Dekodowanie waluty reklamy cyfrowej
Rynek reklamy cyfrowej w Indiach rośnie w zawrotnym tempie. Według raportu branżowego wydatki na reklamę cyfrową stanowią 48,8% udziału w przychodach z reklamy w wysokości 14,9 miliarda dolarów. Jednak wraz ze wzrostem konsumpcji mediów cyfrowych marketerzy zdają sobie sprawę, że każdy dolar wydany na reklamę cyfrową niekoniecznie oznacza odpowiedni zwrot z inwestycji (ROI). Marketerzy są wciągnięci w cykl ciągłej oceny i optymalizacji zakupów mediów, aby dotrzeć do właściwych odbiorców i zbudować rozpoznawalność marki. Ponieważ większość wydatków na reklamę cyfrową polega wyłącznie na zabawie, marketerzy muszą oceniać jakość kupowanych mediów i opracowywać strategie przyciągania uwagi konsumentów. ETBrandEquity we współpracy z DoubleVerify zorganizowało wnikliwą dyskusję przy okrągłym stole na temat „Dekodowanie reklamy cyfrowej w ekonomii uwagi”, aby zrozumieć, w jaki sposób reklamodawcy cyfrowi zwiększają skuteczność swoich kampanii marketingowych w nieustannie rozrastającym się cyfrowym ekosystemie.
Do dyskusji dołączyli liderzy reklamy cyfrowej, w tym Ashok Shinde, wiceprezes ds. mediów, PivotRoots; Gigesh Gangadharan, szef marketingu cyfrowego, handlu elektronicznego i transformacji, Raymond Consumer Care; Jaiti Hariani, dyrektor biznesowy, zespół ds. Indii, DoubleVerify; Chintan Soni, wiceprezes Madison Digital; Siddhesh Kerkar, Head Prospect and Digital Marketing, Aditya Birla Capital; Nachiket Deole, szef sprzedaży w Indiach, DoubleVerify; Prasad Pimple, wiceprezes wykonawczy i szef działu cyfrowego, Kotak Life; Yogin Vora, dyrektor ds. globalnego marketingu cyfrowego, ZEE5; Vinod Thadani, dyrektor ds. rozwoju cyfrowego, Dentsu Media Group; Vishant Pachisia, Dyrektor ds. Cyfryzacji, Nivea; Francis Rodrigues, starszy wiceprezes ds. handlu elektronicznego i marketingu cyfrowego, HDFC Life, oraz Anand Chakravarthy, dyrektor ds. rozwoju, Omnicom Media Group India. Sesję moderował Anirban Roy Choudhury, zastępca redaktora ds. Inicjatyw specjalnych, ETBrandEquity.
Obecnie przeciętny konsument jest narażony na ponad 10 000 reklam dziennie w wielu kanałach. Pimple zauważył, że wraz ze wzrostem liczby platform i formatów treści online zakres uwagi klientów spada. „W dzisiejszych czasach ta sama komunikacja nie jest już skuteczna nawet w ramach tej samej kohorty klientów. Aby przyciągnąć uwagę użytkownika, eksperymenty osiągnęły poziom, na którym trudno jest znaleźć odpowiednie spostrzeżenia, aby rozszyfrować, jaki rodzaj treści działa z jaką kohortą” – zauważył Pimple.
Konsumpcja mediów cyfrowych do wielu różnych działań skłoniła marki do przeprojektowania strategii marketingowych pod kątem planowania mediów, aby skutecznie docierać do konsumentów i łączyć się z nimi.
Chakravarthy powiedział, że poza Google i Meta otwierają się ekosystemy danych z indyjskimi ogrodami otoczonymi murami, umożliwiając marketerom dostęp do deterministycznych danych w celu skutecznego kierowania reklam do potencjalnych klientów. „Prawda jest taka, że aby dotrzymać kroku konsumentom, rodzaje sygnałów używanych w planowaniu mediów muszą ulec poprawie. Wraz z pojawianiem się na rynku coraz większej liczby platform cyfrowych, marki muszą testować i eksperymentować, aby zobaczyć, które platformy działają najlepiej” — powiedział Chakravarty.
Stojąc na czele ZEE5, subskrypcji wideo na żądanie i usługi przesyłania strumieniowego OTT, Vora powiedział, że konsumpcja OTT wzrosła wielokrotnie po pandemii, co z kolei doprowadziło do tego, że klienci są skłonni akceptować reklamy obsługiwane modele. „Ponieważ konsumenci akceptują reklamy w swoich treściach, jest to coś, co będzie napędzać wzrost w ciągu następnej dekady” — zauważył Vora.
Pachisija stwierdziła, że krótkie formaty wideo są skuteczne w przyciąganiu uwagi konsumentów i będą głównym formatem treści w 2023 roku. , będzie nadal rosnąć” – oceniła Pachisisia.
Chociaż zasoby mediów cyfrowych są obfite, upewnienie się, że komunikacja marketingowa dociera do właściwych odbiorców i przykuwa uwagę widza, to zupełnie inna rozmowa. Aby zdobyć uwagę i zaufanie konsumentów, marki muszą zapewnić, że ich komunikacja jest dostarczana w środowisku bezpiecznym dla marki.
