Budowa marki, czyli „branding”, polega na rozwijaniu rozgłosu, pozycjonowaniu marki, jej wzmacnianiu oraz tworzeniu więzi z klientami i konsumentami. Praca ta wymaga długofalowych inwestycji, dzięki kampaniom wizerunkowym, ale przede wszystkim rozwijaniu swojej obecności w sieci i portalach społecznościowych, co wymaga czasu.

Performance marketing ma na celu mierzenie i poprawę skuteczności kampanii reklamowych z wykorzystaniem danych i narzędzi analitycznych. Jego celem jest efektywne pokierowanie dźwigniami i kreacjami reklamowymi, aby wygenerować formę, którą marka jest w stanie zmierzyć dzięki monitorującym kokpitom menedżerskim. W rzeczywistości kampanie marketingu efektywnościowego bardzo często są ukierunkowane na pozyskiwanie leadów, generowanie ruchu lub konwersje i ograniczają się do krótkoterminowych działań marketingowych.

Często strategie marki i dźwignie wydajności marketingowej są rozdzielone. W trudnym kontekście ekonomicznym presja na barki decydentów marketingowych może również sprawić, że zaniedbują inwestycje w markę i skupiają się na działaniach z zakresu performance marketingu.

Jednak siła marki w zakresie rozgłosu i wizerunku wyraźnie przekłada się na realizację taktycznych działań marketingowych. Zatem praca nad budowaniem marki i efektywne wykorzystanie marketingowych dźwigni wydajności to dwa równie ważne aspekty marketingu, które muszą łączyć się w celu zwiększenia wydajności.

Skupianie się wyłącznie na wskaźnikach krótkoterminowych może zaszkodzić marce

Rosnące wykorzystanie technologii cyfrowych w marketingu sprawia, że ​​zarządzanie wynikami staje się coraz bardziej niezawodne, szybkie i głębokie. Niezależnie od tego, czy chodzi o pomiar jakości odbiorców witryny, monitorowanie zaangażowania w sieciach społecznościowych, ewolucję odniesień do witryny lub pomiar przypisywania różnych dźwigni sprzedaży, narzędzia do zarządzania są dostępne: wystarczy (prawie) je umieścić. To zarządzanie jest teraz możliwe nawet w trybie offline: pomiar udziału różnych mediów w wizytach w sklepie, pomiar wpływu telewizji i radia na konwersje online (z rozwiązaniem takim jak Realytics)…

Oczywiście istotne jest, aby decydenci marketingowi wykorzystali potencjał tych rozwiązań pomiarowych. W szczególności umożliwia to dokonywanie krótkoterminowych arbitrażów dotyczących kampanii: modyfikowanie media mixu, zmiana kopii kreacji, modyfikowanie ścieżki klienta, personalizacji lub parametrów merchandisingowych itp.

Konieczne jest jednak wycofanie się z krótkoterminowych wskaźników sterujących.

Na przykład obniżanie cen lub korzystanie z ofert promocyjnych może pomóc w generowaniu większej liczby leadów i konwersji, ale prawdopodobne jest, że zbyt mocne i zbyt częste stosowanie tych dźwigni doprowadzi do pogorszenia wizerunku firmy. marką, zwłaszcza jeśli twierdzi, że zajmuje pozycję premium. Aby zwiększyć konwersję, testy AB mogą doprowadzić do wniosku, że stosowanie bardziej przyciągających wzrok elementów wizualnych lub bardziej bezpośrednich komunikatów skuteczniej zwiększa liczbę kliknięć: jednak czy jest to zgodne z kartą komunikacyjną marki? i czy pomaga pozycjonować markę i budować lojalność w czasie?…

Krótki okres może również prowadzić do niewłaściwego wskaźnika. Koncentrując się na wskaźnikach, które można monitorować w czasie zbliżonym do rzeczywistego (kliknięcia, konwersje i ewentualnie pozyskanie klienta), możemy zostać doprowadzeni do zaniedbania rzeczywistego ROI, opartego na rzeczywistej wartości pozyskanych klientów. Trzeba to mierzyć w czasie, bo to zależy od lojalności klientów i jakości ich relacji z marką. Budowanie marki, jej pozycjonowanie to także dobieranie odpowiednich klientów dla firmy.

Wreszcie, koncentrując inwestycje na dźwigniach taktycznych w celu uzyskania wyników w krótkim okresie, pod wpływem określonego kontekstu (kryzys gospodarczy, nowa konkurencja itp.), ryzykuje się odejście od dźwigni, których skutki są odczuwalne w dłuższej perspektywie. Tak jest w przypadku inwestycji w reputację marki, jej wizerunek, ale też jakość relacji z klientami czy jej „naturalną” obecność w wyszukiwarkach.

Marka decyduje o wyborach klientów

Analizując ścieżki zakupowe klientów, widzimy również, że znaczna część konwersji rozgrywa się w świadomości i wizerunku marki, a więc w działaniach na szczycie ścieżki. Czemu ?

Bo gdy marka jest silna, gdy jej wizerunek jest pozytywny, spójny z jej produktami i celami, zyskuje oczywiste przewagi nad konkurencją.

Im silniejsza marka, tym mniej wrażliwa na konkurencję cenową. Uznana marka może zrekompensować różnicę w cenie wizerunkiem bardziej premium i spontanicznym postrzeganiem wyższej jakości lub niezawodności.

Kiedy klikasz, aby umówić się na spotkanie, dokonać rezerwacji lub złożyć zamówienie, decydującą rolę odgrywa zaufanie, jakie klient może mieć do marki. To zaufanie klienta to w kolejności:

• • jakość wyrazu marki (profesjonalny, empatyczny itp.)

  • do spontanicznego rozgłosu marki (będzie faworyzował markę, którą zna)

  • na wizerunek marki, zarówno pod względem jakości, jak i adekwatności do jej wartości (z równą rozgłosem)

Efekt świadomości marki można więc odczuć we współczynnikach konwersji.

Wyszukiwarki są istotną kwestią ekonomiczną. To, że marka jest spontanicznie wyszukiwana w Google, jest bezpośrednio skorelowane z jej udziałem w rynku. Jednak, aby być wyszukiwanym w Google, marka musi najpierw dać się poznać opinii publicznej i zyskać pewien rozgłos.