Przepisy RODO z 2018 r. zapoczątkowały ruch w kierunku przepisów dotyczących prywatności konsumentów. W 2020 roku weszły w życie kalifornijskie przepisy CCPA. Apple następnie Google ogłosiło nowe praktyki, które zapoczątkowały upadek plików cookie. Od tego czasu marketerzy starają się dostosować do przepisów i wymagań rynku dotyczących większej ochrony prywatności konsumentów. Niedawno rozmawiałem z Mattem Vodą, dyrektorem generalnym platformy pomiaru reklam OptiMine, o najnowszych przepisach dotyczących prywatności konsumentów i ich wpływie na marketerów. Oto czego się nauczyłem:

Gary Drenik: Czy Google będzie trzymać się nowej osi czasu zabijania plików cookie?

Matt Voda: W 2022 r. Google ogłosił kolejne opóźnienie w wycofaniu plików cookie innych firm, kopiąc puszkę w dół do 2024 r. To opóźnienie było uzasadnione: grupy ds. prywatności zidentyfikowały poważne wady w oryginalnych propozycjach rozwiązań Google, a Google wziął to sobie do serca poprzez przeprojektowanie swoich podejść przy użyciu bardziej prywatnych i bezpiecznych metod. Przesuwając termin, Google dał więcej czasu na wkład branży i więcej czasu na testowanie dla marek i graczy z branży. Tak więc, pomijając wszelkie niespodzianki lub nieprzewidziane problemy, ta nowa oś czasu powinna się trzymać. Ale Google ma wiele do stracenia, biorąc pod uwagę ich model biznesowy oparty na przychodach z reklam, a także marki, które nadal stosują tradycyjne podejście do kierowania reklam i atrybucji marketingowej, które teraz zostaną zakłócone przez zmiany Google. W rzeczywistości w OptiMine szkoliliśmy marki, którym służymy, aby zaczęły odchodzić od pomiaru opartego na kliknięciach od 2021 r., kiedy Google pierwotnie zrezygnował z plików cookie.

Drenik: I czy nowy zamiennik plików cookie Google faktycznie zadziała?

Woda: Właściwie to zestaw pytań za milion dolarów. Definicja sukcesu zależy od tego, który przypadek użycia jest najważniejszy dla marki, ponieważ pliki cookie są wykorzystywane do wielu celów, w tym do targetowania, personalizacji i pomiarów opartych na śledzeniu. Piaskownica prywatności Google wskazała, że ​​używanie indywidualnych tożsamości nie będzie już dozwolone do kierowania i personalizacji reklam. Zastąpienie tego będzie nowym podejściem opartym na kohorcie, które pozwoli markom wyświetlać reklamy zdezidentyfikowanym grupom konsumentów o wspólnych zainteresowaniach w oparciu o ich zachowanie podczas przeglądania. Tak więc, jeśli Twoja marka polegała na możliwości unikatowego kierowania i śledzenia osób, nie będzie to już możliwe, gdy Google wycofa plik cookie innej firmy.

Ale jedynym sposobem sprawdzenia, czy te nowe alternatywy będą działać dla Twojej marki, jest ich przetestowanie. Google otworzył piaskownicę prywatności, aby marki, dostawcy technologii reklamowych i inni dostawcy rozwiązań mogli sami przetestować te nowe metody, zanim zmiany wejdą w życie. Jedna rzecz powinna być jasna: marki potrzebują niezależnego narzędzia do mierzenia skuteczności reklam niezależnie od rozwiązania Google, które jest „odporne na przyszłe wyzwania” i nie chroni przed innymi zakłóceniami związanymi z prywatnością.

Drenik: Dlaczego własne rozwiązania mające na celu rozwiązanie problemu plików cookie komplikują życie marketerów?

