„Nie ma znaczenia, czy tworzysz świetne treści, jeśli nikt ich nigdy nie zobaczy” – powiedziała Victoria Lozano, wiceprezes wykonawczy ds. marketingu w Crayola, o potrzebie współpracy marki, aby pomóc dotrzeć do odbiorców. „Jak to skalować? Jak się tam wydostaniesz? Jak zadbać o to, aby dotarła do maksymalnej liczby konsumentów w sposób naprawdę angażujący? Czyli informowanie ich o naszych produktach czy inspirowanie do korzystania z naszych produktów? Angażowanie marki na wysokim poziomie? Szukaliśmy sposobu na osiągnięcie tego poprzez partnerstwo.” Według firm, które nie odpowiedziały natychmiast na prośbę o podanie konkretnych danych, od czasu zastosowania tej strategii liczba organicznych wyświetleń Crayoli wzrosła, a liczba godzin oglądania znacznie się wydłużyła.

Podczas gdy Crayola udostępniła na YouTube mieszankę krótkich i długich filmów, TheSoul Publishing tworzy nowe treści, ponownie edytuje poprzednie treści społecznościowe i zarządza publikowaniem tych treści dla marki, koncentrując się na rozwoju organicznym. Zarządzanie i produkcja mediów społecznościowych przez wydawcę początkowo koncentrowały się na YouTube – jego „najsilniejszym kanale” według Lozano, ale w ostatnich miesiącach rozszerzyły się na TikTok i Pinterest, aby nadal zwiększać liczbę odbiorców na tych platformach. W miarę zdobywania nowych doświadczeń firmy będą w dalszym ciągu ulepszać swoją strategię dotyczącą tych ostatnich platform.

„Tak naprawdę rozpoczęliśmy zupełnie nowy biznes wokół Crayoli” – powiedział Patrik Wilkens, wiceprezes ds. operacyjnych w TheSoul Publishing, ponieważ wydawca współpracuje z marką niczym agencja kreatywna. „Nie umieszczamy produktów i filmów Crayola na kanale The Soul. Tworzymy treści, a także publikujemy je na własnych stronach mediów społecznościowych Crayola. Wszyscy subskrybenci, wszystkie wyświetlenia i całe zaangażowanie, jakie wygenerowaliśmy, to tak naprawdę baza fanów Crayoli, którą budujemy”.

Nie jest jasne, ile Crayola wydaje na produkcję treści ani warunki partnerstwa, ponieważ firma odmówiła podania danych dotyczących budżetu. To powiedziawszy, Lozano zauważył, że firma „inwestuje na większym poziomie” w produkcję treści i że „oczekuje[s] kontynuację w przyszłym roku.” Według danych Vivvix i uwzględnionych płatnych danych społecznościowych Pathmatics w ciągu pierwszych ośmiu miesięcy 2023 r. Crayola wydała 3,9 mln dolarów na reklamę, w porównaniu z 3 mln dolarów wydanych w tym samym okresie w 2022 r. Według danych firm, w całym roku 2022 Crayola wydała na reklamę 5,2 mln dolarów, w porównaniu z 4,3 dolarów w 2021 r.

Chociaż Crayola ma trzech docelowych odbiorców – dzieci, rodziców i nauczycieli – według Lozano treści tworzone za pomocą wydawnictwa TheSoul Publishing mają na celu dotarcie do rodzin, dodając, że treści mają inspirować rodziny do wspólnego wykonywania robótek ręcznych, aby zapewnić niezapomniane rodzinne chwile.

„[Crayola’s strategy] pomaga im być w centrum uwagi, gdy rodziny chcą zaangażować się w tego typu treści lub działania” – powiedziała Camila Caldas, strateg w Mother w Los Angeles, dodając, że tego rodzaju produkcje wideo można wyprodukować szybko i tanio, co czyni je bardziej atrakcyjnymi dla marketerzy. „Wydaje się, że to świetny sposób na szybkie przetestowanie różnych podejść do produktu, koncepcji i różnych grup demograficznych odbiorców”.