Dzięki oryginalnym serialom animowanym, takim jak „Red vs. Blue” i „RWBY”, a także popularnemu podcastowi i serii filmów „Let’s Play”, firma zgromadziła dziesiątki milionów obserwujących i ponad 6 miliardów wyświetleń w kilku media społecznościowe i kanały wideo. To więcej niż znane organizacje e-sportowe, takie jak FaZe Clan i 100 Thieves, z którymi Rooster Teeth coraz bardziej porównywało się w ciągu ostatniego roku. Najpopularniejszy film Rooster Teeth, fałszywy zwiastun filmu opartego na „Angry Birds”, ma już ponad 26 milionów wyświetleń.

Od zeszłego tygodnia Rooster Teeth przechodzi rebranding, pełen nowego logo i sloganu — „Just Playing” — mający na celu wstrzyknięcie dawki bardzo potrzebnej spójności do wielu marek podrzędnych które składają się na Rooster Teeth w 2023 r., w tym „RWBY”, „Red vs. Blue” i „Achievement Hunter”.

„Ludziom, którzy przychodzą świeżo, trudno jest połączyć kropki – na przykład, jaki jest związek między tymi markami a Rooster Teeth” — powiedział szef marketingu Rooster Teeth, Adam Bersin, który dołączył do firmy w marcu 2022 r. „Musieliśmy stworzyć te synergie, czy to z punktu widzenia projektu, czy po prostu wartości, które wyrażaliśmy”.

Rebranding czy nie, ostatnie kilka lat nie było łaskawe dla Rooster Teeth. Od 2019 roku obecni i byli pracownicy firmy wypowiadają się na temat złych warunków pracy i niewystarczających wynagrodzeń, zarzucając liderom Rooster tooth tworzenie seksistowskiego, rasistowskiego i homofobicznego środowiska pracy.

W tym samym czasie własność Rooster Teeth wielokrotnie przechodziła z rąk do rąk — najpierw poprzez przejęcie przez firmę medialną Fullscreen, która stała się częścią Otter Media firmy AT&T, która została wchłonięta przez obecnego właściciela Rooster Teeth, Warner Bros. Discovery w kwietniu 2022 r. (Wnioski w celu uzyskania komentarza od Warner Bros. Discovery zostały skierowane z powrotem do Rooster Teeth PR.)

Sprawy osiągnęły punkt kulminacyjny w październiku 2022 r., Kiedy były producent Rooster Teeth, Kdin Jenzen, ujawnił, że jej pseudonim w firmie był homofobiczną obelgą. Kierownictwo Rooster Teeth zareagowało, wydając wiele oświadczeń z przeprosinami i tymczasowo ograniczając produkcję treści firmy.

Po kontrowersjach w 2020 r. Rooster Teeth w 2021 r. utworzył wewnętrzne grupy zasobów biznesowych dla pracowników o zmarginalizowanych tożsamościach, w tym Black Excellence, grupę dla czarnoskórych pracowników, Gallos Unidos, grupę dla pracowników latynoskich oraz grupę zasobów queer / LGBTQ +. A w 2022 r. to całkowicie zastąpiony jej zespół ds. zasobów ludzkich i kierownictwo wykonawcze obiecały „honorować nasze umowy i zajmować się wszelkimi zaległymi płatnościami” i wdrożyliśmy szkolenie w zakresie zarządzania, aby uniknąć przyszłych wybuchów.

Pięcioczęściowa strategia biznesowa Rooster Teeth opiera się na połączeniu reklam, subskrypcji, licencjonowanych treści, wydarzeń i towarów w celu generowania przychodów. Po początkowym wybuchu kontrowersji w 2019 roku Bloomberg poinformował, że przychody firmy spadły o prawie 20 milionów dolarów. Liczby Rooster Teeth podobno odbiły się w 2021 r., kiedy firma ogłosiła na tegorocznym jesiennym podcastie IAB Upfront, że jej przychody wzrosły czterokrotnie w ciągu 12 miesięcy – choć nie podała konkretnej liczby.

