Używanie dźwięku do wzmocnienia przekazu marketingowego jest co najmniej tak stare, jak sam dżingiel. Ale w czasach, gdy każdy punkt styku jest okazją marketingową, a dźwięk jest wszędzie, pomysł posiadania charakterystycznego dźwięku został podkręcony do 11.

Według badań Ipsos marki, których reklamy wykorzystywały branding dźwiękowy, były ponad osiem razy bardziej prawdopodobne, że zostaną rozpoznane i poprawnie przypisane niż te, które tego nie zrobiły. Jednak według tego samego badania tylko 6% z ponad 2000 sprawdzonych materiałów wideo zawierało znakowanie dźwiękowe, a 91% zawierało logo.

Ta luka jest jednym z powodów, dla których WPP niedawno uznało za stosowne nabycie wzmacniacza Michele Arnese, założyciel i dyrektor generalny agencji dźwiękowej. Patrząc w przyszłość, amp widzi rolę dźwiękowego brandingu w każdym aspekcie marki i stawia na to, że sztuczna inteligencja może wzmocnić strategię, umożliwiając marketerom dostosowanie dźwiękowej marki przy zachowaniu spójności.

„Jeśli spojrzysz na wiele dzisiejszych marek, wiele z nich ma dźwięk, ale nie wiedzą, jak ożywa w całej komunikacji” – powiedział Arnese.

Liczy się każdy dźwięk

Pomyśl o dźwięku Xbox robi się, gdy się włącza, lub a Tesla, gdy się cofalub, w jednej z bardziej kompleksowych kampanii, nad którymi pracował amp, the sześć banknotów, które czytnik kart kredytowych robi po zakończeniu transakcji Mastercard. Wszystko to są przykłady brandingu dźwiękowego, ponieważ są to dźwięki, które ilustrują marki w każdym obszarze, powiedział Arnese.

„Dobra marka dźwiękowa to taka, która jest zarówno natychmiast rozpoznawalna, jak i wystarczająco elastyczna, aby można ją było dostosować do wielu celów” – powiedział Arnese. „GOod dźwiękowy branding pozwoli marce wykorzystać podstawowe melodie i riffy na światowych rynkach. Może to wiązać się z zleceniem szanowanym artystom w określonych lokalizacjach reinterpretacji dźwiękowej tożsamości marki w autentyczny i odpowiedni kulturowo sposób, przy jednoczesnym zachowaniu podstawowego brzmienia marki”.

Arnese wskazuje na pracę ampa nad Mastercard jako przykład takiej elastyczności. Marka jest mniej więcej w połowie 10-warstwowego dźwiękowego planu brandingu, który rozpoczął się od charakterystycznej melodii i ewoluował w album z piosenkami inspirowanymi podpisem tworzonych przez artystów z całego świata.

„Sonic branding może i powinien istnieć w każdym aspekcie marki. Od punktów kontaktu z konsumentem po komunikację wewnętrzną i nie tylko, marka powinna być jak najbardziej zanurzona dźwiękowo” – powiedział Arnese. „Każdy dźwięk udostępniany przez markę powinien być celowy i połączony z większą tożsamością dźwiękową”.

Rzeczywiście, wiele marek już tworzy palety dźwiękowe, nie zdając sobie z tego sprawy. Według Arnese, jednym z powodów, dla których WPP nabyło amp, jest to, że klienci mogą być bardziej świadomi we wszystkich sposobach docierania do konsumentów.

„Dajemy szansę, aby nie uważać dźwięku za refleksję” – powiedział. „Jeśli uruchomisz kampanię z [signature] dźwięk, czynisz to bardziej przemyślanym”.

Zwiększanie głośności

Przemyślenie potrzebne do silnego brandingu dźwiękowego przybierze nowy obrót, ponieważ wzmacniacz, który dołączy do jednostki projektowej WPP, Landor & Fitch, wprowadzi więcej sztucznej inteligencji do miksu. Marka ma zamiar wypuścić nowy zestaw narzędzi, Sonic Hub, który będzie wykorzystywał sztuczną inteligencję do tworzenia zasobów dźwiękowych i zarządzania nimi na dużą skalę. Podejście to wykorzystuje sztuczną inteligencję, aby zapewnić, że treść audio marki jest spójna, a jednocześnie dostosowana do różnych odbiorców i punktów styku.

„AI nie zastępuje tego, co robimy; to pomocnik” – powiedział Arnese. „Pomaga rozróżnić różne momenty procesu, rozpoznać wyjątkowość i przekształcić to w różne emocje… Pomaga stworzyć coś nowego z czegoś istniejącego”.

Ta możliwość wykorzystania sztucznej inteligencji do dźwiękowego brandingu prawdopodobnie zwiększy jej potencjał do wykorzystania jako taktyka marketingowa.

Tymczasem nowe dane pokazują, że ścisłe dopasowanie marki do charakterystycznego brzmienia to taktyka, która działa. Znaleziono badanie przeprowadzone przez Sentient Decision Science i agencję dźwiękową Made Music dźwięk może wpłynąć na zaangażowanie w markę – zarówno pozytywnie, jak i negatywnie – o 86%. Odkryło to inne badanie przeprowadzone przez Audacy i Veritonic podcasty i reklamy radiowe wykorzystujące branding dźwiękowy miały o 14% wyższą rozpoznawalność reklam i 2% wzrost intencji zakupu niż te, które tego nie zrobiły.