Czy CMO mogą wyjść poza metryki i metra?, Marketing & Advertising News, ET BrandEquity
Reprezentatywny obraz (źródło: iStock)W dzisiejszym szybko zmieniającym się krajobrazie biznesowym rola dyrektora ds. marketingu (CMO) wykroczyła poza tradycyjne funkcje marketingowe. W tym hiperpołączonym świecie, w którym konsumenci stali się bardziej wybredni i wymagający niż kiedykolwiek wcześniej, rola dyrektorów ds. marketingu (CMO) wykracza daleko poza konwencjonalne strategie marketingowe. Ale rzeczywistość jest taka, że większość CMO nie poszła tą drogą.
Marketing w swej istocie polega na zarządzaniu całym cyklem życia konsumenta, a to oznacza zaangażowanie każdej funkcji w organizacji. Aby naprawdę wyróżniać się w tym dynamicznym krajobrazie, dyrektorzy ds. marketingu muszą skupić się na długotrwałym zaangażowaniu i holistycznym podejściu, które wykracza poza wskaźniki mediów cyfrowych lub dyskusje na temat marketingu mix.
Tradycyjne postrzeganie marketingu jako działu odpowiedzialnego za promocje i pozyskiwanie klientów odchodzi do lamusa. Skuteczny marketing obejmuje każdy punkt styku i interakcję konsumenta z marką, od początkowego etapu świadomości po zaangażowanie po zakupie i rzecznictwo. Jest to ciągły proces budowania relacji, który wymaga współpracy i integracji wszystkich funkcji organizacyjnych, w tym rozwoju produktu, sprzedaży, operacji i obsługi klienta.
Uznając nieodłączny związek między marketingiem a cyklem życia konsumenta, CMO mogą odgrywać kluczową rolę w kształtowaniu strategii i działań całej organizacji. Na przykład, aktywnie uczestnicząc w rozwoju produktu, CMO mogą wnieść zorientowane na klienta spostrzeżenia do tworzenia ofert, które spełniają zmieniające się potrzeby i pragnienia docelowych odbiorców. Dopasowując działania marketingowe do planu działania produktu, CMOS może napędzać rozwój produktów i usług, które rezonują z konsumentami na każdym etapie ich podróży.
Ponadto integracja marketingu z funkcjami sprzedaży i operacji pozwala na bezproblemową i spójną obsługę klienta. Dzięki ścisłej współpracy z zespołami sprzedaży CMO mogą dostarczać cennych informacji rynkowych, umożliwiając przedstawicielom handlowym dostosowanie podejścia i komunikatów. Ta integracja gwarantuje, że działania marketingowe są zgodne z celami sprzedażowymi i ostatecznie przyczyniają się do generowania przychodów. Aktywnie zarządzając cyklem życia konsumenta, CMO mogą pomóc zoptymalizować procesy operacyjne, usprawnić świadczenie usług i pielęgnować długoterminowe relacje z klientami.
Należy podkreślić, że uwzględnienie cyklu życia konsumenta wymaga długoterminowej perspektywy i zaangażowania. W epoce zdominowanej przez wskaźniki krótkoterminowe i natychmiastowe wyniki kuszące jest skupienie się wyłącznie na wskaźnikach mediów cyfrowych lub krótkotrwałych kampaniach marketingowych. Jednak prawdziwa doskonałość marketingowa polega na kultywowaniu trwałych relacji i lojalności. Wymaga to zmiany sposobu myślenia z taktyki krótkowzrocznej na perspektywę strategiczną obejmującą całą podróż konsumenta.
CMO muszą wznieść się ponad obsesję na punkcie wskaźników próżności i zamiast tego skupić się na znaczących i praktycznych spostrzeżeniach, które napędzają długoterminowy wzrost. Wiąże się to z pomiarem wpływu inicjatyw marketingowych wykraczającym poza zwykłe współczynniki klikalności lub polubienia w mediach społecznościowych. Wykorzystując zaawansowane modele analityczne i atrybucyjne, CMO mogą uzyskać wszechstronną wiedzę na temat tego, jak działania marketingowe wpływają na zachowania konsumentów w całym cyklu życia. To oparte na danych podejście umożliwia im podejmowanie świadomych decyzji, optymalizację wydatków marketingowych i inwestowanie w inicjatywy, które przynoszą trwałe wyniki.
