Julia Edirisinghe.

Obecny krajobraz biznesowy może być równie trudny jak nigdy wcześniej. Niepewność gospodarcza, problemy z łańcuchem dostaw i zmieniające się preferencje konsumentów to tylko niektóre z czynników, które sprawiają, że Twoja praca jest trudniejsza niż kiedykolwiek.

Na szczęście Twoje agencje mogą pomóc Ci stawić czoła tym wyzwaniom i uzyskać rzeczywisty wpływ na biznes. W rzeczywistości rola agencji jest jeszcze ważniejsza – odpowiadanie za cele w zakresie przychodów, marży i wzrostu, podczas gdy wszystko inne podlega zmianom. Oto kilka przemyśleń na temat tego, co Twoja agencja może (i powinna) zrobić, aby Twoja marka rozwijała się nawet w tych wymagających czasach.

Dokonywać. Dokonywać. Dokonywać.

Nastawienie na wydajność jest niezbędne w każdym krajobrazie, ale szczególnie teraz. Spojrzenie na szerszy obraz firmy i aktywna współpraca z firmą w celu osiągnięcia wymiernego wpływu na biznes może czasem wymagać od agencji proaktywnego zadawania pytań, słuchania tego, co masz do powiedzenia, a tam, gdzie to konieczne, wprowadzania innowacji wykraczających poza ich zwykłe kompetencje.

Ostatnio pracowaliśmy z klientem detalicznym, rozpoczynając pracę, gdy tylko zobowiązania umowne wobec jego poprzedniej agencji mogły zostać sfinalizowane – w połowie szczytowego okresu od listopada do grudnia 2022 r. Niewielu detalistów odważyłoby się na taką zmianę, ale nasz klient uznał to za ryzyko, które warto podjąć w krytycznym dla biznesu okresie. Zespół rzucił się do przodu, ustanawiając nastawienie na wysoką wydajność od pierwszego dnia, dzięki czemu pozytywny wpływ na przejście był natychmiastowy. W rezultacie klient podwoił docelowy zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) we wszystkich kanałach cyfrowych w ciągu pierwszych dwóch miesięcy współpracy.

Mierz to, co naprawdę ma znaczenie.

O doskonałej wydajności wiemy tyle, że nie jest ona możliwa bez najlepszych w swojej klasie pomiarów. Dawno minęły czasy, kiedy zasięg i częstotliwość jako jedyne miary sukcesu w mediach były wystarczająco dobre. Zamiast tego szukanie możliwości mierzenia wpływu agencji w sposób, który bezpośrednio przekłada się na wskaźniki sukcesu biznesowego, pomoże w utrzymaniu budżetów w trudnych czasach.

Ze względu na szeroki zakres technologii pomiaru mediów dostępnych dla marketerów, agencje muszą wykorzystywać optymalne strategie pomiaru i atrybucji: łączenie aktywności online z konwersjami offline, rozliczanie działań marki z wpływem na wyniki oraz uwzględnianie wielu kanałów, gdy tylko jest to możliwe.

Jednak w miarę jak prywatność staje się coraz bardziej przedmiotem zainteresowania konsumentów i regulacji rządowych, niektóre techniki pomiarowe nie są już wiarygodne. W rezultacie agencje muszą inwestować w określone umiejętności, aby pomóc swoim klientom w prowadzeniu lepszych pomiarów w obecnym, skoncentrowanym na prywatności i coraz bardziej rozdrobnionym krajobrazie mediów.

Podczas gdy większość firm wciąż znajduje się na drodze do solidnego modelowania Marketing Mix (MMM), istnieje szereg narzędzi pomiarowych, na których marki i agencje mogą polegać, aby upewnić się, że każdy zainwestowany dolar jest rozliczany ze zwrotem przychodów – na przykład: aktualizacja do Google Analytics 4, implementacja interfejsu API konwersji dla ekosystemów Meta, Pinterest i Snapchat oraz wykorzystanie śledzenia konwersji offline i śledzenia odwiedzin w celu umożliwienia pomiaru w pętli zamkniętej.

Uznając jego znaczenie, współpracujemy z każdym głównym gigantem mediów cyfrowych, aby rozwiązywać zbyt powszechne wyzwania związane z infrastrukturą technologiczną, które utrudniają optymalny zakup, pomiar i atrybucję mediów. Od 2017 roku w ramach tego programu współpracujemy z prawie 300 największymi światowymi markami i każdą większą siecią agencji medialnych, aby pomóc im lepiej kupować i mierzyć media.

Prowadź ze zwinnością

Elastyczność była czynnikiem różnicującym firmy, które rosły przez pandemię, i te, które pozostały w tyle. Marki potrzebują, aby ich agencje medialne wychodziły poza ograniczenia z góry ustalonych budżetów, z góry zaplanowanych kanałów medialnych i „ustalonych” media planów.

