KOPENHAGA — Copenhagen Fashion Week zyskał reputację piątej stolicy mody — zrównoważonej — ale nawet ona nie jest odporna na zamykanie marek i spowolnienie rynku dóbr luksusowych.

Najstarsza duńska marka odzieżowa Brandtex działająca od 1935 r. upadła w tym roku i została szybko uratowana przez Godske Group A/S. Dwie inne duże duńskie firmy modowe — Ganni i Birger Christensen Collective — również podjęły działania mające na celu ratowanie lub pomoc lokalnym markom borykającym się z problemami.

Mimo to ogólny nastrój w mieście w sezonie wiosennym 2025 r. pozostał optymistyczny, a niektóre firmy odnotowały dalszy silny wzrost.

Dla marek jubilerskich wszystko, co się świeci, było złotem lub diamentami.

Sophie Bille Brahe, słynąca ze swojej kolekcji diamentów, oczarowała gości w swoim showroomie kolekcją skupiającą się na minimalizmie i czystości pereł.

„Nasze kanały stają się coraz silniejsze. Coraz częściej widzimy klientów, którzy chcą inwestować w wyjątkowe elementy, biżuterię, która może opowiedzieć historię i być przekazywana z pokolenia na pokolenie” – powiedziała w wywiadzie, nawiązując do perspektywy ekspansji zagranicznej, która zostanie ujawniona w tym roku.

W tym sezonie odważne srebrne i złote pierścionki Toma Wooda zostały złagodzone sznurami diamentów na pierścionkach, a bransoletki i naszyjniki stały się grubsze i cięższe.

„Od momentu naszego powstania w 2013 r. każdego roku działaliśmy rentownie i jesteśmy dumni, że nigdy nie potrzebowaliśmy pożyczek ani kredytów. Odnotowujemy znaczny wzrost w naszym własnym handlu detalicznym i e-commerce” — powiedziała dyrektor kreatywna Mona Jensen.

Marka odnotowała spadek na rynku hurtowym w 2023 r., ale sytuacja zaczyna się poprawiać.

„W rezultacie szacujemy, że w 2024 r. obroty wzrosną o około 25 procent” – dodał Jensen.

Wierzy mocno w utrzymanie przedziału cenowego, który nie stanie się zbyt wygórowany dla jej klientów. Biżuteria Tom Wood waha się od 69 funtów brytyjskich za srebrną bransoletkę do ucha do 9939 funtów brytyjskich za zestaw słuchawkowy z 9-karatowego złota z recyklingu z diamentami.

Tom Wood również przeżywa rozkwit na rynku japońskim, podobnie jak wiele innych marek luksusowych i designerskich. Marka jest dostępna w ponad 70 sklepach detalicznych w regionie.

Firma otworzyła w zeszłym tygodniu lokal handlowy w Dover Street Market w dzielnicy Ginza, po sukcesie swojego flagowego sklepu w Aoyama.

Dodanie odrobiny srebra lub złota do słonecznych kopenhaskich wybiegów plenerowych to Pandora. Duńska firma jubilerska połączyła siły z Rotate, marką, która jest synonimem kokieteryjnych ubrań — i przez kolejne sezony gościła najlepszą imprezę tygodnia mody.

Ambasadorka marki Pandora, Pamela Anderson, siedziała w pierwszym rzędzie, by być świadkiem pokazu sukni składającej się z 2000 srebrnych bransolet tenisowych i ręcznie wykonanych pasków wykonanych z ponad 300 naszyjników z 14-karatowego złota marki Pandora.

Projektantki Rotate, Jeanette Madsen i Thora Valdimarsdottir, mają wiele powodów do świętowania.

„Pomimo spowolnienia handlu detalicznego artykułami luksusowymi odkryliśmy, że Rotate utrzymało dynamikę wzrostu. Podczas gdy niektóre rynki zostały dotknięte obecnymi wyzwaniami w krajobrazie handlu detalicznego, inne odnotowały wzrost, na przykład Bliski Wschód, gdzie marka nadal rozwija silną bazę klientów” — powiedział Madsen.

