28-letnia Anor Wang spędziła cztery dni swojego chińskiego Nowego Roku w Hongkongu, po raz pierwszy odwiedziła to miasto po ukończeniu City University of Hong Kong i przeprowadzce do Szanghaju w 2020 roku.

Ale zamiast odwiedzać sklepy lub odwiedzać miejsca kultury, jej podróż do raju zakupów zdominowała wędrówka.

„Ceny towarów luksusowych w Hongkongu i usług w sklepach nie są obecnie korzystne. Wolę spędzać czas z przyjaciółmi i odkrywać ścieżki przyrodnicze” — mówi Wang.

Jak zauważa Wang, łatwiejszy dostęp do luksusowych marek w kraju i wyższy kurs dolara hongkońskiego do chińskiego juana osłabiają atrakcyjność luksusowego środowiska detalicznego w Hongkongu wśród turystów z kontynentu, ponieważ było to przed pandemią.

Z kolei sprzedaż bezcłowa na morzu w Hainan osiągnęła 380,7 miliona dolarów (2,57 miliarda juanów) w siedmiodniowym okresie wakacyjnym, według danych Departament Handlu Prowincji Hainanwzrost o 21 procent w porównaniu z równoważnym okresem wakacyjnym w 2022 r. io 329 procent wyższy niż urlop w 2019 r.

Ta rozbieżność przedstawia detalistów i marki, które z bólem głowy witają powrót chińskich podróżników: jak uchwycić ożywienie na rynku i poradzić sobie z nową dynamiką handlu detalicznego w branży turystycznej.

Wrota przeciwpowodziowe otwarte?

Podróże i wydatki zemsty spadły zgodnie z oczekiwaniami, gdy Chiny złagodziły ograniczenia związane z COVID-19 na początku stycznia 2023 r.

Na przykład, 308 milionów wyjazdów turystycznych w Chinach dokonano w ciągu pierwszych sześciu dni święta chińskiego Nowego Roku, ujawniło Ministerstwo Kultury i Turystyki. Konsumpcja towarów luksusowych z opłaconymi cłami rozpoczęła rok 2023 z długimi kolejkami w luksusowych centrach handlowych, takich jak Plaza 66 w Szanghaju i Deiji Plaza w Nanjing.

Odrodzenie podróżujących, którzy wydają dużo pieniędzy, nie mogło nastąpić wystarczająco szybko dla globalnych graczy luksusowych w Chinach, gdzie sprzedaż dóbr luksusowych dla osób prywatnych spadła o 10 procent rok do roku w 2022 r., kończąc pięcioletni okres szybkiego wzrostu, wynika z danych firmy. Raport Bain & Co opublikowany dzisiaj.

Raport przewiduje jednak poprawę warunków pod koniec pierwszego kwartału 2023 roku.

Kierunki krajowe i odrodzenie bezcłowego handlu detalicznego

Kierunki krajowe, takie jak Syczuan, Yunan i Hainan, były najczęściej wybieranymi miejscami na chiński Nowy Rok przez podróżnych z kontynentu.

niedawny ankieta przeprowadzona wśród 2653 konsumentów w Chinach kontynentalnych i Hongkongu przez firmę konsultingową KPMG i agencję cyfrową Digital Luxury Group (DLG) wykazała, że ​​32 procent respondentów preferuje miasta krajowe jako miejsca docelowe na wakacje, przy czym miasta w Europie i Azji Północnej pozostają w tyle za 26 procent i 21 procent odpowiednio.

Hainan okazał się najpopularniejszym celem podróży krajowych, a 30 procent respondentów ma nadzieję tam pojechać.

Dzięki odnowionym kontyngentom na zakupy bezcłowe i ustaleniom dotyczącym repatriacji podróży tropikalna prowincja stała się luksusowa mekka która przyciągnęła wiodące konglomeraty, w tym LVMH, Kering, Richemont i Prada, aby rozszerzyć tam swoją działalność.

Prada niedawno otworzyła swój drugi butik na międzynarodowym lotnisku Sanya Phoenix. Zdjęcie: Prada

Tymczasem wolnocłowe centrum handlowe w Wanning, prowadzone przez lokalnego detalistę Wangfujing Group, zostało uruchomione w styczniu, a nowy projekt wolnocłowy, finansowany przez Swire Properties i China Duty Free Group, jest w przygotowaniu dla Sanya.

Biorąc pod uwagę konkurencyjne ceny produktów luksusowych, Hainan będzie najpopularniejszym miejscem dla konsumentów, którzy na razie nie zamierzają opuszczać kraju, ale chcą kupować towary luksusowe taniej, a obszar ten może zyskać, mówi Iris Chan, partner i szef działu rozwoju klientów międzynarodowych w DLG.

Aby wykorzystać te możliwości, „marki powinny nadal wzmacniać swoje istniejące partnerstwa z licencjonowanymi sprzedawcami detalicznymi, jednocześnie badając nowe możliwości ekspansji z nowicjuszami” – powiedział Chan. Jing Daily.

Chociaż duże luksusowe domy podłączyły się do handlu bezcłowego na morzu w Chinach, kilka czołowych marek, takich jak Hermès, Louis Vuitton i Chanel, jeszcze się nie zanurkowało.

