Wszyscy znamy argumenty: obliczanie zwrotu z inwestycji w marketing jest drogie. Istnieje wiele barier technologicznych, nie mówiąc już o problemach z murawą. Jak ciągła walka między marketingiem a sprzedażą o to, kto za co otrzyma uznanie.

Ponadto większość firm, zwłaszcza producentów, prowadzi sprzedaż poprzez dystrybucję, co często może być raczej przeszkodą niż źródłem informacji o klientach. Ponadto istnieją długie cykle sprzedaży, zwłaszcza w marketingu business-to-business.

I wreszcie kwestia atrybucji (podnoszona przez zwolenników „podróży klienta”): jeśli potencjalny klient widzi ogłoszenie nowego produktu w mediach społecznościowych, wyszukuje je w Google, wchodzi na stronę internetową, ogląda film i zamawia go na Amazon, która taktyka zyskuje „kredyt” na sprzedaż?

Przeciwny punkt widzenia: zwrot z inwestycji jest łatwy

Z drugiej strony zawsze znajdzie się ktoś w firmie, zwykle dyrektor finansowy, który powie, że marketing prosi tylko o kartę „Wyjdź z więzienia za darmo”. Ten zwrot z inwestycji jest dość prosty.

W pewnym sensie dyrektor finansowy ma rację, jeśli ograniczysz się do szybkiej matematyki: Twój budżet marketingowy na wprowadzenie produktu na rynek wynosi 100 000 USD i sprzedajesz go 50 klientom. Tak więc każda sprzedaż kosztuje 2000 USD.

Marketerzy szybko staną na wysokości zadania i zauważą, że czysto matematyczne podejście jest nadmiernym uproszczeniem, ignorując wartość wartości marki i długoterminowe budowanie marki.

Ale mijają się z celem: upierając się, że obliczenie zwrotu z inwestycji w marketingu jest zbyt trudne lub kosztowne, marketerzy narażają się na oskarżenia, że ​​nadmiernie komplikują proste obliczenia. I domaganie się bezpłatnej przepustki, upieranie się, że marketing jest w brandingowej nirwanie, w jakiś sposób uwolniony od codziennych realiów biznesu.

Jako marketer zapewniam, że to nie jest dobry pomysł. I tym jest marketing nie ponad walką. To robi nie otrzymać darmową przepustkę.

W mojej książce Wizja marki: Jasna linia wzroku łącząca strategię biznesową i taktykę marketingową, wysuwam podobny argument — że marketingowi nie można pozwolić na swobodną kontrolę nad strategią korporacyjną i że musi on być jej najlepszym orędownikiem ze strony prezesa. Działa to w ten sam sposób w przypadku zwrotu z inwestycji w marketing z nowym akcentem. Marketerzy albo akceptują zwrot z inwestycji, są jego właścicielami i opowiadają się za nim. Lub dają swoim korporacyjnym rywalom (takim jak sprzedaż) kij, aby ich pokonać.

Ogromna szansa

Ci, którzy upierają się, że marketing powinien być wyłączony z realiów finansowych, szkodzą ich sprawie. Praktycznie upewniając się, że marketing jest postrzegany jako wydatek, który można obniżyć, gdy czasy stają się trudne. „Miło mieć”, który jest pierwszy w kolejce do zdobycia topora, może nawet bardziej zbędny niż firmowa drużyna kręgli.

Co gorsza, brakuje im olbrzymi możliwość. Szansa na postrzeganie marketingu nie jako wydatek, który można ograniczyć przy najbliższej okazji, ale jako ważny wkład w produkcję, jak każdy surowiec niezbędny do dobrobytu i wzrostu. Wyjaśnię to za chwilę.

Największy problem? Nie ma prostych, uniwersalnych rozwiązań. Guru z Harvardu, Michael Porter, napisał, że im bardziej zróżnicowana jest Twoja strategia, tym trudniej ją naśladować (i tym większy sukces odniesie Twoja firma). Ponownie, to, co odnosi się do strategii korporacyjnej, musi odnosić się do zwrotu z inwestycji w marketing: Twoje techniki i narzędzia zwrotu z inwestycji różnią się od tych stosowanych przez globalnych konkurentów, liderów najlepszych praktyk w branży, a także rywali z innych miast. Dlatego ty są różne.

