Nie tak dawno temu wiedzieliśmy dokładnie, jakie miejsce zajmuje marketing influencerów w miksie marketingowym dużej kampanii marki.

Element wpływający na kampanię, jeśli w ogóle taki istniał, miałby pomóc we wzmocnieniu innych płatnych kanałów medialnych. Często towarzyszy każdej płatnej strategii public relations skierowanej do zarobionych mediów.

Jeśli mamy być szczerzy, była to stosunkowo niewielka część szerszego budżetu. Często jego zadaniem było wywołanie „szumu” w mediach społecznościowych, uzupełnienie kanałów takich jak telewizja, radio, prasa i outdoor, które wykonywały tzw. „ciężkie prace” i zapewniały zwrot z inwestycji marki.

Ale kiedy wszyscy rozpoczynamy rok 2024, bądźmy ze sobą szczerzy co do głównej zmiany, która zaszła w ostatniej dekadzie i co to oznacza dla naszego zestawu marketingowego.

REKLAMA

Tradycyjne kanały, które kiedyś cieszyły się dużą popularnością, takie jak telewizja, przeżywają poważny spadek w związku z dwucyfrowym spadkiem oglądalności. Krajobraz konsumpcji wideo rozszerzył się, ale także dramatycznie się podzielił, z niezliczoną liczbą opcji wyprodukowanych w studiu (Netflix, Stan, Prime, Binge, Samsung Ads, lista jest długa), a przewaga jest zdecydowanie w rękach twórców kierowanych platformach takich jak TikTok, YouTube i Instagram.

Zaledwie w zeszłym tygodniu jeden ze światowych ekspertów ds. tych trendów, profesor Scott Galloway, przewidział, że rok 2024 może być rokiem, w którym streamerzy i sam TikTok toczą bitwę o uwagę konsumentów, a platformy treści kierowane przez twórców mogą potencjalnie przejąć udział w profesjonalnych studiach .

Galloway nie jest sam, który podkreśla rosnącą dominację platform kierowanych przez twórców.

Niedawne badanie IAB przeprowadzone w grudniu w USA wykazało, że 39% konsumentów ogląda więcej treści twórców w porównaniu do zaledwie 22% oglądających treści studyjne. Średni czas spędzony na oglądaniu treści twórców wynosi obecnie znaczne 94 minuty dziennie.

Ponieważ widzowie coraz chętniej odwiedzają te platformy prowadzone przez twórców, dotarcie do pożądanej grupy odbiorców wymaga obecnie czegoś więcej niż tylko pozornej obecności na tych platformach. Co więcej, platformy takie jak TikTok i Instagram sprawiają, że tradycyjne treści produkowane w studiu wydają się nie na miejscu.

Dodaj do tego fakt, że 81% konsumentów woli treści od twórców od marek, a argumenty za treściami tworzonymi przez twórców stają się jeszcze silniejsze.

Ustalenia amerykańskiej IAB, które prawdopodobnie znajdą odzwierciedlenie wśród australijskich konsumentów, wskazują również, że treści twórców znacząco wpływają na etapy badań konsumenckich i rozważań na ścieżce zakupu, przy czym reklamy twórców mają 1,4 razy większy wpływ na budowanie lojalności wobec marki i 1,3 razy większy wpływ na budowanie lojalności wobec marki. większy wpływ na inspirujące wspieranie marki.

Kolejnym fascynującym wnioskiem płynącym z badania jest to, że treści twórcy mogą przyspieszyć ścieżkę zakupu, szybko pokonując etapy świadomości, zainteresowania i rozważania zakupu. Warto zauważyć, że treści twórcy zachęcają do działania – widzowie chętniej szukają dodatkowych treści i wchodzą w interakcję poprzez polubienie, komentarz lub subskrypcję. Jest to dodatkowo wzmocnione przez charakter platformy, zachęcający użytkowników do głębszego zagłębiania się w interesujące ich tematy.

Warto również wiedzieć, że chociaż konsumenci mogą mieć różne podejście do treści twórców i studiów, prawie 90% reklamodawców używa tych samych wskaźników KPI w przypadku obu form treści, a 86% wyraża pewność co do pomiaru skuteczności kampanii z treściami twórców.

Dla marketerów nadszedł czas, aby ponownie ocenić marketing mix i upewnić się, że marketing mix Twojej marki odzwierciedla krajobraz mediów w 2024 r., a nie w 2014 r. Każdy plan kanałów medialnych powinien obejmować marketing wpływowy, a nie tylko medium pomocnicze, ale raczej centralny kanał medialny w swoim własne prawa, najlepiej ze strategią dostosowaną do konkretnych platform twórców.

Jeśli przyjmiemy, że platformy kierowane przez twórców są zarówno bardzo skuteczne, wymierne, jak i zyskują na popularności, jeśli chodzi o uwagę i gałki oczne konsumentów, wówczas sensowne jest zapewnienie im centralnego miejsca przy alokacji wydatków.

Marketerzy słusznie nie tylko stawiają na treści twórców; wyniki, których są świadkami, podkreślają kluczową rolę, jaką będzie ona odgrywać w budżetach mediów w nadchodzących latach.

Ben Gunn jest dyrektorem ds. przychodów w platformie Fabulate zajmującej się przepływem pracy w mediach społecznościowych i marketingu treści.