Według Rodriguesa dzisiejsi konsumenci są bardziej nietolerancyjni wobec niebezpiecznych komunikatów marki i nie chcą wiązać się z żadną organizacją, która nie jest zgodna z ich wartościami. „W tym momencie wszystko, co zapobiega oszustwom reklamowym, stanie się jeszcze ważniejsze” — powiedział Rodrigues.
Ponadto marki na całym świecie inwestują również w odpowiednich partnerów i technologie do weryfikacji reklam, aby zapewnić bezpieczne środowisko dla swoich kampanii i uniknąć wszelkich negatywnych incydentów. Deole wyjaśnił dalej, że chociaż istnieją platformy, które są bezpieczne dla marki, istnieją platformy, które mogą nie być odpowiednie dla marki, a niewłaściwe umiejscowienie może stworzyć lub zepsuć markę. „Co druga zawartość jest produkowana. Żaden wydawca nie jest w stanie kontrolować treści na taką skalę, z taką szybkością i szczegółowością. I tu pojawia się wyzwanie: jak ograniczyć to ryzyko” — powiedział Deole. Wspomniał, że platformy takie jak DoubleVerify mogą pomóc markom i marketerom chronić reputację marki i dostarczać aktualne dane, które mogą pomóc im w podejmowaniu świadomych decyzji i zapewnić bezpieczniejszy, silniejszy i rentowny ekosystem cyfrowy dla reklamodawców, agencji i wydawców.
Ponieważ rynek dojrzewa cyfrowo, coraz więcej marketerów pyta o bezpieczeństwo i przydatność marki. „Zamiast przyglądać się bezpieczeństwu i przydatności marki, weryfikacja reklam jest znacznie bardziej inkluzywnym obiektywem, który pozwala reklamodawcom sprawdzić, czy ich reklamy są oglądane przez prawdziwych ludzi, we właściwej lokalizacji geograficznej oraz w bezpiecznym i odpowiednim środowisku” – stwierdził Shinde.
Przedstawiając inną perspektywę, Gangadharan wspomniał, że wierzy, że żadna platforma nigdy nie będzie w 100% bezpieczna. „Zawsze będzie jakiś margines błędu. Ważnym czynnikiem jest przygotowanie się i podjęcie odpowiednich działań, aby stawić czoła problemowi, jeśli i kiedy się pojawi, jednocześnie upewniając się, że celowanie jest prawidłowe” – powiedział Gangadharan.
Kerkar podkreślił również znaczenie dotarcia do właściwego konsumenta. „Wydaje mi się, że zamiast znajdować odpowiedzi na pytania typu „Czy moja marka jest w bezpiecznym środowisku, czy nie?”, marketerzy muszą dysponować zestawami danych, które pozwolą im uzyskać ujednolicony obraz klienta i upewnić się, że docierają właściwej publiczności” – powiedział Kerkar.
Soni wspomniała, że istnieją różne wskaźniki do pomiaru wszystkich reklam cyfrowych na platformach i regionach, do punktu, w którym marketer może zidentyfikować użytkowników, którzy nie obejrzeli całej reklamy, a także śledzić wzrost wskaźników konwersji. „Podejście do bezpieczeństwa marki w Indiach, szczególnie ze strony reklamodawców, jest bardziej reaktywne niż proaktywne” — stwierdził Soni.
Zgadzając się z nim, Hariani zwrócił uwagę, że aby zdefiniować wskaźniki jakości do oceny zakupów mediów, marki muszą zacząć patrzeć poza tradycyjne wskaźniki KPI, takie jak kliknięcia czy widoczność. Podając przykład z pracy z różnymi klientami, wspomniała, że nawet jedno wrażenie w niewłaściwym miejscu ma negatywny wpływ na strategię marki. „Ponadto, mówiąc o RoI, organizacje muszą również zmierzyć, jakie są korzyści z posiadania odpowiednich narzędzi we właściwym miejscu, a jaki jest koszt szkód, jakie może spowodować ich brak” – stwierdził Hariani.
Thadani zgodził się, dodając, że marketerzy skorzystaliby na wykorzystaniu zewnętrznych partnerów do weryfikacji i pomiarów. „Partnerzy zewnętrzni mogą zwiększać ogólne koszty, a także prowadzić do wzrostu kosztu kliknięcia, jednak pomaga to w uzyskaniu lepszej jakości oraz znacznie skuteczniejszych potencjalnych klientów i konwersji” — stwierdził Thadani.
Pod koniec sesji paneliści zgodzili się, że wraz z eksplozją formatów treści cyfrowych reklamodawcy muszą analizować swoje zakupy mediów za pomocą zmieniających się wskaźników jakości, optymalizować komunikację marketingową za pomocą targetowania opartego na danych i umieszczać swoje komunikaty w środowisku bezpiecznym dla marki zdobyć zaufanie konsumenta.
Inicjatywa Brand Connect