„Jesteśmy zachwyceni otwarciem naszego pierwszego flagowego sklepu w Kopenhadze [coinciding with fashion week]. To ogromny moment dla marki”, dodała Valdimarsdottir.

W tak małym mieście jak Kopenhaga handel detaliczny nie jest tylko ćwiczeniem w budowaniu marki, ale raczej naturalnym rozwojem społeczności. Dotyczy to również lotnisk, ponieważ większość Duńczyków często podróżuje do sąsiednich krajów.

To jeden z powodów, dla których islandzka marka odzieży wierzchniej 66°North, produkująca produkty ekologiczne, otworzyła swój drugi sklep na terenie lotniska w Kopenhadze.

Marka wkłada wiele wysiłku w Kopenhagę. Właśnie przenieśli się do swojej pierwszej siedziby poza Islandią w Kopenhadze, która będzie częściowo wykorzystywana jako biuro dla międzynarodowych zespołów 66°North, a także jako showroom i przestrzeń do organizowania wydarzeń i aktywacji.

„Zakończyliśmy rok 2023 wzrostem na poziomie 18 procent, co mnie cieszy, biorąc pod uwagę trudne otoczenie. W ciągu pierwszych sześciu miesięcy 2024 roku wzrost był wolniejszy, ale znów przyspieszyliśmy, a sprzedaż w lipcu wykazała silny dwucyfrowy wzrost” — powiedział Helgi Oskarsson, dyrektor generalny marki.

Jego kolejnym celem jest poprawa globalnego biznesu hurtowego 66°North.

Mimo że wiele marek wciąż się rozwija, podczas Copenhagen Fashion Week można mówić o biznesie w sposób otwarty — marki duże i małe chętnie dzielą się swoimi problemami, proponują rozwiązania i wyciągają pomocną dłoń.

Na przykład marka Deadwood ze Sztokholmu odnotowała swój pierwszy spadek od lat. „Sprzedaż spadła o minus 13 procent rok do roku” — powiedział Felix von Bahder, współzałożyciel i dyrektor kreatywny marki.

„Włożyliśmy zbyt wiele jajek do zbyt małej liczby koszyków, jeśli chodzi o sprzedaż hurtową, stawiając na garstkę internetowych gigantów. Kiedy ich sprzedaż zaczęła spadać, natychmiast doprowadziło to do cięć budżetowych i anulowanych zamówień” – dodał.

Sprzedaż marki bezpośrednio konsumentom złagodziła część tych negatywnych skutków, ale to nie wystarczyło, aby dokonać zmian.

W marcu sytuacja wyglądała jeszcze gorzej niż wcześniej.

„Ale żeby skierować mojego wewnętrznego Tony’ego Robbinsa, zaradność jest ostatecznym zasobem. Zebraliśmy ostatnie pokłady energii i z pomocą rundy inwestycyjnej prowadzonej przez społeczność wyciągnęliśmy Deadwood z rowu i odwróciliśmy sytuację” – powiedział von Bahder.

Helle Hestehave, współprojektująca Baum und Pferdgarten z Rikke Baumgarten, ujawniła, że ​​wzrost inflacji i stóp procentowych w 2022 r. spowodował spadek wartości marki, co wpłynęło na jej wyniki za 2023 r., które wyniosły łącznie 11 mln koron duńskich, czyli 1,47 mln euro.

Następnie pojawił się gorący bilet do Kopenhagi, Ganni, który pauzował przez kolejny sezon, a zamiast tego wspierał miejskie talenty, wspierając je finansowo wraz z Birger Christensen Collective, spółką macierzystą Rotate and Remain.

Według Denise Christensen, dyrektor generalnej Birger Christensen Collective, marka Remain przechodzi obecnie zmiany, ponieważ jej dyrektor kreatywny Martin Asbjørn umacnia głos i przesłanie marki.