Woda: Ponieważ plik cookie kruszy się i uniemożliwia marketerom śledzenie wszystkich i wszystkiego, marki przeniosły swoją uwagę na dane własne – dane i relacje tworzone, gdy konsument dokonuje transakcji z marką. Gromadząc te własne dane, marki mogą dzielić się nimi z zewnętrznymi dostawcami i partnerami, którzy również posiadają własne dane dotyczące nakładających się zestawów konsumentów i mogą przeprowadzać kierowanie reklam, personalizację i śledzenie tych nakładających się zestawów konsumentów. Na przykład, jeśli marka hotelowa chce wyświetlać reklamy w Google swoim docelowym odbiorcom, musi udostępnić Google dane swoich klientów, które następnie dopasowują je do własnych danych klientów, aby wyświetlać reklamy właściwym odbiorcom.

Wiąże się z tym wiele potencjalnych problemów i zagrożeń. Weź pod uwagę fakt, że większość marek ma dziesiątki, jeśli nie setki partnerów w zakresie technologii marketingowych, punktów reklamowych i punktów styku transakcji. Udostępnianie własnych danych temu dużemu zestawowi systemów i partnerów staje się samo w sobie rozrzutnym zajęciem. Większość zespołów marketingowych musi polegać na ograniczonych zasobach zespołach IT, a skala wymagana do osiągnięcia tego masowego poziomu udostępniania danych jeszcze nie istnieje. Ale prawdziwym pytaniem, o które powinien zapytać zarząd, jest poziom ryzyka związanego z tego rodzaju ćwiczeniami. I czy marka powinna udostępniać te dane partnerom, którzy mogą odwrócić się i konkurować z marką w przyszłości?

Wreszcie, mimo że istnieje relacja „pierwszej strony”, konsumenci tak naprawdę nie biorą udziału w handlu i sprzedaży ich danych. Według niedawnego badania Prosper Insights & Analytics, 66% dorosłych Amerykanów w wieku 18+ stwierdziło, że nie lubi, gdy marki kupują ich dane do wykorzystania w targetowaniu reklam. I z pewnością pomiar reklamowy marki nie powinien przyczyniać się do poczucia, że ​​konsumenci są śledzeni wszędzie, gdzie się udają, więc marki muszą uważać, aby nie polegać zbytnio na danych „własnej strony”.

Woda: Próbując rozwiązać zagrożenia dla prywatności nieodłącznie związane z udostępnianiem danych własnych potencjalnym partnerom, rozwinęła się nowa odmiana wymiany danych w formie „czystego pokoju”. Pomieszczenie czyste zostało zaprojektowane jako hiperbezpieczne środowisko, w którym zaszyfrowane dane własne są udostępniane partnerowi (np. Google, Meta itp.) w celu dopasowania ich do celów ukierunkowanych reklam. Korzystając z przykładu hotelu, sieć hoteli wysłałaby plik zaszyfrowanych adresów e-mail do Google w celu dopasowania, tak aby Google mógł następnie wyświetlać reklamy dopasowanej grupie konsumentów.

To podejście do pomieszczeń czystych zyskuje coraz więcej uwagi, ale nadal pozostaje niezwykle kosztownym i czasochłonnym procesem wymagającym dużego wsparcia IT. Ponadto jest to bardzo ograniczone podejście, ponieważ skalowanie go na wszystkich partnerów reklamowych marki stanowiłoby duże, ciągłe przedsięwzięcie, którego większość marek nie może wspierać. Tak więc, chociaż jest to kuszące ze względu na podejście do zwiększania prywatności, czysty pokój pozostaje kosztownym projektem, który nie oferuje markom szerokiego rozwiązania. Lepszą alternatywą jest wykorzystanie modelowania marketingu mix do pomiaru przyrostowego wpływu reklamy we wszystkich kanałach, w których marka sprzedaje, i unikanie tych kosztownych działań, które dostarczają informacji tylko na temat jednego kanału lub kampanii.

Drenik: Czy telewizory Smart TV będą kolejną linią frontu w wojnie o prywatność konsumentów?