A Rooster Teeth nadal rośnie, pomimo kontrowersji. Obecnie może pochwalić się ponad milionem aktywnych użytkowników miesięcznie i ponad 45 milionami subskrybentów, a także reklamodawcami, w tym HelloFresh i Honey, według danych udostępnionych przez Rooster Teeth.

Rebranding był już w toku przed skandalami z października 2022 r., Według Bersina, który powiedział, że był motywowany przede wszystkim 20. rocznicą Rooster Teeth 1 kwietnia 2023 r. Przedstawiciele Rooster Teeth powiedzieli, że inicjatywa rebrandingu była w pracach od lat, i że nie jest to oznaką, że firma medialna ucieka od swojej przeszłości.

„Jest tak i nie” – powiedział Bersin zapytany, czy rebranding miał na celu świadome rozwiązanie kontrowersji. „Świadomy w tym sensie, że rebranding polegał bardziej na tym, że próbowaliśmy naprawdę dowiedzieć się, jakie chcemy mieć następne 20 lat, a nie na tym, że próbowaliśmy koniecznie zareagować na samą przestrzeń. I nie zrozumcie mnie źle — próbujemy zmienić wiele rzeczy”.

Zdaniem ekspertów, dla Rooster Teeth powiązanie rebrandingu z rocznicą ma większe szanse powodzenia niż rebranding wyraźnie związany ze skandalami.

„Nigdy nie radziłbym nikomu myśleć o rebrandingu jako taktyce odwracającej uwagę” – powiedział Mario Natarelli, partner zarządzający w agencji marketingowej i brandingowej MBLM. „Jeśli motywacją jest kierowanie rozmową, jest to najgorszy rodzaj fundamentu dla rebrandingu – ale przynajmniej jeśli chodzi o markę wkraczającą w 20. w pewnym stopniu.”

Rooster Teeth podejmuje świadomy wysiłek, aby zmienić się na lepsze — ale dla wielu długoletnich fanów marki może być po prostu za późno. Rebranding poprzedziły lata kontrowersji, a te uczucia nadal odbijają się echem w fandomie Rooster Teeth.

„Myślę, że wielu z tych ludzi biznesu nie zdaje sobie sprawy, że fani to obserwują” — powiedziała Lily Herman, podcasterka i wieloletnia fanka Rooster Teeth. „Jako fan jesteś bardzo świadomy tego, kto jest właścicielem firmy i co to oznacza dla jej faktycznej strategii biznesowej”.

Jeśli chodzi o fanów, wydaje się, że zaangażowanie w poszczególne elementy treści Rooster Teeth znacznie spadło od czasów świetności firmy medialnej, pomimo ogólnego wzrostu jej liczby. Rzut oka na kanał Rooster Teeth na YouTube, który kiedyś regularnie cieszył się milionami wyświetleń przy każdym przesłaniu, pokazuje, że nowe filmy mają trudności z osiągnięciem 50 000 wyświetleń.

A fani Rooster Teeth zauważyli spadek, publikując wątki z tytułami takimi jak „gdzie wszyscy poszli” na oficjalnym subreddicie Rooster Teeth. Większość odpowiedzi zrzucała winę na niedawne kontrowersje firmy.

„Czasami dramat jest tym, co wychodzi na jaw, przede wszystkim [and] jest o wiele bardziej wciągająca pod pewnymi względami niż stwierdzenia o tym, co robimy [to improve]”, powiedział dyrektor generalny Rooster Teeth, Jordan Levin, który pełnił funkcję dyrektora generalnego firmy od czasu dołączenia do Rooster Teeth we wrześniu 2019 r.

Aby Rooster Teeth mógł przywrócić fanów, których stracił, musi nadal przekazywać swoim byłym fanom, że podjął znaczące kroki, aby naprawić krzywdy z ostatnich lat. Jak dotąd wielu fanów Rooster Teeth nie otrzymało tej wiadomości.

„Nie sądzę, aby koniec Rooster Teeth był bliski”, powiedział Herman, „ale pod każdym względem Rooster Teeth skończył się, jak go znaliśmy – to inna marka”.