W przypadku wielu organizacji pandemia COVID-19 zmieniła 4P marketingu – produkt, miejsce, cena i promocja – w 4C: zamieszanie, nieszczęście, chaos i złożoność.

Sytuacja przypomina sytuację Atula Gawande Manifest listy kontrolnej, który opisuje, w jaki sposób, od sal operacyjnych po kokpity samolotów, organizacje korzystają z list kontrolnych w celu łagodzenia skomplikowanych warunków i zarządzania nimi. Choć same w sobie nie są listą kontrolną, 4 zasady, które zapewniły wielu z nas pierwsze ramy marketingu, mogą również służyć jako proste, ale znaczące punkty kontrolne do oceny i, w razie potrzeby, dostosowania strategii marketingowej, gdy pojawią się poważne i nieoczekiwane zakłócenia.

Najpierw jednak ustalmy wspólną definicję. Pomimo różnic i niuansów, u podstaw strategii marketingowej B2B leży ogólne podejście organizacji mające na celu dotarcie do potencjalnych nabywców i przekształcenie ich w klientów usług lub produktów oferowanych przez firmę.

Jak pokazała pandemia wirusa, wiele firm boryka się z problemem dostosowania swojej strategii, inne zaś dają przykład skutecznych i zdecydowanych działań.

Ponowna ocena i ponowne dostosowanie 4P

Produkt

Zrównoważenie potrzeb krótko- i długoterminowych jest jednym z najpilniejszych wyzwań decyzji produktowych wymuszonych zakłóceniami o tak dużym znaczeniu.

Pytanie dla wielu jest takie: Jakie zmiany w produktach możemy wdrożyć teraz, aby jak najlepiej służyć naszym klientom i społecznościom, nie wpływając negatywnie na to, co możemy wnieść w dłuższej perspektywie?

Przyjęło to formę tymczasowego zawężenia wyboru, aby skoncentrować się na „istotnych produktach” i zmniejszeniu obciążeń łańcucha dostaw, a także przeznaczeniu części zasobów produkcyjnych na dostawę towarów związanych z kryzysem.

Nagłe zmiany w zachowaniu użytkowników będą również wymuszać zmiany w planach rozwoju produktów. Pod tym względem zwroty akcji Facebooka w następstwie Covid-19 stanowią doskonały przykład, jak podaje Bloomberg. Po skupieniu się początkowo na powstrzymywaniu dezinformacji o koronawirusie w sieci, Facebook przesunął zasoby z obszarów skupiających się na kontaktach osobistych, takich jak wydarzenia na Facebooku i Facebook Marketplace, aby zapewnić większe wsparcie, bezpieczeństwo i funkcjonalność obszarom takim jak Facebook Live, Facebook Messenger i WhatsApp, gdzie zapotrzebowanie użytkowników znacznie wzrosło.

Miejsce

Dramatycznie zmienił się także sposób, w jaki kupujący fizycznie kontaktują się z firmami oraz otrzymują produkty i usługi.

Podstawowe pytanie do marek i firm brzmi: Jak możemy dostosować interakcje pracowników i klientów, aby zmaksymalizować bezpieczeństwo i nadal zapewniać klientom to, czego chcą i potrzebują?

Nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi, biorąc pod uwagę różnice w poszczególnych przedsiębiorstwach i ich modelach, ale również w tym przypadku pojawiły się pewne powtarzające się podejścia:

• Wdrożenie czatu tam, gdzie wcześniej go nie było, lub rozszerzone godziny obsługi czatu i telefonu
• Wirtualne alternatywy dla działań, które wcześniej odbywały się osobiście lub były prowadzone przez sprzedaż (np. samodzielne prezentacje, filmy instruktażowe)
• Rozszerzone opcje dostawy i bezdotykowego odbioru produktów i realizacji usług
• Coraz więcej treści edukacyjnych online i często zadawanych pytań, aby wspierać działania związane z nawiązywaniem kontaktów i gromadzeniem informacji na odległość

Cena

W obliczu niepewności gospodarczej i przeciwności losu kupujący, co zrozumiałe, zachowują większą ostrożność przed wyrażeniem „tak” decyzji o zakupie. Chociaż cena jest czasami najważniejsza, termin i warunki wydatków są również kluczowymi czynnikami.