Ponieważ twoja strategia wymaga zróżnicowania, musi być dostosowana do twoich wyjątkowych okoliczności. Tak więc Twój marketing – i pomiar marketingowego zwrotu z inwestycji – również muszą być zróżnicowane.

Zmieniacz gier

W rezultacie dywidendy wynikające ze zróżnicowanego podejścia marketingowego do zwrotu z inwestycji mogą się różnić w zależności od firmy. Ale jeśli zrobi się to dobrze, wynik końcowy jest prosty: świadomość zwrotu z inwestycji w marketing zmienia zasady gry.

W szczególności zrozumienie tego, co działa w marketingu, daje ci kilka krytycznych informacji na temat tego, jak zrównoważyć i budżetować swoją inicjatywę.

Właściwe połączenie mediów i taktyk

Jaka jest właściwa równowaga taktyk marketingowych? Zauważ, że jestem nie sugerując obliczenie ROI dla postów na Twitterze lub Facebooku, e-maili lub wyszukiwania.

Powód? Jak pisałem wcześniej, żadna z tych taktyk nie działa niezależnie. Bardzo niewiele sprzedaży odbywa się na Facebooku lub nawet przez e-mail. Oto dowód: niejednokrotnie byłem w pokoju, próbując dowiedzieć się, dlaczego liczba wyszukiwań u klienta nagle spadła. Nic się nie zmieniło w sposobie pisania reklam w wyszukiwarce ani w konstrukcji metadanych na stronie. Ale odpowiedź dała szersza perspektywa: klienci wstrzymali budżet reklamowy. W rezultacie mniej potencjalnych klientów zobaczyło intrygującą ofertę i przeprowadziło wyszukiwanie. W związku z tym liczba wyszukiwań — i sprzedaż — spadła.

Dobre wieści? Media elektroniczne są zrobiony być ze sobą połączone. Więc zamiast marnować czas na szukanie, która taktyka spowodowała sprzedaż, skup się na samej kampanii. Czy zachowujesz właściwą równowagę pomiędzy mediami płatnymi, zarobionymi i posiadanymi? w odróżnieniu Pole marzeńjeśli zbudujesz świetną stronę internetową lub nakręcisz świetny film, nie możesz być pewien, że ludzie przyjdą. Chyba, że ​​im o tym powiesz.

Jako dyrektor generalny nie powinieneś się martwić, czy post na Twitterze będzie lepszy niż reklama w wyszukiwarce. To nie jest twoja praca. Twoi ludzie od marketingu powinni to robić. A jeśli nie możesz im zaufać, że to zrobią, potrzebujesz nowych ludzi od marketingu. To takie proste.

Tak więc zadaniem marketera w tym wspaniałym nowym świecie marketingu elektronicznego jest zachowanie skomplikowanej równowagi między różnymi mediami i taktykami.

Budżety

Ile wydatków wystarczy? Jak dużo jest za dużo?? To nie jest często zadawane pytanie. Ale widziałem wiele kampanii wykorzystujących pełen wachlarz mediów przy minimalnym budżecie na płatne wyszukiwanie. W rezultacie kampania w sieci wyszukiwania jest wyczerpana po kilku dniach miesiąca, podczas gdy kampania trwała przez wszystkie trzydzieści dni.

Czy zostawili pieniądze na stole, nie promując się w wyszukiwarce? Konkretnie, czy potencjalni klienci zobaczyli reklamę lub otrzymali wiadomość e-mail, a następnie przeszli do paska wyszukiwania Google, aby dowiedzieć się więcej? Czy bez pomocy płatnego wyszukiwania niektórzy nie mogli Cię znaleźć? Nie ma sposobu, żeby wiedzieć. Ale domyślam się, że niektórzy byli.

Nie będziesz w stanie poznać żadnej z tych rzeczy bez dobrych narzędzi analitycznych, dobrych danych i strategii zwrotu z inwestycji.