W tym kontekście kluczowe jest uznanie, że marketing nie jest odosobnioną funkcją, ale filozofią organizacyjną, która przenika każdy aspekt przedsiębiorstwa. Wymaga międzyfunkcyjnej współpracy, otwartej komunikacji i wspólnego zaangażowania w dostarczanie klientom wyjątkowych doświadczeń. Wspierając kulturę współpracy i przełamując wewnętrzne silosy, dyrektorzy ds. marketingu mogą stymulować spójność organizacyjną i zapewnić bezproblemową integrację marketingu z każdą funkcją.
W przeszłości marketing i finanse często działały w oddzielnych silosach, co skutkowało utratą szans i nieskutecznymi strategiami. Jednak pojawienie się dużych zbiorów danych i zaawansowanych analiz zapoczątkowało nową erę, zmuszając CMO do głębszego zagłębienia się w świat biznesu. Aktywnie uczestnicząc w cyklu życia organizacji, CMO mogą wykorzystać swój unikalny zestaw umiejętności do podejmowania decyzji, napędzania innowacji i optymalizacji alokacji zasobów.
U podstaw tej transformacji leży siła danych. CMO posiadają skarbnicę informacji o klientach, trendach rynkowych i wiedzy o konkurencji. Uzbrojeni w te spostrzeżenia są w stanie rozszyfrować wzorce, zidentyfikować możliwości i przewidzieć zachowania konsumentów z niespotykaną dotąd dokładnością. Współpracując z innymi kluczowymi interesariuszami, takimi jak dyrektor finansowy (CFO) i dyrektor operacyjny (COO), CMO mogą zintegrować te bezcenne spostrzeżenia z planowaniem strategicznym, rozwojem produktu i wydajnością operacyjną.
Co więcej, w miarę rozszerzania się środowiska cyfrowego dyrektorzy ds. marketingu muszą dostosować swoje umiejętności, aby wykorzystać pojawiające się technologie i cyfrowe platformy marketingowe. Rozumiejąc zawiłości biznesowe systemów handlu elektronicznego, analizy danych i zarządzania relacjami z klientami (CRM), CMO mogą prowadzić ukierunkowane kampanie marketingowe, personalizować doświadczenia klientów i optymalizować współczynniki konwersji. Taka biegłość nie tylko wzmacnia funkcję marketingową, ale także zwiększa ogólną konkurencyjność organizacji.
Korzyści płynące z doświadczonego w biznesie CMO wykraczają daleko poza dział marketingu. Aktywnie uczestnicząc w całym cyklu życia organizacji, CMO stają się wpływowymi głosami w dyskusjach na sali konferencyjnej i planowaniu strategicznym. Ich spostrzeżenia oparte na danych mogą pomóc zidentyfikować niewykorzystane rynki, usprawnić operacje i wspierać kulturę zorientowaną na klienta. Ponadto, łącząc cele marketingowe z szerszymi celami organizacji, CMOS może skutecznie mierzyć zwrot z inwestycji (ROI) inicjatyw marketingowych, wzmacniając wiarygodność ich działu i zapewniając silniejsze dostosowanie do wyników finansowych organizacji.
Krytycy mogą twierdzić, że CMO są już obarczeni swoimi głównymi obowiązkami, co sprawia, że zagłębianie się w zawiłości finansów, operacji lub zasobów ludzkich jest dla nich niepraktyczne. Jednak w epoce, w której najważniejsza jest współpraca i integracja międzyfunkcyjna, odizolowane nastawienie może okazać się szkodliwe dla długoterminowego sukcesu. Rozszerzając swoje kompetencje i obejmując cały cykl życia organizacji, CMO mogą pozycjonować się jako partnerzy strategiczni, katalizatory innowacji i motory wzrostu przychodów. Tu leży zarówno wyzwanie, jak i szansa.
(Autor jest autorem, badaczem polityki i doradcą korporacyjnym.)
W świecie marketingu VUCA (niestabilny, niepewny, złożony, niejednoznaczny) Zoher Kapuswala z Ferrero mówi o różnych możliwościach, wyzwaniach i zagrożeniach związanych z funkcją marketingową.