Firmy i marki muszą zadać sobie pytanie, Jakie dostosowania cen, oferty lub zmiany warunków zakupu możemy rozszerzyć, aby potencjalni klienci mogli swobodniej kupować to, czego potrzebują?

Jak wielu się domyśla, nie jest to po prostu kwestia marketingowa; będzie raczej potrzebować wkładu wielu interesariuszy funkcjonalnych, od operacji po finanse. Chociaż firmy w dalszym ciągu ujawniają kreatywne podejścia do zachęcania do zakupów, następujące tematy wyszły na jaw:

• Usunięcie lub zmiana opłat dodatkowych (np. kosztów wysyłki i obsługi), aby zachęcić do zmiany kanałów sprzedaży
• Ulgi za opóźnienia w płatnościach i rozszerzone możliwości finansowania
• Przedłużone bezpłatne okresy próbne i szersze opcje warunków anulowania
• Obniżone lub łączone ceny w celu obsługi wyższych średnich wolumenów zamówień, nawet przy niższych marżach

Awans

Organizacje muszą ocenić nie tylko taktykę lub media, których używają, aby zaangażować odbiorców i wdrożyć swoją strategię marketingową, ale także kontekst komunikatów, które przekazują tymi kanałami.

To rodzi dwa powiązane pytania:

1. Czy odbiorcy będą szukać informacji związanych z moim produktem lub usługą w taki sam sposób, jak zawsze?
2. Co powinni od nas usłyszeć w tych wiadomościach?

Wiemy na przykład, że B2B, które przyzwyczaiły się do zdobywania informacji poprzez konferencje i wymianę osobistą, muszą jeszcze bardziej zwrócić się w stronę kanałów cyfrowych.

Marketerzy będą musieli dokonać oczywistych, a nawet mniej oczywistych zmian w wydatkach promocyjnych, zwracając szczególną uwagę na wskaźniki wydajności, które mogą sygnalizować, gdzie należy zastosować inne zmiany w ramach różnych stosowanych przez nich taktyk.

Jeśli chodzi o promowane komunikaty, organizacje B2B powinny zadbać o połączenie handlu i współczucia.

QuickBooks stanowi dobry przykład. Przeniesiono wcześniej zaplanowany czas mediów i wydatki na kampanię zorientowaną na lata 80., skierowaną do przedsiębiorstw, które stanowią „kręgosłup naszej gospodarki”, z „ukłonem dla ich hartu i determinacji”. Aspekt handlowy był subtelny, ale QuickBooks dał jasno do zrozumienia, że ​​„drzwi są otwarte” i jest po to, aby zapewnić wsparcie.

Zrozumienie i adaptacja

Strategie marketingowe nie zostały opracowane z myślą o takich czynnikach zakłócających, jak koronawirus. Jednak marketerzy doskonale nadają się do pomocy w reagowaniu na wyzwania biznesowe, jakie postawiła pandemia.

Dzieje się tak dlatego, że jako marketerzy codziennie staramy się rozumieć potrzeby i bolesne punkty naszych klientów i dostosowywać się do nich, znajdować kreatywne rozwiązania odpowiadające ich potrzebom i wychodzić im naprzeciw tam, gdzie się znajdują, za pomocą komunikatów, które pokazują, że „wiemy, przez co przechodzisz i my są tutaj, aby pomóc.”

Szybkość, z jaką liderzy i marketerzy muszą uporać się z obecnym klimatem i opracować skuteczne reakcje, wymaga przecięcia 4C: chaosu, nieszczęść, zamieszania i złożoności. Celowy przegląd 4 zasad marketingu w kontekście tej tymczasowej nowej normalności jest pomocnym narzędziem zapewniającym, że strategia marketingowa pozostanie na najlepszym możliwym kursie.