Większość właścicieli firm zdaje sobie sprawę z wagi badań rynku: zanim założysz nową firmę lub wprowadzisz na rynek nowy produkt, musisz dowiedzieć się, kim są Twoi klienci, zidentyfikować swoich konkurentów i zrozumieć siły działające w Twojej branży.

Problem w tym, że rynki mogą być ogromne. Rozważmy na przykład globalny rynek smartfonów. Reprezentuje on ponad 5,4 miliarda konsumentów i jest wyceniany na ponad 510 miliardów dolarów. Co właściciel firmy ma zrobić z tą informacją? Od czego zacząć?

Wiele firm korzysta z czegoś znanego jako marketing STP, aby podzielić duże rynki, takie jak ten, na mniejsze podgrupy, zidentyfikować najbardziej obiecujące segmenty odbiorców i opracować ukierunkowane strategie przekazu. Oto, czym jest marketing STP i jak go wykorzystać, aby zbudować skuteczniejszą strategię marketingową.

Czym jest marketing STP?

Segmentacja, targetowanie i pozycjonowanie (STP) to strategia marketingowa, która pomaga firmom pozycjonować produkty lub usługi w celu zaspokojenia potrzeb określonej grupy konsumentów (lub grup). Model marketingowy STP może pomóc firmom zwiększyć lojalność wobec marki, zwiększyć sprzedaż i dostarczać bardziej spersonalizowane i skuteczne komunikaty marketingowe.

Elementy STP

1. Segmentacja
2. Celowanie
3. Pozycjonowanie

Model STP składa się z trzech etapów: podziału rynku na mniejsze grupy konsumentów, identyfikacji najcenniejszych segmentów klientów i repozycjonowania produktów lub usług na podstawie tego, czego się dowiesz. Oto przegląd każdej fazy:

1. Segmentacja

Segmentacja to proces dzielenia ogólnej grupy odbiorców na mniejsze grupy konsumentów lub segmenty. Firmy mogą wybierać spośród wielu kryteriów segmentacji. Na przykład firma sprzedająca organiczną karmę dla zwierząt może segmentować klientów według rodzaju posiadanego zwierzęcia, lokalizacji geograficznej, przedziału dochodów lub kombinacji tych czynników.

Oto typowe kryteria, którymi przedsiębiorstwa posługują się przy segmentacji grup docelowych:

• Demografia. Wiele firm grupuje klientów według czynników demograficznych, takich jak wiek, płeć lub dochód.

• Geografia. Segmentacja geograficzna grupuje klientów według kraju, stanu, regionu lub obszaru metropolitalnego.

• Psychografia. Segmentacja psychograficzna koncentruje się na cechach osobowości powiązanych z decyzjami zakupowymi, takich jak niechęć do ryzyka czy chęć poszukiwania nowych doświadczeń.

• Zachowania. Segmentacja behawioralna grupuje klientów w oparciu o wzorce zaangażowania, takie jak częstotliwość zakupów lub preferowane kanały zakupów.

• Wartości. Można również segmentować odbiorców na podstawie określonych wartości i przekonań, np. przynależności politycznej lub zaangażowania w określoną sprawę społeczną.

2. Celowanie

Faza targetowania obejmuje przegląd segmentów konsumentów w celu zidentyfikowania najbardziej wartościowych klientów firmy. Oto przegląd kryteriów, których firmy używają w procesie podejmowania decyzji:

• Rozmiar. Atrakcyjne segmenty są wystarczająco duże, aby generować znaczące liczby sprzedaży, chociaż progi wielkości różnią się w zależności od rodzaju działalności. Globalny sprzedawca detaliczny odzieży będzie celował w większą pulę potencjalnych klientów niż na przykład firma zajmująca się ręcznie robionymi szalikami jedwabnymi.

• Rentowność. Zyskowne segmenty mają niskie koszty pozyskania klienta (CAC) w porównaniu do średniej wartości klienta w całym okresie jego życia (CLV). Innymi słowy, segment prawdopodobnie będzie zyskowny, jeśli możesz sobie pozwolić na dotarcie do jego członków, a oni będą chcieli wydawać pieniądze na Twoje produkty.

• Korzyści. Możesz również oceniać segmenty na podstawie korzyści, jakie Twoja firma zapewnia grupie. Na przykład firma dostarczająca zestawy posiłków może ustalić, że może kierować reklamy do osób, które odniosłyby największe korzyści z efektywności marki.

3. Pozycjonowanie

Użyjesz informacji o wybranych segmentach, aby opracować strategię pozycjonowania marki, która znajdzie oddźwięk u Twoich odbiorców docelowych i wyróżni Twoją firmę na rynku. Oto główne modele pozycjonowania:

• Symboliczne pozycjonowanie. Symboliczne pozycjonowanie wspiera wizerunek własny lub ego klienta. Marki luksusowe, takie jak Mercedes i Rolex, wykorzystują symboliczne pozycjonowanie, aby skojarzyć swoje produkty z wysokim statusem społecznym.

