Istnieją dobre powody, dla których Netflix przeprowadza ponad 1000 testów marketingowych rocznie, a Amazon ponad 2000, podczas gdy Booking.com przeprowadza ponad 1000 eksperymentów w dowolnym momencie, dynamicznie zmieniając układ i strukturę stron internetowych oraz ofert.

Firmy te wykorzystały dyscyplinę eksperymentowania, aby ulepszyć swoją działalność na kilku frontach, w odpowiedzi na realia rynkowe. Marketing staje się coraz bardziej złożony, ponieważ konsumenci poszukują wyjątkowych i dostosowanych do potrzeb marek, jednak budżety marketingowe są przedmiotem intensywnej kontroli, zwłaszcza w obliczu obecnych zawirowań makroekonomicznych. Co więcej, rozprzestrzenianie się danych konsumenckich i technologii cyfrowych daje marketerom więcej narzędzi do określania, w które segmenty kierować dany produkt i treść, za pośrednictwem jakich kanałów, ale sama liczba opcji może być przytłaczająca.

Dobrze przeprowadzone eksperymenty mogą sprostać tym wyzwaniom, oddzielając złoto od żużlu. Widzieliśmy na przykład, że firma z branży spożywczej eksperymentuje, aby przyspieszyć wzrost nawet o 5%, a firma produkująca napoje zwiększa zwrot z inwestycji (ROI) w marketing cyfrowy o ponad 15%. Dyrektor generalny Coca-Coli mówił ostatnio o wykorzystaniu eksperymentów do optymalizacji marketingu firmy. Liderzy eksperymentów marketingowych często mogą potwierdzić lub obalić hipotezę w ciągu kilku tygodni.

Chociaż praktycznie wszystkie duże firmy konsumenckie przeprowadzają jakieś eksperymenty, niewiele z nich konsekwentnie eksperymentuje na wystarczająco dużą skalę, aby podejmować sensowne decyzje biznesowe. Tam, gdzie istnieją eksperymenty, zwykle ogranicza się je do marki, kategorii lub silosów geograficznych, z ograniczonym zastosowaniem w całej firmie. W ramach eksperymentów wiele firm nie mierzy pełnego wpływu na całej ścieżce marketingowej lub konsekwentnie stosuje optymalną kombinację wskaźników marketingowych i wyników sprzedaży. Zwykle nie doceniają również zmiany kulturowej wymaganej do wspierania współpracy między funkcjami, szybszego podejmowania decyzji i działań oraz otwartości na kwestionowanie przeszłych praktyk lub założeń.

Zakotwicz w celu biznesowym

Firmy, które przodują w eksperymentach marketingowych, pokonały te przeszkody na swój własny sposób. Ale mają pewne wspólne cechy, z których każda firma może się uczyć. Na przykład zakotwiczają program eksperymentów w szerszym celu biznesowym. Nie wystarczy mieć hipotezę, która motywuje test. Trzeba też wyznaczyć jasny cel biznesowy — powiedzmy zwiększenie efektywności marketingu o 20% lub wygenerowanie dwucyfrowego wzrostu marki — aby zmobilizować organizację do osiągnięcia wspólnego wyniku. Eksperymentowanie staje się centralnym elementem strategii, a nie projektem pobocznym.

Zmierz w całym lejku

Kiedy cel biznesowy jest jasny, doświadczeni eksperymentatorzy oceniają wyniki w postaci wskaźników marketingowych I sprzedaży i sprawdzaj często przyjmowane prawdy, korzystając ze spostrzeżeń popartych danymi.

Często widzimy, że organizacje przeglądają określone kanały w izolacji lub domyślnie w stosunku do wskaźników medialnych, od współczynników klikalności po wskaźniki oglądalności lub ruchu, które nie pozwalają wiarygodnie przewidzieć namacalnych wyników biznesowych. Aby promować rozwój firmy, eksperymenty powinny zwiększać wymierne wyniki na całej ścieżce, przy użyciu spójnych wskaźników marki, aż po sprzedaż offline i online.

Podejście obejmujące całą ścieżkę, które opiera się na solidnych podstawach danych, jest wykonalne w niemal każdej branży, nawet tam, gdzie firmy nie mają bezpośrednich relacji z konsumentami, a gromadzenie danych dotyczących sprzedaży konsumenckiej jest trudniejsze.

Ta zmiana podejścia przyniosła korzyści także innym branżom i firmom, takim jak Allianz, duża firma ubezpieczeniowa i zarządzająca aktywami. Jeszcze kilka lat temu mierzenie zwrotu z inwestycji marketingowych było trudne. Zespoły marketingowe miały dostęp do wskaźników z górnej i środkowej części ścieżki, takich jak samodzielna świadomość marki i potencjalni klienci online, ale miały ograniczony dostęp do danych sprzedażowych, takich jak liczba podpisanych nowych polis, więc nie mogły ocenić, w jaki sposób inwestycje marketingowe wpłynęły na rozwój nowych firm.

Allianz zdecydował się na utworzenie możliwości eksperymentów marketingowych, uzupełnionych o model sztucznej inteligencji zwrotu z inwestycji marketingowych, aby odkryć pełny efekt lejka inwestycji marketingowych w kanałach sprzedaży online i offline. Na przykład w jednym kraju grupa marketingowa chciała zrozumieć wartość większych inwestycji w płatne kanały mediów społecznościowych. Zespół zidentyfikował cztery regiony lokalne, wykorzystał jeden region jako kontrolę i znacznie zwiększył wydatki na media społecznościowe w pozostałych. Zmierzyli, w jaki sposób większe wydatki wpłynęły na wskaźniki zasięgu i świadomości marki na początku ścieżki, wskaźniki cytatów i potencjalnych klientów w połowie ścieżki oraz wskaźniki na dole ścieżki, w tym liczbę nowych zasad.

Wyniki obejmowały 25% wzrost skuteczności marketingu. Allianz mógł określić, w jaki sposób płatne media społecznościowe wpłynęły na każdą część ścieżki, i mógł obliczyć przyrostowy zwrot z inwestycji, aby podejmować decyzje dotyczące budżetowania i marketingu-mix. Na przykład eksperymenty ujawniły, że marketing cyfrowy miał duży wpływ na sprzedaż agentów na wyłączność, ponieważ klienci zobaczyli reklamę online, pominęli wypełnianie formularza kontaktowego i udali się bezpośrednio do swojego agenta.

Skaluj w górę, pozostając lokalnym

Firmy, które opanowały eksperymentowanie, wykorzystują skalę swojej organizacji. Eksperymenty nie mieszczą się w kieszeniach całego przedsiębiorstwa ani nie składają się z serii pojedynczych anegdot. Firmy organizują eksperymenty w całym portfolio marek i na większości, jeśli nie na wszystkich, rynkach. Umożliwiają one pracownikom wprowadzanie innowacji w ramach konsekwentnie stosowanego podejścia — spójnej metodologii, zestawu narzędzi, zestawu wskaźników i podstawy danych (patrz rysunek 1).