Wykorzystując pomiary w czasie rzeczywistym do kierowania zarządzaniem mediami, agencje mogą proaktywnie optymalizować media mix, targetowanie odbiorców i kreacje swoich klientów, aby zapewnić sobie maksymalizację wydajności w danym momencie – a z naszego doświadczenia wynika, że ​​wpływ ten może przełożyć się na setki tysiące – a nawet miliony – dolarów przyrostowych przychodów.

Biorąc pod uwagę obecne tempo zmian, poleganie wyłącznie na ludzkiej inteligencji w kierowaniu tymi optymalizacjami ograniczy możliwości. Zamiast tego agencje, które wykorzystują połączenie wiedzy swojego zespołu z inteligentną technologią i sztuczną inteligencją, pomogą markom wykorzystać kluczowe możliwości, a także zmaksymalizować wkład mediów roboczych.

Idź głęboko tam, gdzie nie możesz

Agencje są angażowane ze względu na swoją rozległość i głębokość wiedzy specjalistycznej. Jednak często utknęli w miejscu, skupiając się na realizacji elementów zamówienia, zamiast aktywnie pracować nad zwiększaniem możliwości cyfrowych i medialnych swoich klientów.

Zmienia się rola mediów i agencji cyfrowych – agencje, które będą wywierać wpływ na swoich klientów w przyszłości, patrzą poza media. Naprawdę dobrze dopasowana agencja skoncentruje się na uzupełnianiu posiadanych zasobów i wypełnianiu luk w zasobach tam, gdzie jest to wymagane, rozwijając swój asortyment usług wraz ze zmianami Twoich potrzeb. Są to na przykład: infrastruktura wspierająca połączenia między platformami medialnymi, platformami zarządzania relacjami z klientami (CRM) i platformami danych klientów (CDP); zapewnianie optymalnej wydajności plików produktowych, wspieranie przechwytywania, ujednolicania i aktywacji danych własnych oraz optymalizacja inwestycji w markę w szerokim zakresie typów mediów, w tym w płatnych reklamach, posiadanych kanałach i zasobach, zdobytych recenzjach i mediach, marketingu lokalnym i mediach detalicznych .

Na przykład prawie pięć lat temu współpraca The Pistol z wiodącym sprzedawcą alkoholi rozpoczęła się od naszej własnej platformy marketingu lokalnego. Od tego czasu nasze relacje rozszerzyły się i objęły cały marketing cyfrowy – od wspólnego ustalania strategii cyfrowej grupy po kompleksowy zakup mediów, a także udostępnianie infrastruktury krytycznej i wspieranie detalicznej oferty medialnej dla setek dostawców.

W rezultacie ściśle współpracujemy z wioską agencji tego klienta nad ich stosem technologicznym, platformami e-commerce, witrynami internetowymi i kreacją, aby zapewnić, że wszystkie wysiłki zmierzają do przywrócenia wartości dla firmy. Przejmując strategiczną odpowiedzialność za agendę marketingu cyfrowego, nasze partnerstwo przyczyniło się do znacznego wzrostu i wydajności, z rekordowym okresem trwałego wzrostu w ciągu ostatnich czterech lat.

Podobnie nasz etos polegający na ciągłym korzystaniu z pojawiających się możliwości, nawet w trudnych sytuacjach, doprowadził do inkubacji tego, co jest teraz samodzielną platformą SaaS dla mediów detalicznych, Zitcha.

Rozbij silosy

Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, marketing nie może sobie pozwolić na działanie w odosobnieniu, a właściwa agencja może odegrać cenną rolę w pozyskiwaniu wsparcia ze strony kadry zarządzającej i całej firmy, aby wspierać Twoje cele. Widzimy ogromną wartość w angażowaniu finansów, IT i operacji na wczesnym etapie procesu planowania marketingowego, a nasi klienci przekonują się, że zewnętrzny facylitator, który dogłębnie rozumie biznes, może przyczynić się do przyspieszenia międzyfunkcyjnych inicjatyw, które pomagają napędzać rozwój biznesu.

Rzuć wyzwanie tam, gdzie to stosowne

Pod presją niektóre agencje mogą raczej przyjąć zlecenie niż współpracować w dążeniu do wspólnego sukcesu. Nawet w miarę narastania presji czasu i innych czynników agencja, która chce ci dobrze służyć, przyjmie płaszcz zewnętrznej prowokacji, nadal cię przewodząc, zadając trudne pytania i rzucając ci wyzwanie tam, gdzie jest to właściwe, w najlepszy sposób.

Ciągłe szkolenia i edukacja to również podstawowa wartość dodana, którą Twoja agencja może zapewnić Twojej firmie, uzupełniając propozycje wartości Twoich pracowników poprzez dzielenie się najnowszymi innowacjami i technologiami — zwłaszcza, że ​​środowisko medialne wciąż ewoluuje tak szybko.

W czasie, gdy wiele osób ponownie ocenia swoje partnerstwa z mediami i agencjami, upewnienie się, że szukasz agencji, która umieści Twój sukces w centrum wszystkiego, co robią, zapewni trwały wzrost biznesu w obecnym klimacie gospodarczym i daleko w przyszłości.

Przez Julia Edirisinghedyrektor ds. strategii, The Pistol