I nie, nie ma wzorców branżowych, które można zastosować. Podobnie jak w przypadku strategii, skuteczne taktyki marketingowe muszą być dostosowane do unikalnych odbiorców, pozycjonowania i oferty. Zaufaj mi, nawet solidne dane z dwóch lat są warte więcej niż ogólne statystyki „najlepszych praktyk”.

Przyszłe kampanie

Największą korzyścią płynącą z opanowania zwrotu z inwestycji są osiągane wyniki oraz możliwość odsunięcia kurtyny i spojrzenia w przyszłość. Dzisiejszy marketing wygląda tak, jakby marketerzy mieli jakieś zaburzenia pamięci, a każda nowa inicjatywa to Dzień Świstaka.

Ale wiedza o tym, co zadziałało w zeszłym roku, to świetny sposób na rozpoczęcie planowania tegorocznego przeboju. Co by było, gdybyś nie tylko wiedział, że tegoroczna kampania będzie mniej więcej taka sama jak w zeszłym roku? Ale także, ile musiałbyś wydać, aby wygenerować potencjalnych klientów i sprzedaż, na które liczysz?

Trudno wyobrazić sobie nową inicjatywę, która nie skorzystałaby z tej wiedzy. Ile należy wydać na wprowadzenie nowego produktu na rynek? Nie tylko po to, by mierzyć zwrot z inwestycji w marketing, ale także po to, by uchwycić wszystkie możliwe przychody, zanim konkurencja w końcu przedstawi realną alternatywę? Wykorzystaj w pełni ten krytyczny moment w cyklu życia produktu, kiedy masz rynek tylko dla siebie, maksymalizując w ten sposób wydajność i zysk, zanim dogoni Cię konkurencja.

Taki proces może prowadzić do włączenia inwestycji marketingowej w ramach inicjatywy rozwoju nowego produktu. Tak więc marketing nowego produktu jest finansowany od samego początku, a nie dopinany na końcu, a zwykle przypięty dział marketingu walczy o znalezienie środków na promocję największej rzeczy od czasu krojonego chleba. Zwłaszcza jeśli marketing był trzymany w ciemności na temat nowego produktu i wydaje się być zaślepiony.

Cel? Aby marketing był czymś więcej niż wydatkiem. I niech to będzie postrzegane jako wkład produkcyjny. W ten sam sposób, w jaki nie można zbudować nowego komputera bez układów scalonych, tak nie można wypuścić nowego produktu komputerowego bez marketingu.

Twoje początkowe kroki w obliczaniu zwrotu z inwestycji w marketing nie będą idealne, wręcz przeciwnie. Ale od czegoś trzeba zacząć. Pomyśl o tym jako o naturalnym wyniku ciągłego doskonalenia, podobnie jak Six Sigma.

Zrób przysługę swoim marketerom i zażądaj tego od nich. Podziękują ci na dłuższą metę. Bo to czyni z nich gracza, daje im miejsce przy stole. A przynajmniej szansę na zdobycie go.

Napisane przez Jima Everharta.
Czytałeś?
Evan Rubinson o zarządzaniu firmą w branży muzycznej.
Globalny rynek stali na rok 2022 – Stanislav Kondrashov Telf AG.
Matthew Nunn – Rozszerzanie mediów Nunn, aby wspiąć się na nowe wyżyny sukcesu.
Zespoły wielopokoleniowe to atut — oto jak nimi kierować dr Samantha Madhosingh.
Czego potrzebują przedsiębiorcy do lepszego rozwiązywania problemów i lepszych rozwiązań autorstwa Ladys Patino.

Śledź najnowsze wiadomości na żywo w magazynie CEOWORLD i otrzymuj aktualności ze Stanów Zjednoczonych i całego świata. Wyrażone poglądy są poglądami autora i niekoniecznie są poglądami magazynu CEOWORLD.

Śledź nagłówki magazynu CEOWORLD na: Wiadomości Google, LinkedIn, Świergoti Facebooka.
Dziękujemy za wsparcie naszego dziennikarstwa. Zapisz się tutaj.

W przypadku pytań od mediów prosimy o kontakt: info@ceoworld.biz