Dla Lis Blair, dyrektora ds. marketingu w MoneySuperMarket, poczta bezpośrednia to kluczowy sposób, w jaki marketerzy mogą ponownie nawiązać kontakt z wartością wysoce ukierunkowanych i skutecznych kampanii w erze cyfrowej.

Rozmawiając z Rorym Sutherlandem, wiceprezesem Ogilvy, w pierwszym z nowej serii wywiadów przygotowanych przez Marketreach w ramach kampanii Mail Unleashed, opowiedziała, jak zbyt często traci się dyscyplinę wymaganą w stosunkowo droższych kampaniach direct mail , a wiele kampanii cyfrowych wybiera zamiast tego podejście „scattergun”.

„Chodzi o to, by być bezwzględnie efektywnym w wydatkach i kierowaniu, aby przekazać właściwy komunikat właściwemu klientowi we właściwym czasie” — powiedziała. „Ten bezpośredni sposób myślenia za pośrednictwem poczty był również bardzo ważny w aplikacjach, które stworzyłem w marketingu cyfrowym. Myślę, że niektóre z tych dyscyplin zostały utracone, ponieważ wysyłanie rzeczy stało się tańsze”.

Zmiana zachowań, satysfakcja i zaangażowanie

W szczególności CMO MoneySuperMarket, który wcześniej pracował z takimi firmami, jak EasyJet, Audi i Barclays, przypomniał, jak fizyczność i dotykowość direct mail pozwoliły EasyJet wzbogacić swoje indywidualne relacje z klientami o dużej wartości, gdy uruchomił swoją Klub lotniczy. W rzeczywistości uruchomienie programu lojalnościowego było pierwszym przypadkiem, w którym linia lotnicza odeszła od marketingu opartego na e-mailach, z ukierunkowaną kampanią direct mail, która przedstawiała korzyści wynikające z członkostwa, oferując pasażerom o wysokiej częstotliwości dostęp do korzyści, takich jak bezpłatne zmiany lotów .

„W biznesie było naprawdę inaczej” – powiedziała. „Zidentyfikowaliśmy kohortę klientów, którzy byli dla nas bardzo cenni i których chcieliśmy otoczyć naszymi wirtualnymi ramionami i zrobić wszystko, co w naszej mocy, aby wzbudzić i utrzymać lojalność. Aby ich zaprosić, chcieliśmy zrobić coś wpływowego, spersonalizowanego i pięknego, co sprawi, że usiądą i uświadomią sobie, że są wyjątkowi”.

Chodzi o to, by być bezwzględnie efektywnym w wydatkach i kierowaniu, aby przekazać właściwy komunikat właściwemu klientowi we właściwym czasie.

Lis Blair, MoneySuperMarket

Zespół zaprojektował pakiet direct mail, wycięty laserowo z czarną kopertą i pomarańczowym wycięciem. „To był idealny kompromis między jakością, efektami i niską ceną, że nie mogłam tego podpisać” — powiedziała Sutherlandowi.

Kampania przyniosła zamierzony efekt – i kilka zaskakujących. Nie tylko wywołało to wszystkie zmiany w zachowaniu, na które liczył EasyJet, takie jak zwiększenie satysfakcji i zaangażowania tych cennych klientów, ale także zwiększyło ich częstotliwość podróży liniami lotniczymi.

„Pogłębił się w portfelach klientów w sposób, którego się nie spodziewaliśmy. Byli to często cotygodniowi podróżnicy, dojeżdżający z Edynburga do Luton, ale widzieliśmy, jak zaczęli rezerwować też inne rzeczy, których wcześniej nie robili”.

Skuteczność i wpływ

Mówi, że to tylko jeden przykład sposobu, w jaki „sprytne, prowokacyjne i przemyślane” bezpośrednie kampanie pocztowe mogą zapewnić wyjątkowo wartościowy sposób budowania relacji z właściwymi odbiorcami.

Kampania 2020 przeprowadzona przez The Miscarriage Association we współpracy z MRM UK była kolejną, którą podkreśliła w wywiadzie dla Sutherland. Organizacja charytatywna stworzyła karty z podziękowaniami, zawierające wiadomości wsparcia napisane przez kobiety, które doświadczyły poronienia, i którymi podzieliły się z przyjaciółmi i rodziną, którzy w przeciwnym razie mogliby mieć trudności ze znalezieniem właściwych słów.

„Dla mnie był to naprawdę odważny sposób na zmierzenie się z czymś, o czym ludzie nie mówią, i piękny sposób na umożliwienie ludziom wyciągnięcia ręki” – powiedziała.

Jak zauważył Sutherland, oba przykłady podkreślają skuteczność wysoce wpływowych kampanii direct mail w epoce, w której postrzeganie technologii cyfrowej jako „darmowej” podkopało część tej dyscypliny. Nie tylko „robienie rzeczy [digital] zakłada się, że jest dobre dla zrównoważonego rozwoju”, podczas gdy w rzeczywistości „centra danych nie działają na antenie”, ale „problem z technologią cyfrową polega na tym, że ponieważ jest ona mniej lub bardziej postrzegana jako bezpłatna, nie ma zbytniej zachęty do ukierunkowania lub dyskryminacji”. Dzieje się tak w czasach, gdy to, czego naprawdę potrzebujemy od komunikacji, to „mniej, ale lepiej”.

Dla Lis Blair celem jest uniknięcie tego podejścia typu „scattergun”. Zamiast tego „ważnym elementem dla mnie będzie wyważenie, w którym możemy uzyskać większy wpływ, zróżnicowanie i wyróżnienie się na tle konkurencji za pomocą narzędzi takich jak marketing bezpośredni jako równowagi w naszym ogólnym miksie” — wyjaśnia.

Centra danych nie działają w powietrzu.

Rory Sutherland, Ogilvy

Wywiad jest już dostępny do obejrzenia online w całości, jako pierwszy z kolekcji ekskluzywnych czatów z czołowymi CMO i starszymi specjalistami ds. marketingu, które zostaną wyemitowane w ramach kampanii Mail Unleashed firmy Marketreach. Kolejnymi uczestnikami serii w nadchodzących tygodniach będą także Tony Miller, były CMO Weightwatchers i Pete Markey, CMO Boots. informowali o sposobie, w jaki podchodzą do własnych strategii.

Słuchając spostrzeżeń i doświadczeń tych wiodących zwolenników marketingu, marketerzy zobaczą z pierwszej ręki wpływ poczty bezpośredniej w erze cyfrowej. Ze wskazówkami zarówno dotyczącymi sposobu, w jaki mogą włączyć ten kanał do własnego marketingu mix, aby stworzyć wysoce skuteczne, wyróżniające się kampanie, jak i potężnego potencjału współpracy między pocztą bezpośrednią a kanałami cyfrowymi.

Aby obejrzeć cały pierwszy wywiad z Rorym Sutherlandem Lis Blair, kliknij tutaj.