. Konsumenci chcą korzystać ze zrównoważonych produktów – dokonywać dobrych wyborów z myślą o środowisku – i chcą napędzać ten trend, ale główną barierą jest cena. Powód znowu jest prosty – marki nie były w stanie wykazać codziennej wartości korzystania ze zrównoważonych produktów, jednocześnie żądając wyższej ceny.

4. Wykorzystaj niedokładną pamięć konsumenta

Wspomnienia konsumentów są niedokładne. Nawet konsumenci zwykłej kategorii i marki, poproszeni o przypomnienie sobie ceny, jaką zapłacono za dany produkt/markę przy ostatniej okazji, wahają się. Będą pamiętać boisko, ale nie dokładnie.

Im większa ta nieostrość, tym mniejsza jest wrażliwość cenowa. Dzięki pracy konsumentów odkryliśmy, że jeśli wykreślimy wycofanie ceny na osi y i średnią wrażliwość cenową marki w kategorii. W Herbacie, Sokach, Alkoholach świadomość i elastyczność cenowa są niskie. Wynika to z faktu, że jednostki SKU nie posiadają punktów cenowych, takich jak 5 INR lub 10 INR.

Podczas gdy kategorie takie jak przekąski opierały się na magicznych punktach cenowych – tam, gdzie ludzie mówią sklepikarzom, daj mi Rs. 5 lub Rs. 10 paczek zamiast małych, średnich, dużych czy wspominając o gramaturze – przy bardzo dużej świadomości cenowej bywają dużo bardziej wrażliwi.

5. Magiczne punkty cenowe obowiązują w obie strony

Ustanawiają SKU w umysłach konsumentów, ale mogą być bardzo trudne do opuszczenia, nawet jeśli podniesienie cen ma kluczowe znaczenie dla utrzymania rentowności. Marketerzy powinni wykorzystywać świadomość cen jako kolejne narzędzie do wywierania wpływu, zwracania na nie uwagi lub nie w komunikacji i handlu detalicznym, w zależności od tego, jak chcą z niego korzystać.

6. Nigdy nie zapominaj o „budżecie”

W przypadku dóbr trwałego użytku/samochodów lub innych artykułów o dużej wartości konsument ma elastyczny budżet. Rozciągnie go, aby uzyskać odpowiednie funkcje o wartości dodanej, ale jest punkt zwrotny. Bardzo ważne jest, aby znać wartość funkcji, które mogą pomóc uzasadnić cenę.

Rozstania myśli

Podwyżki cen mogą być nieuniknione, ale przy podejmowaniu decyzji o nowych cenach należy pamiętać o trzech kwestiach:

Dowiedz się, jak konsumenci będą poruszać się po wyborach na rynku. Nie wszyscy konsumenci są tak samo wrażliwi na ceny.

Symuluj scenariusze „co by było, gdyby” w oparciu o zrozumienie konsumentów, aby stworzyć zrównoważone portfolio dzięki inteligentnemu zarządzaniu cenami i SKU/funkcjami/produktami

Uważaj na zamienniki – podejmując decyzję cenową, nie patrz tylko do wewnątrz. Konkurencja może istnieć w sąsiedztwie.