Chan dodaje, że dla tych maruderów „falujący efekt szaleństwa bezcłowego w Hainan stwarza możliwości na ogólnej scenie detalicznej i kanałach sprzedaży detalicznej z opłaconymi cłami – na przykład w butikach na lotniskach”.

Patrząc dalej, marki powinny optymalizować swoje kanały i strategie marketingowe dla popularnych miast turystycznych, zwłaszcza na rynkach wschodzących.

Kraje azjatyckie pierwsze w kolejce

Gracze związani z turystyką, od organizacji zajmujących się marketingiem miejsc docelowych po globalnych sprzedawców detalicznych i marki, spodziewają się powrotu chińskich gości.

Zdaniem wielu ekspertów, turystyka zagraniczna jeszcze przez jakiś czas nie powróci do poziomu sprzed pandemii.

prezes i dyrektor generalny LVMH Bernard Arnault prognoza że chińscy turyści nie wznowią intensywnych podróży przed drugą połową tego roku.

Kierunki azjatyckie są pierwszymi beneficjentami rosnącej liczby chińskich podróżnych ze względu na krótsze odległości i łatwiejsze ubieganie się o wizy podróżne.

Według internetowego biura podróży Bali, Bangkok, Chiang Mai, Kuala Lumpur, Manila i Singapur były najpopularniejszymi celami podróży zagranicznych chińskich turystów podczas wakacji Dane firmy Ctrip. Transgraniczne zamówienia na bilety lotnicze wzrosły ponad czterokrotnie rok do roku podczas chińskiego Nowego Roku.

Korea Południowa i Japonia wypadły z łask chińskich podróżników, ponieważ nałożyły tzw polityka zmuszanie przylatujących do noszenia kolorowych metek na lotniskach, podczas gdy wakacje w Europie i Ameryce Północnej wymagają dłuższych zobowiązań.

Chan opisuje ostatnie kilka miesięcy jako „okres przejściowy, w którym konsumenci ponownie przyzwyczajają się do idei podróży międzynarodowych, a także porządkują niezbędną dokumentację administracyjną wymaganą do podróży rekreacyjnych”.

Aby przygotować się na nadchodzący wzrost wydatków zagranicznych, zachęca „lokalne zespoły do ​​zacieśnienia więzi z globalną centralą w celu wznowienia aktywacji i reklam skierowanych do chińskich podróżników lub zapewnienia dostosowanych doświadczeń i usług kluczowym klientom podróżującym za granicę”.

Kiedy ponownie łączysz się z członkami tej grupy demograficznej, ważne jest, aby pamiętać, że nie są już tacy sami jak trzy lata temu, dodaje Chan. Obecnie różnica cen między Chinami a innymi krajami, a także zwroty podatków niekoniecznie są głównymi czynnikami przy podejmowaniu decyzji o zakupie.

Kierowanie na wyrafinowanych chińskich konsumentów

Przed pandemią luksusowe marki wykorzystywały powszechną wśród chińskich podróżników praktykę – priorytetowe traktowanie zakupów podczas podróży.

Według raportu KPMG i DLG, podróżni wymieniają zakupy jako trzeci główny cel podróży, po relaksie i obcowaniu ze sztuką, kulturą i historią.

Istnieją jednak niuanse między różnymi osobowościami konsumentów podróżujących.

Mieszkająca w Szanghaju konsumentka towarów luksusowych, Christy Ng, opisała swoje zakupy w bezcłowym kompleksie handlowym Haitang Bay w Sanya podczas chińskiego Nowego Roku jako „najstraszniejsze”.

„Przed każdym luksusowym sklepem w centrum handlowym były długie kolejki, co sprawiało, że otoczenie było bardzo nieprzyjemne i hałaśliwe oraz zniechęcało mnie do robienia zakupów” – powiedziała. Jing Daily. „Wolę kupować online lub w lokalnych butikach i spędzać czas w Sanyi w hotelach”.

Konsumenci o niskiej wrażliwości cenowej, tacy jak Ng, przedkładają dobre doświadczenia zakupowe nad niższe ceny.

Kolejny niuans jest pokoleniowy. Wraz z rosnącą popularnością wellness i zajęć na świeżym powietrzu milenialsi i pokolenie Z preferują bardziej wyluzowany styl życia i wolą doświadczać lokalnego życia w różnych miejscach. W rezultacie miejsca takie jak Junnan i ośrodki narciarskie w północnych Chinach przeżywają rozkwit.

Wymagające etykiety, takie jak Diora i Arc’teryx zareagowali na ten pojawiający się trend, otwierając wyskakujące okienka w miejscach docelowych podróży.

Oprócz odwzorowania paryskiego modelu flagowego w lodzie, Dior otworzył również pop-up store promujący DiorAlps, kolekcję odzieży narciarskiej marki oraz kawiarnię. Zdjęcie: Dior

Chociaż firmy luksusowe dostosowały swoje strategie regionalne i dołożyły wszelkich starań, aby zlokalizować i lepiej połączyć się z chińskimi kupującymi, zniesienie ograniczeń w podróżowaniu stwarza nowe wyzwania, jak i możliwości.

Gdy pojawia się nowa normalność, gracze muszą przemyśleć swoje punkty styku z chińskimi podróżnikami i luksusowymi klientami oraz odpowiednio zrównoważyć swoje strategie marketingowe i kanałowe.