Bądź na bieżąco

Otrzymuj wiadomości z branży do swojej skrzynki odbiorczej…

Zapisz się dzisiaj

Niniejszy artykuł został napisany przez CEO i współzałożyciela Incrmntal, Maora Sadrę.

Gry mobilne sprawiły, że gry stały się powszechne. Tytuły takie jak Candy Crush, Angry Birds i Clash of Clans dotarły do ​​odbiorców, których firmy produkujące gry nigdy nie mogły sobie wyobrazić. Gry mobilne są obecnie najbardziej dochodowym sektorem w branży, a w tym roku przewiduje się, że wygenerują 98,74 miliarda dolarów światowego przychodu.

To, co generuje sukces gier mobilnych, jest po prostu: marketing. Przed i po premierze marketing napędza instalacje, pobrania, ciągłą rozgrywkę i rozważania.

Dlatego marketing jest zwykle największym wydatkiem firm produkujących gry mobilne, które zazwyczaj mają ograniczoną infrastrukturę i koszty ogólne. Niektórzy twórcy gier przeznaczają nawet do 80% swojego budżetu na marketing, a wysokie inwestycje w tym obszarze umieściły gry na czele innowacji marketingowych.

Branża gier jest w stanie uczyć się i budować predykcyjne modele marketingowe tak szybko, że w mgnieniu oka jest w stanie zwiększyć wydatki na reklamy od zera do 1 miliona dolarów.

Na przykład, ponieważ większość gier mobilnych koncentruje się na grafice, a nie na tekście, bardzo mało — jeśli w ogóle — lokalizacji jest potrzebne dla reklam. Oznacza to, że mały deweloper mógłby uruchomić grę i skalować ją do 190 krajów na całym świecie.

W rezultacie widzimy nowatorski marketing w grach zarówno z punktu widzenia mediów, jak i kreatywności. Od kreacji Gen-AI i doświadczeń XR po niesamowite wykorzystanie marketingu influencerów i tradycyjnych mediów w sposób, którego nie rozważała żadna inna branża.

Ale czy mimo przewodzenia w dziedzinie technologii marketingowych, marketingowcy gier dostrzegają poziom zysków, który sprawi, że ich gry pozostaną w grze?

Gry napędzają innowacje w marketingu, ale nie zawsze oznacza to sukces

Krótko mówiąc, nie. Badania wykazały, że 83% wydanych gier przestaje działać w ciągu trzech lat, a 43% gier zostaje przerwanych w fazie rozwoju jeszcze przed premierą.

Oczywiście, na tak zatłoczonym rynku, gdzie nowe gry pojawiają się codziennie, naturalną rzeczą jest pewna rotacja, ale nie na takim poziomie.

Co więc idzie nie tak?

Problemem dla marketingowców gier jest to, że przepisy dotyczące prywatności, a wraz z nimi koniec plików cookie stron trzecich, które wcześniej umożliwiały im śledzenie efektywności wydatków na marketing, oznaczają, że wiele osób nie ma teraz pojęcia, które taktyki marketingowe są skuteczne, a które nie.

To szczególny problem, biorąc pod uwagę ogromną publiczność w wielu regionach geograficznych, do której chcą dotrzeć twórcy gier mobilnych, oraz skalę, w jakiej firmy eksperymentują z tak wieloma różnymi kanałami i formatami. Odkryliśmy, że średnio firmy produkujące gry sprzedają je w 17 różnych mediach i zazwyczaj są jednymi z pierwszych, które testują nowe kanały, co sprawia, że ​​dokładny pomiar jest kluczowy.

Co więcej, na liczbę pobrań i innych konwersji w grach mobilnych mogą mieć znaczący wpływ czynniki zewnętrzne, takie jak dzień tygodnia, pora dnia lub pogoda.