• Pozycjonowanie doświadczalne. Pozycjonowanie doświadczalne koncentruje się na interakcji klienta z Twoimi produktami, często podkreślając zabawę lub stymulację poznawczą. Firmy turystyczne i hotelarskie, takie jak Airbnb i Delta Airlines, stosują pozycjonowanie doświadczalne, aby zachęcić do emocjonalnego połączenia ze swoimi markami.

• Pozycjonowanie funkcjonalne. Pozycjonowanie funkcjonalne dotyczy tego, w jaki sposób produkt rozwiązuje problemy klienta. Wiele firm SaaS stosuje tę strategię; na przykład platforma do zarządzania zadaniami Asana pozycjonuje swój produkt jako rozwiązanie problemów z przepływem pracy i organizacją procesów.

Jak stworzyć skuteczną strategię marketingową STP

1. Określ swój rynek
2. Segmentuj swój rynek
3. Zidentyfikuj segmenty docelowe
4. Wybierz strategię pozycjonowania
5. Opracuj swój marketing mix

Proces STP może pomóc Ci lepiej zrozumieć klientów i zaprojektować skuteczniejsze kampanie marketingowe. Oto, jak zacząć:

1. Określ swój rynek

Zacznij od zdefiniowania całkowitej potencjalnej grupy docelowej, znanej również jako rynek docelowy. Jedno z popularnych podejść zaczyna się od modelu TAM, gdzie całkowity adresowalny rynek (TAM) obejmuje każdą osobę, która potencjalnie mogłaby zostać klientem. Następnie należy przyjrzeć się dostępnemu rynkowi usług (SAM), który reprezentuje całkowitą liczbę osób na rynku, które pasują do konkretnego typu produktu lub regionu usług. Następnie można przyjrzeć się dostępnemu rynkowi usług (SOM), który reprezentuje osoby, które można realistycznie pozyskać.

Możesz zapoznać się z materiałami branżowymi i przeanalizować historię wyników, aby obliczyć TAM, SAM i SOM dla swojej firmy.

2. Segmentuj swój rynek

Następnie wybierz kryteria segmentacji odbiorców i podziel rynek na grupy klientów. Wiele firm stosuje wiele nakładających się kryteriów, aby tworzyć segmenty niszowe, co pozwala im później rozwijać wysoce spersonalizowane kampanie marketingowe.

Zacznij od rozważenia czynników, które wpływają na to, kto potrzebuje Twoich produktów. Na przykład firma sprzedająca koszerne multiwitaminy dla kobiet może użyć płci i przynależności religijnej jako kryteriów segmentacji. Możesz również przeprowadzić analizę konkurencji, aby wyizolować luki rynkowe lub wykorzystać własne dane klientów, aby uzyskać wgląd w kryteria związane z decyzjami zakupowymi. Jeśli zauważysz różnicę we współczynnikach konwersji, na przykład w zależności od nawyków przeglądania, regionu geograficznego lub poziomu dochodów, możesz dodać te kryteria do swojej listy.

Po wybraniu kryteriów użyj strategii badań rynku, takich jak przeprowadzanie grup fokusowych lub czytanie publikacji branżowych, aby utworzyć segmenty odbiorców. Możesz również uprościć proces, korzystając z narzędzi segmentacji rynku.

3. Określ segmenty docelowe

Oceń swoje segmenty pod kątem wielkości, rentowności, zasięgu i korzyści, a następnie wybierz jeden lub więcej segmentów odbiorców docelowych. Wiele firm bierze również pod uwagę różnice między segmentami w tej fazie. Jeśli Twoje segmenty docelowe są zbyt podobne, nie będziesz w stanie odpowiednio zróżnicować swojego pozycjonowania i komunikacji marketingowej dla określonych segmentów. Rozważ połączenie grup lub zastosowanie różnych kryteriów segmentacji, aby zamiast tego zróżnicować grupy.

4. Wybierz strategię pozycjonowania

Oceń strategie pozycjonowania i określ najlepsze podejście dla wybranego segmentu rynku. Oto pięć popularnych strategii:

• Pozycjonowanie oparte na konkurencji. Ta strategia pozycjonowania przedstawia zalety Twojej firmy w porównaniu z innymi, podobnymi markami na rynku.

• Pozycjonowanie oparte na cenie. Pozycjonowanie oparte na cenie polega na podkreśleniu wartości, jaką oferujesz w odniesieniu do kosztów, niezależnie od tego, czy są one wyższe, niższe, czy też takie same jak ceny konkurencji.

• Pozycjonowanie oparte na atrybutach. Pozycjonowanie oparte na atrybutach podkreśla szczególną wartość lub unikalną cechę sprzedaży Twojego produktu.