„Naturalnie, spowolnienie rynku dóbr luksusowych miało wpływ na globalne przedsiębiorstwa. Jednak w 2024 r. Remain nadal zwiększyło liczbę partnerów detalicznych do 120 partnerów łącznie. Chociaż obecnie nie mamy planów otwarcia stałej powierzchni handlowej, z pewnością jest to coś, na co patrzymy w przyszłości” – dodała.

To był sezon powrotu zbuntowanych rodzeństwa duńskich projektantów Nany i Simona Wick z (Di)vision — wstrzymali oni swoje pokazy na wybiegach na dwa ostatnie sezony.

„Radzimy sobie coraz lepiej z każdym miesiącem, ale odnotowaliśmy spadek przychodów w latach 2023–2024. Jest to wynik skupienia się na sprzedaży bezpośredniej do konsumentów i zaprzestania sprzedaży hurtowej, aby skupić się na naszej podstawowej działalności i społeczności” — powiedział Simon.

Ich pokaz w tym sezonie był możliwy dzięki współpracy z The Ordinary; duet projektantów pokazał sukienkę wykonaną w całości z opakowań tej marki kosmetycznej.

Mimo że rynek jest wymagający, niektóre marki rozwinęły się błyskawicznie i teraz zastanawiają się, co robić dalej.

Jedną z nich jest firma Another Aspect, która specjalizuje się w unowocześnianiu umundurowania pracowników w godzinach od 9:00 do 17:00. Działa już prawie pięć lat.

„Jesteśmy lepsi niż kiedykolwiek, mając dobrze funkcjonujący sklep stacjonarny oraz sieć internetową i detaliczną. W ciągu pierwszych siedmiu miesięcy 2024 r. rozwinęliśmy się o 60 procent. Dojrzeliśmy i nie jesteśmy już na wczesnym etapie. Ostatni rok był szaloną podróżą i odczuliśmy całkowicie szalony popyt w Danii i na całym świecie” — powiedział Daniel Brøndt, współzałożyciel marki.

Projektant okularów Vincent Catani potraktował spowolnienie luksusu jako sygnał, aby również zwolnić i dokładnie rozważyć swoje kolejne kroki. Od czasu wprowadzenia na rynek swojej pierwszej kolekcji dwa lata temu marka „wzrosła wykładniczo”, według projektanta, i ustanowiła podstawową bazę klientów w Danii i Finlandii.

„W ciągu ostatniego roku podwoiliśmy liczbę naszych partnerów handlowych, a sprzedaż tej wiosny i lata była najlepsza jak dotąd” — powiedział Catani, który sprzedaje swoje produkty w kopenhaskim sklepie koncepcyjnym Studio Stars.

Kolejna nowa twarz na scenie, Kristoffer Kongshaug z Forza Collective, zaprezentował swój drugi występ, będący odą do lat 60., haute couture lat 70. i 90., czyli odzieży gotowej do noszenia.

Jako były projektant marek Raf Simons, Christian Dior Couture, Balmain i Lanvin nie jest zaskoczony spadkiem wartości na rynku dóbr luksusowych i „strategicznie ustalił bardziej przystępne ceny niż wiele bardzo luksusowych marek”.

Sukienka-koszulka z nylonu Forza Collective kosztuje 6060 koron duńskich (812 euro), natomiast cena płaszcza-kokonu z bawełnianego płótna wynosi 9700 koron duńskich (1300 euro).

„Dobrze zaczęliśmy i jestem bardzo zmotywowany, aby w ciągu najbliższych jednego, dwóch lat rozwijać kanały sprzedaży hurtowej i internetowej, zwłaszcza rozszerzając naszą bazę klientów w USA” – powiedział Kongshaug.

Marka otworzy tymczasowy sklep w Printemps w Paryżu w październiku i planuje rozszerzyć swoją ofertę o kategorię odzieży dziewiarskiej na przyszłą jesień.