Woda: Te same mechanizmy, które wywołały obawy konsumentów dotyczące prywatności w cyfrowej przestrzeni marketingowej, znajdują się również w każdym telewizorze Smart TV. Większość konsumentów nie zdaje sobie sprawy, że ich telewizory zbierają dane behawioralne i sprzedają je stronom trzecim w celu reklamy ukierunkowanej. Pod wieloma względami reklama za pośrednictwem inteligentnych telewizorów i usług przesyłania strumieniowego nie różni się od reklam cyfrowych wyświetlanych na urządzeniu. Twój Smart TV wie, gdzie mieszkasz, jaki jest twój adres IP, jakie programy oglądasz i wiele więcej. I istnieje cała branża reklamy programatycznej, która wyrasta z wartości tych danych. Podobnie sprzedawcy starają się zrozumieć i powiązać reklamy, które widziałeś na telewizorze, z danymi zakupów, aby jednoznacznie Cię zidentyfikować i wartość wyświetlanych reklam. Brzmi znajomo?

Czym więc różni się prywatność konsumentów w tej sferze Smart TV? Nic, poza faktem, że większość konsumentów nie jest świadoma tego ogromnego przemysłu siedzącego za ich ekranami. W miarę narastania fali prywatności konsumentów w USA nastąpi awaria tego nowego kanału i wzrośnie presja na organy regulacyjne, aby coś z tym zrobiły. Właśnie dlatego OptiMine doradza naszym klientom przejście na bezpieczne dla prywatności metody pomiarowe, które przetrwają nawet w miarę nasilania się działań regulacyjnych.

Drenik: Kiedy pojawi się nowy krajowy standard prywatności, który uprości złożoną mozaikę nowych przepisów dotyczących prywatności w poszczególnych stanach?

Woda: Wydaje się, że istnieje szerokie dwustronne poparcie dla ochrony prywatności konsumentów. Obie strony konfliktu znajdują dobrą politykę w kwestii prywatności, a konsumenci w Stanach Zjednoczonych generalnie zaczynają dostrzegać potrzebę większej ochrony. Według niedawnej ankiety przeprowadzonej przez Prosper Insights & Analytics, około 65% dorosłych Amerykanów opowiada się za przepisami dotyczącymi prywatności, aby ograniczyć wykorzystanie i sprzedaż ich danych. Z tego powodu wiele stanów znalazło wspólny grunt i uchwaliło własne zabezpieczenia prywatności konsumentów, a wiele innych państw podjęło własne wczesne działania regulacyjne na tym froncie. Stwarza to poważny, narastający problem dla marek w postaci mozaiki wymagań dotyczących prywatności w poszczególnych stanach, które różnią się w zależności od stanu. Ponieważ coraz więcej stanów przyjmuje własne przepisy dotyczące prywatności, problem będzie się pogłębiał.

Na szczeblu federalnym pojawiły się pewne ogłoszenia dotyczące opracowania krajowego standardu, który złagodzi ten narastający problem, ale jak dotąd nic się nie zmaterializowało. Prywatność pozostaje kwestią dwustronną, cieszącą się szerokim poparciem, co sprawia, że ​​jest to rzadki obszar, w którym obie strony mogą się dogadać. Niestety, jest to problem, który jest również spowodowany oburzeniem dnia, w którym każde większe wydarzenie hakerskie lub naruszenie danych pojawia się w cyklu wiadomości na krótki czas, a następnie znika. Ciągłe ataki hakerskie, naruszenia danych i naruszenia prywatności będą musiały osiągnąć tak poważny poziom, aby wywołać rzeczywiste działania federalne, że konsumenci będą nadal płacić bolesną cenę, dopóki oburzenie nie przełoży się na rzeczywiste działania legislacyjne.

Drenik: Dzięki, Matt, za spostrzeżenia na temat ciągłej fali przepisów dotyczących prywatności konsumentów i ich wpływu na marketerów.