• Pozycjonowanie zorientowane na konsumenta. Ta strategia pozycjonowania koncentruje się na dopasowaniu produktu lub usługi do potrzeb docelowego klienta.

• Pozycjonowanie oparte na prestiżu. Taka strategia pozycjonuje Twoją markę jako ekskluzywną, oferując wzrost statusu lub ego konsumentom, którzy kupują Twoje produkty.

Do wizualizacji swojej pozycji rynkowej w porównaniu z głównymi konkurentami możesz również wykorzystać mapę (lub macierz) pozycjonowania produktu.

5. Opracuj swój marketing mix

Proces marketingowy STP redefiniuje Twoją docelową bazę klientów i pozycjonowanie Twojej marki. Będziesz mieć lepsze pojęcie o tym, komu sprzedajesz, węższą grupę docelową i nowe podejście do różnicowania na swoim rynku.

Możesz użyć tych informacji, aby stworzyć marketing mix, ramy, które pomagają firmom rozwijać ukierunkowane komunikaty i wdrażać je w ramach większego planu marketingowego. Marketing mix składa się z czterech elementów: produktu, ceny, miejsca i promocji.

Dopasowany marketing mix stanowi podstawę solidnej strategii marketingowej. Może wspierać spójność przekazu i pomóc w identyfikacji najlepszych kanałów dla Twoich działań marketingu cyfrowego.

Przykład marketingu STP

Firma Golde z siedzibą w Brooklynie zajmująca się superżywnością z powodzeniem wykorzystała proces STP do udoskonalenia swojego pozycjonowania. Dyrektor generalna i współzałożycielka Trinity Mouzon Wofford omawia, w jaki sposób Golde wykorzystała badania rynku i klientów, zachowując jednocześnie autentyczną tożsamość marki. „W ciągu pierwszych kilku lat nasze strategie były bardzo organiczne” — mówi. „Nie zaczynaliśmy od ankiet i punktów danych. Naprawdę po prostu opowiadaliśmy naszą historię”.

Oto jak to się ostatecznie potoczyło:

Stopniowa integracja STP

Trinity przypisuje wczesny sukces marki tej strategii, dodając, że firma później zintegrowała taktykę STP: „W miarę jak dojrzewaliśmy, pojawiło się poczucie, okej, kto do nas przychodzi? Zmierzmy to za pomocą wywiadów i gromadzenia danych. Odkryliśmy, że jednym z głównych powodów, dla których klienci używają naszych produktów, jest to, że kochają rytuał. To bardzo doświadczalne. Są absolutnie klienci, którzy używają naszego produktu, ponieważ mówią, cóż, mam ten problem i muszę go rozwiązać, ale jeśli spojrzysz na ich opinie, mówią również, że jest po prostu tak pyszny, i po prostu to uwielbiam, i czekam na to”.

Informacje zwrotne prowadzą do skorygowanego pozycjonowania

Golde wykorzystało tę informację zwrotną do dostosowania swojego pozycjonowania, integrując komunikaty takie jak „Twój rytuał dobrego samopoczucia zaczyna się tutaj” w materiałach swojej marki i wypuszczając estetycznie przyjemne produkty dodatkowe, takie jak miska Matcha z papai i bambusowa trzepaczka. „To, co naprawdę wyróżnia naszą ofertę marki, to fakt, że ludzie po prostu poświęcają czas na stworzenie produktu i uczynienie go swoim, i odkryliśmy, że tego rodzaju komunikaty również mogą mieć naprawdę duży wpływ” — mówi Trinity.

Początkowe sukcesy prowadzą do nowych spostrzeżeń

Trinity podaje również najlepiej sprzedający się produkt firmy Pineapple Debloat Ade jako sukces STP. „Widzieliśmy w naszych danych, że nasz klient bardzo martwi się o zdrowie jelit, więc to był jeden z powodów, dla których ostatecznie wprowadziliśmy na rynek Debloat, który jest teraz jednym z naszych bestsellerów” — mówi.

Jednocześnie przestrzega przed tym, aby badania rynku i opinie klientów nie odwracały uwagi od autentycznej tożsamości marki: „Bardzo cenne jest uzyskanie pewnych danych od klientów, ale trzeba zachować równowagę między tym, gdzie pozwolimy, aby klient nas poprowadził, a tym, gdzie zaoferujemy naszą perspektywę i wyznaczymy granicę”.

Trzymanie się planu segmentacji

Zawężając grupę docelową, masz większe szanse na nawiązanie trwałej więzi. „Wracamy do segmentacji” — mówi Trinity. „Jeśli próbujesz zadowolić wszystkich, tak naprawdę nie masz żadnego zróżnicowania. Nie masz punktu widzenia i po prostu nie przyciągniesz uwagi potencjalnego klienta”.