Tak więc, podczas gdy reklama wideo na Instagramie może prowadzić do wysokiego odsetka konwersji w określonym dniu lub czasie, następnego dnia może to być zupełnie inna historia. Dlatego marketerzy potrzebują rozwiązań pomiarowych, które mogą zapewnić ten poziom wglądu.

Czy zatem istnieje sposób, aby marketingowcy mobilni mogli promować swoje tytuły na dużą skalę i odnosić trwałe sukcesy, czy też od tego momentu muszą polegać bardziej na szczęściu niż na faktach?

Zagadka pomiaru marketingowego

Istnieją dwa rodzaje pomiaru, które są zazwyczaj używane: atrybucja i modelowanie miksu marketingowego (MMM). Ale żaden z nich nie przynosi oczekiwanych rezultatów.

Pomimo utraty pliku cookie, atrybucja nie zanika, zamiast tego jej rozwiązania zmieniają się, aby korzystać z danych na poziomie kampanii. Atrybucja może zapewnić marketerom pewną wartość, pomagając określić, która kreacja lub umiejscowienie działa najlepiej w czasie rzeczywistym.

Ale przypisuje cały kredyt ostatniemu kliknięciu przed konwersją bez uwzględnienia reklam, które konsument mógł zobaczyć przed tym. Nie jest również w stanie zmierzyć, w jaki sposób czynniki zewnętrzne i sezonowość mogły wpłynąć na konwersje, co jest kluczowe dla marketerów.

W poszukiwaniu innych narzędzi pomiarowych wielu marketerów zwróciło się ku MMM, które w ciągu ostatnich kilku lat doświadczyło dużego szumu. Jednak marketerzy z wszystkich branż zaczynają dostrzegać jego ograniczenia, a w szczególności w przypadku gier ten typ pomiaru jest zazwyczaj niewystarczający.

Jednym z głównych powodów jest to, że MMM opiera się na dużych zbiorach historycznych danych sprzedażowych, aby działać skutecznie, a biorąc pod uwagę, że większość firm z branży gier jest stosunkowo nowa na rynku, nie dysponują one takimi danymi.

Unikanie gry końcowej poprzez spostrzeżenia

Na rynku dostępne są jednak rozwiązania pomiarowe, które mogą zapewnić marketerom mobilnym szczegółowe informacje na temat rzeczywistej wartości wydatków na reklamę we wszystkich kanałach.

Bez tego poziomu wglądu, marketingowcy po prostu podejmują wiele marketingowych strzałów w ciemno. Tylko poprzez szczegółową analizę efektów każdej taktyki mogą osiągnąć kolejny poziom w drodze do prawdziwego sukcesu marketingowego.

Metodyki pomiarowe skoncentrowane na mierzeniu wartości przyrostowej mogą precyzyjnie wskazać marketerom, które kampanie, formaty i kanały (zarówno online, jak i offline) przynoszą zwrot z inwestycji w ich firmę, a które nie.

W przeciwieństwie do atrybucji, która przypisuje uznanie tylko ostatniemu punktowi kontaktu, z którym konsument nawiązał kontakt przed konwersją, przyrostowość zapewnia wgląd w każdą taktykę, dzięki czemu marketerzy mogą dokładnie zobaczyć, która kombinacja taktyk przynosi wartość.

Dane te umożliwiają firmom produkującym gry przydzielanie budżetu tylko tym kanałom i formatom, które przynoszą dobre wyniki, oraz ograniczanie wydatków na te, które nie przynoszą dobrych wyników.

Aby tytuły gier odniosły sukces na wysoce nasyconym rynku, konieczny jest skuteczny marketing. Nie mogą już polegać na metodach, które naruszają prywatność konsumentów lub nie zapewniają poziomu wglądu wymaganego do dokładnego określenia, które taktyki marketingowe działają.

Aby gra odniosła sukces, konieczne jest, aby wyróżniała się na tle konkurencji poprzez skuteczny marketing. Bez tego może to być koniec gry, zanim tytuł trafi do sklepów.